Piše: Jure Apih, CEO Intercontinentalnog Advertising Cupa
Ekrem me je zamolio da pišem mjesečnu kolumnu za portal Media Marketinga. Njemu se, naravno, ne može kazati ne, iako ne znam šta može mastodont iz prethodnog stoljeća, aktivist vremena kojih više nema i obožavaoc ljepote koja nestaje, kazati facebook generaciji koja nije čula za teleprintere, ne zna šta su letraset i Olivetti i koja nekadašnju zajedničku državu zna samo po ideološkoj stigmatizaciji. Ja se olovnih vremena sjećam po četvrtkovim jutrima kada bih jako rano stao ispred novinske rotacije, udisao opojni vonj štamparije koja se, doduše, s olovom već pozdravljala, ali ne i s njegovim mirisom, i nestrpljivo čekao na prvi primjerak časopisa kojeg sam tad uređivao. Možda bi komadić sjećanja iz vremena, iz kojih smo izrasli, mogao biti zanimljiv, pa čak i značajan za one koji ih nisu doživjeli. Prilog biografiji našeg vremena, dakle.
Sretan sam i ponosan da će Beograd kroz mjesec dana ugostiti već sedmi interkontinentalni oglašivački kup (Intercontinental Advertising Cup) i tako se, kao nekad s Festom i Bitefom, upisati na svjetsku mapu. The CUP nije beogradski, srpski ili balkanski festival koji je otvoren prema svijetu, već globalna institucija koja je izabrala svoj privremeni, a možda i trajniji domicil u Beogradu. Sjećanje me vuče trideset godina unazad, kada je Žozef Lončar organizirao, odnosno ugostio, Međunarodnu konferenciju IAA, International Advertising Association. Velika dvorana za jedanaesti partijski kongres izgrađenog Sava centra je bila puna. Predsjednica Izvršnog vijeća Socijalističke federativne republike Jugoslavije, Milka Planinc, otvorila je zasjedanje i čitav niz eminentnih gostiju i ljubaznih riječi se izredala na pozornici. Naravno da smo se zavađali, naravno da su najave bile megalomanske, a realizacija po ‘naški’, naravno da je naša predstava o značaju konferencije bila sasvim drugačija od one koju su imala gospoda iz organizacije IAA, pa ipak je činjenica koja najviše (ili čak jedino) važi to da je to bila prva zvanična manifestacija svjetske oglašivačke industrije u nekoj od tadašnjih socijalističkih država. Proces otvaranja tržišta i demokratizacije više se nije mogao zaustaviti.
Žozef Ivan Lončar je začeo cijelu priču deset godina prije toga. U pravo vrijeme je bio na pravom mjestu kada se Zapad počeo ozbiljnije zanimati za Jugoslaviju i njen tržišno samoupravni eksperiment. Tadašnji predsjednik evropskog oglašivačkog udruženja, J.M. Lenormand, je ponudio ruku i Žozef je više nije ispuštao. U državi koja je lelujala između planske i tržišne privrede, između ortodoksnog komunizma i samoupravnog socijalizma, koja se s milionom gastarbajtera istovremeno otvarala i zatvarala, donio je ugled, školu i oduševljenje kreativne slobode. Simpoziji 5+1 (pet radnih i jedan dan za razonodu), koje je organizirao u Herceg Novom, na Bledu, u Opatiji, Beogradu i Novom Sadu, bili su prva prava škola savremenog advertisinga. Marketing još uvijek nije bio preuzeo komande i neoliberalizam još nije zagospodario u svijetu. Kreativnost, kreativnost, kreativnost je bio moto kojeg su nam profesori i zvijezde evropske advertising scene nastojali utuviti u glavu. Pa ni ovih redova ne bi bilo da me nisu profesor Dichter (otac motivacijskih istraživanja), J.M. Lenormand, Bernard Mors (kreativnost koja je sama sebi cilj je vampirizam), Erik Patt (advertising man is a man with a big heart!) i mnogi drugi koji su, nažalost, potonunli u ponoru uspomena, oduševili nekonvencionalnošću i atraktivnošću profesije koja je otvarala prozore, dok su ih svi drugi zatvarali. Na pravovjernim fakultetima je marketing bio izbačen/, samo u Zagrebu i Mariboru su bili plašljivi pokušaji otvaranja, najčešće skriveni u katedrama za sociologiju, statistiku ili psihologiju. Oni rijetki učitelji, s legendarnim osnivačem Jugoslovenskog udruženja za marketing, profesorom Fedorom Roccom, bili su ovako ili onako zvijezde na Žozefovim simpozijima.
Za osnivanje, početak i razvoj oglašivačke kulture na ovim prostorima nema važnijeg agensa nego što su bili Žozefovi simpoziji koji su desetljeće i više prije akademskih foruma stvarali i osposobljavali prve promotore tržišne privrede i oglašivačke industrije. Pa i Studio za marketing i propagandu Delo, koji je dugo bio strukovno, kreativno i poslovno prva agencija od Triglava do Vardara, bio je utemeljen na etici i misiji koju su nam Žozefovi i Lenormandovi profesori zapisali u uho.
Nova su vremena i povijest je postala skoro profana. Pepeo požara koji su protutnjali prekriva i slike nas, koji se još koprcamo, su zamagljene i izobličene. Guramo naprijed i/A ne bi bilo dobro ako bismo dopustili da Žozef Ivan Lončar sedamdesetih ili/I osamdesetih godina ostane iza nas.
Intercontinental Advertising Cup u Beogradu neće biti izložen blještavilu kakvo je znao Žozef stvoriti, ali će, trideset godina kasnije, sam po sebi biti značajniji i vjerodostojniji, iako ga vjerovatno ne bi bilo da upravo on nije tada zapalio fitilj.