Uz odgovorno oglašavanje sami uspostavljamo kontrolu i preuzimamo sudbinu u svoje ruke. To nam je u interesu ne samo kao marketinškim stručnjacima, već i kao ljudima

This article is also available in: English

Piše: Vito Kasumović, Search Engine Optimisation & Content Analyst, iProspect, Dentsu Aegis Network

Izvor: HURA

Zamislimo poduzetnika koji je, prolazeći pustinjom, primijetio da bi to bilo savršeno mjesto za odmorište.

Tako je napravio jednu malu oazu, mjesto za umorne putnike i utočište od nemilosrdnog vremena. Poznavajući osnove ekonomije, dobro je proučio i usuglasio četiri dobro poznata marketinška elementa: prodaju, promociju, cijenu i proizvod.

Optimistično trljajući ruke, junak se veselio prvim gostima, no za par tjedana počeo se brinuti. Ljudi su pored oaze prolazili, ali na kraju samo nastavljali svojim putem, sumnjičavo je gledajući krajičkom oka. Protagonistu nije bilo jasno zašto njegov proizvod, naizgled kvalitetan i koristan, nije nailazio na prikladnu potražnju. Nije bio upoznat s činjenicom da su putnici u pustinji naviknuti na prijevare i zavaravanje, stoga im se oaza činila kao fatamorgana. Napokon je i shvatio koji element nedostaje pustinji. Odgovornost.

Marketinški stručnjaci trebali bi biti svjesni snage kojom ekonomija utječe na ljudske odnose u društvu i na životnu filozofiju općenito. Oglašavanje je naš svakodnevni pratilac koji prožima naše raspoloženje i formira naše mišljenje. Svaki dan u našem poštanskom sandučiću, kako u fizičkom tako i elektronskom, nailazimo na nove neželjene ponude, nemilosrdno nas obasipajući informacijama za proizvode koji nas ne zanimaju, a koji često i ne funkcioniraju onako kako ih oglašavaju. Isto se događa dok hodamo ulicom, sudjelujemo u prometu, odmaramo se uz televizijski program ili uživamo u ručku. Nije stvar samo u učestalosti već i stupnju intruzije: oglasne poruke na televiziji (za koje se čini kao da traju cijelu vječnost) redovito su puno glasnije od ostatka programa, pop-upovi nas uporno ometaju dok surfamo, a na beskorisne letke sve češće možemo naići i na našim automobilima. Zato ne iznenađuje da zbog zavaravajućeg, prikrivenog i sve agresivnijeg oglašavanja javnost često gubi povjerenje u suvremene tržišne komunikacije, što dovodi do ignoriranja reklamnih poruka i lošeg glasa marketinške industrije. To rezultira još napornijim i agresivnijim oglašavanjem, čime se nastavlja začarani krug.

Jedna od posljedica agresivnosti je i groznica ad-blockera koja je zahvatila i Google Chrome koji od 15. veljače 2018. godine provjerava sve oglase na web stranicama i uklanja one formate koji “nerviraju”  korisnike.

Agresivnost se uvukla i u društvene mreže poput Facebooka kojeg napušta sve više pripadnika generacije Y tzv. milenijalaca. Zbog  toga je Facebook od 2018. odlučio promijeniti algoritam news feeda kojim nastoji smanjiti udio plaćenih objava, povećati količinu objava kvalitetnog sadržaja (poput objava od prijatelja i obitelji) te poticati svrhovite društvene interakcije.

Neetično ponašanje se može primijetiti i među novim marketinškim zvijezdama – influencerima koji sve više koriste prikriveno oglašavanje kako bi sakrili stvarnu prirodu poruka u sadržaju. Oni su ipak nerijetko, samo oruđe u rukama velikih kompanija među kojima su vjerojatno najčešće turističke kompanije i hotelski lanci koji nude besplatna putovanja i smještaje u zamjenu za Instagram objave te modne industrije koje često koriste influencere za prikriveno oglašavanje. Takvo oglašavanje sve je više na udaru inspekcijskih nadzora kao što možemo vidjeti na primjeru robne kuće Lord & Taylor koja je bila prisiljena sklopiti nagodbu s FTC-em oko optužbi da je koristila prikriveno oglašavanje putem native reklama i 50 influencera.

Problemi su, posebice što se tradicionalnih medija tiče, donekle zakonski uređeni, ali glavna prijetnja se javlja putem globalne i decentralizirane mreže sve zahtjevnijih i novih interaktivnih komunikacijskih kanala i digitalnih tehnologija koje ostavljaju malu mogućnosti nadzora i intervencije sa strane nekog državnog aparata.

Ne treba zaboraviti kako su i podaci potrošača često puta bili neodgovorno eksploatirani. Pomaci se dešavaju na globalnom planu u skladu s trendovima podizanja svijesti o osobnim pravima i slobodama pojedinaca. U tom smjeru donesena je i Opća uredba o zaštiti osobnih podataka (GDPR) koja je stupila na snagu 25.5. i donijela velike promjene na području zaštite osobnih podataka čije će se posljedice osobito odraziti na marketinšku industriju.

Uz odgovorno oglašavanje sami uspostavljamo kontrolu i preuzimamo sudbinu u svoje ruke. To nam je u interesu ne samo kao marketinškim stručnjacima, već i kao ljudima. Neke stvari često počnemo cijeniti tek onda kada ih izgubimo.