Šta ako biste svoj posao oblikovali prema kulturi, a ne geografiji? Radikalan je to prijedlog, ali može pomoći vašem brendu da doživi globalni uspjeh

This article is also available in: English

Izvor: Blink magazine

Autor: Matt Mee, Global Strategy Officer, MediaCom

Zemlje je lako grupirati prema geografiji. Ali u marketinškom smislu, to je često pogreška. Uostalom, ljudi koji žive u istom susjedstvu nemaju uvijek mnogo toga zajedničkog. Umjesto toga, marketeri trebaju mapirati svijet prema kulturi.

Nas marketere geografija često zaslijepi. Navikli smo govoriti o „tržištima u razvoju“ i „razvijenim tržištima“, istoku i zapadu te regijama kao što su EMEA, APAC i LATAM.

Ali postoji problem s tim. Budući da grupiranje zemalja po lokaciji znači da često u istu grupu svrstavamo tržišta koja nemaju ništa zajedničkog u smislu kulture. Uzmimo kao primjer zemlje u APAC-u. Da li je Australija zaista slična Japanu?

Ok, evo jedne radikalne ideje: poderite svoj atlas. Zaboravite na geografiju. Zaboravite na regije i zaboravite sve što mislite o svijetu. Jer, što se tiče marketinga, nije od velike pomoći. Umjesto toga, vrijeme je da počnemo mapirati svijet po kulturi.

MediaCom-ova studija kulturnih veza (Cultural Connections) pomaže nam u tome. U partnerstvu s Hofstede institutom, intervjuirali smo 60.000 potrošača na 63 tržišta kako bismo otkrili devet faktora (ili dimenzija) koji oblikuju ponašanje potrošača širom svijeta.

Koristeći podatke iz studije, možemo promijeniti mapu svijeta prema načinu na koji potrošači razmišljaju, osjećaju i ponašaju se. Gledan na taj način svijet izgleda mnogo drugačije. To je bitno znanje za marketere koji žele presaditi proizvod ili kampanju s jednog tržišta na drugo.

IDENTIFICIRANJE ‘JA’ i ‘MI’ KULTURA

Pogledajmo na primjer kako svijet izgleda prema dimenziji individualizma. To jest, da li ljudi razmišljaju u „ja“ ili „mi“ smislu.

Novi pogled na planetu Zemlju: Zašto je kultura važnija od geografije

Gledano na ovaj način, SAD, Kanada, Velika Britanija i Australija odjednom postaju susjedi. To je zato što su to sve „ja“ kulture. Veličina njihovih mjehurića označava koliko su ekstremni njihovi rezultati.

Zanimljivo je da je mjehurić Velike Britanije mnogo veći od većine njihovih susjeda u Evropi. To sugerira da, iako je Britanija možda geografski blizu kontinentalne Evrope, kulturalno, vrlo je različita. Većina drugih zemalja u Evropi je blago kolektivna.

Još jedna zanimljiva stvar: iako su SAD stereotipno individualističke, njihovi rezultati u studiji otkrivaju da je u posljednjih 40 godina ova zemlja počela pokazivati nešto više kolektivne rezultate. To može biti posljedica sve većeg utjecaja latinoameričkih kultura, koje su tipično više kolektivne.

KOLEKTIVNI ROĐACI

Zemlje u vanjskom prstenu su sve „mi“ kulture, i tu se krije još nekoliko iznenađenja.

Na primjer, ljudi u Gvatemali, koja ima izrazito hijerarhijsku strukturu, zapravo imaju vrlo kolektivni mentalitet. U ovom slučaju oni su slični Costa Rici, njihovom geografskom susjedu, ali zemlji s očiglednijom egalitarnom strukturom.

Novi pogled na planetu Zemlju: Zašto je kultura važnija od geografije 1

KULTURE KOJE IZBJEGAVAJU RIZIK

Hajdemo iznova remapirati svijet. Ovoga puta po tome koliko ljudi nastoje izbjeći neizvjesnosti i dvosmislenosti. U MediaCom-ovoj Cultural Connections studiji, dimenzije koje određuju nesigurnost su emocionalno stanje i radoznalost.

To su posebno važne dimenzije za marketere, jer identificiraju koliko su ljudi spremni za promjenu, ili kako je teško promijeniti neku naviku i stvoriti novu. Govoreći uopštenije, ovo ima ogroman utjecaj na to koliko teško ili lako može biti lansiranje novog proizvoda ili usluge.

Novi pogled na planetu Zemlju: Zašto je kultura važnija od geografije 2

Kada mapu iscrtamo na ovom temelju, Japan, Belgija i Izrael postaju susjedi. Zanimljivo (ili možda zabrinjavajuće) za marketere je to što su neke od zemalja s najvećim rizikom ujedno i neke od najvećih ili najbrže rastućih tržišta u svijetu. To uključuje i Rusiju.

Opet, vidimo i neka iznenađenja. Grčku, Izrael i Japan stavili bismo u istu grupu ako bismo geografski grupirali svijet, ili ukoliko bismo to učinili u smislu (često zastarjelih) stereotipa.

Na takvim tržištima potrošače je često potrebno uvjeriti da kupuju prave proizvode. To može biti u korelaciji s visokom potrebom za informiranošću. Ako, primjerice, odete u supermarket u Japanu, zaista ćete vidjeti ljude koji čitaju deklaracije na ambalaži. Potreban je detalj. Ali ako odete u Afriku, pravila igre su potpuno drugačija. Tamo suvereno vlada glas, dok je potreba za informacijama niska.

Novi pogled na planetu Zemlju: Zašto je kultura važnija od geografije 3

KULTURE KOJE RIZIKUJU

Kada je riječ o lansiranju proizvoda, brendove će možda lakše prihvatiti zemlje u vanjskom prstenu. Potrošači u tim zemljama ne strahuju od rizika i češće prihvaćaju nove proizvode i ideje.

U ovom kulturnom klasteru možemo zajedno grupirati Veliku Britaniju i Kinu. To su zemlje u kojima se nova tehnologija i nove ideje brzo shvaćaju.

Kao primjer toga koliko je Kina „spremna na promjene“, razmislite o ovome: Kina je prvi put naučila ljude na redove tokom Olimpijskih igara 2008. i to ponašanje se ukorijenilo do danas.

Ali šta je sa Singapurom? To je zemlja s visoko reguliranom kulturom, zar ne? Zapravo, Singapur je otvoreniji za promjene nego što neki misle. Primjerice, prije nekoliko godina Singapur je promijenio svoju vremensku zonu kako bi bio u skladu s Hong Kongom. To je prilično radikalan potez.Novi pogled na planetu Zemlju: Zašto je kultura važnija od geografije 4

NEISTRAŽENA PODRUČJA

Nalazi i implikacije Cultural Connections studije su uzbudljive i dalekosežne i pomažu nam vidjeti svijet iz novih perspektiva. To stvara nove mogućnosti za strategije brendova i kreativne timove.

Globalni brendovi mogu koristiti podatke kako bi poboljšali propozicije za svoje proizvode i procijenili rizik i prilike prilikom lansiranja na nova tržišta.

Pružaoci sadržaja mogu koristiti podatke da bi razumjeli zašto sadržaj na jednom tržištu funkcionira na jedan način, a drugačije na drugom.

Kreativni timovi mogu koristiti podatke kako bi odredili kako prilagoditi poruke kampanje da funkcioniraju i u drugim državama.

Šta ako biste svoj posao preoblikovali prema kulturi, a ne geografiji? Radikalan je to prijedlog, ali može pomoći vašem brendu da uživa globalni uspjeh u godinama koje dolaze.