Od generacije Y, u koju spadaju mladi od 18 do 34 godine, se očekivalo da će mnogo više trošiti. Ali, upravo je tu generaciju finansijska kriza najviše pogodila, mladi su, umjesto velikih potrošača, postali oprezniji i izbirljiviji. Manje su lojalni brendovima, zainteresirani su samo za to da imaju sve što im je potrebno i živei u skladu sa svojim mogućnostima. Odrastali su u sasvim drugačijim okolnostima u odnosu na ranije generacije, s drugačijim vrijednostima koje su, u svakom pogledu, nepotrošačke. Pobožne su želje bile da će ta generacija trošiti više od prethodnih. Potrošači te generacije su sve bolje informisani, zahtjevni su, promišljeni, s mnogo znanja, cijene različitost i mišljenja svojih vršnjaka.
Bloomberg Businessweek piše da je upravo ta generacija najviše osjetila recesiju. Američka generacija Y nema posla, ali ima rekordno velike dugove za troškove obrazovanja. To je loša vrijest, prije svega za filmske studije i trgovce odjećom koji su morali potražiti nove kanale kako sačuvati tu generaciju, odnosno, kako je ponovo pridobiti. Privlačenjem mladih su se, prije svega latili popustima i promotivnim cijenama. Drugi najveći američki trgovinski lanac Macy’s je generaciji Y počeo pristupati preko društvenih mreža, hotelski lanac MGM International želi privući američke studente na ljetni odmor u Las Vegas nudeći im noćenje za 21 euro.
Situacija u našem regionu je drugačija. Mladi najčešće žive s roditeljima, a svoje obrazovanje uglavnom stiču na javnim univerzitetima. Ljudi koji odlučuju o marketing strategijama u poduzećima su odrastali u jednom sasvim drugačijem vremenu i možda ne razumiju način na koji generacija Y komunicira. A morali bi se sa njim upoznati, ukoliko žele privući mlade potrošače.