Marina Čulić Fischer, Dialog komunikacije i Proximity Zagreb
Sigurno ste se već u životu sreli sa zahtjevom da nekomu osigurate “besplatni PR”. To se svakodnevno traži od medijskih kuća i medijskih agencija, svaki drugi dan od svih ostalih agencija, a povremeno čak i od – PR agencija. Kako sam baš nedavno bila na sastanku na kojem se obilno koristio pojam “besplatni PR”, dobila sam neodoljivu želju da čitatelje Media Marketinga obavijestim o činjenici da “besplatni PR” – ne postoji. Objasnit ću to kroz tri scenarija:
1. “besplatni PR” od medijskih kuća – možete ga dobiti samo ako ste oglašivač, dakle u svakom slučaju nekakvo ulaganje se od vas očekuje. Prostor koji dobijete uglavnom je mali, tekst neinventivan, a redakcija nesretna, jer ste joj uzeli prostor za nešto drugo što bi rado objavila i što stvarno interesira njezine čitatelje.
2. “besplatni PR” od medijskih agencija – možete ga dobiti samo ako ste klijent agencije, što opet znači da ste osigurali neki budžet. Medijska agencija koja za vas o ovome pregovara troši za to kredite koje bi inače iskoristila za vaše bolje financijske uvjete, dakle “plačate” barem na dvije strane.
3. “besplatni PR” od PR agencija – možete ga dobiti samo ako agencija procijeni da ste potencijalni klijent ili ako ste već klijent agencije, pa će vam napraviti uslugu. Dakle, neki budžet ćete za to prije ili kasnije morati osigurati, a uz to ste potrošili kredit za neku drugu uslugu koju ste od agencije mogli tražiti.
Sve u svemu, “besplatni PR” (kao ni besplatni ručak) ne postoji. Ako nemate vijest koja je interesantna medijima, bolje je da se oko toga ni ne trudite, odnosno da se prije svega potrudite da stvorite zanimljivu priču. Alternativa je korištenje drugih komunikacijskih alata. Ako, pak, imate vijest koja je zanimljiva, višestruko je korisnije da pošteno platite PR agenciju koja će ne samo tu vijest plasirati u medije, nego će i osmisliti kako bi ona trebala izgledati, osigurat će da je informacija konzistentna s vašim vrijednostima, misijom i vizijom i da je cijeli proces vođen na način da svi uključeni budu zadovoljni, te da tim činom počne vaš dugoročno dobar odnos s medijima, koji će vam možda i, ne daj Bože, zatrebati u kriznim vremenima.
Zato – bolje korak po korak, promišljeno i transparentno, nego na mišiče i ad hoc. Jer, iako ćete možda u drugom slučaju na kraju i ugledati svoju sliku u omiljenom časopisu, napravili ste puno više štete nego koristi, čak i sami sebi, a ne samo agencijima i medijima s kojima surađujete. A to se ne isplati, zar ne?