Nitko ne može pouzdano predvidjeti koje usluge će biti dominantne za pet ili deset godina, brendovi se teško stvaraju (i koštaju), a lako nestaju, promjena korporativne kulture je bolan proces, a menadžeri i vlasnici su često ograničeni bivšom slavom i/ili vlastitim egom

Piše: Marina Čulić Fischer, DIALOG komunikacije i PROXIMITY Zagreb

U strukovnim krugovima već duže vremena pričamo o integraciji, o tome kako je mantra našeg posla komunikacija, bez obzira kroz koje kanale i na koje načine se ona događa. Kod klijenata je situacija relativno jednostavna: manje kompanije imaju marketing menadžere koji se bave svim aspektima marketinškog miksa, srednje su digitalnu komunikaciju kao najmlađu “sestru” komunikacijskog miksa jednostavno pridodale odjelima komunikacija ili marketinga, a velike imaju zasebne odjele za odnose s javnošću, brend komunikaciju i digitalu. Moja je generalna ocjena da ni u srednjim, a ni u velikim kompanijama za sada nije vidljiva dubinska integracija između navedenih aspekata komunikacije.

Kod agencija je situacija nešto složenija. Postoji više modela “integracije”, a izdvojit ću tri:

  1. Veće agencije koje su imale odjele ili specijalizirane manje agencije spojile su sve timove u jednu organizaciju, što im je uz integraciju u pravom smislu riječi omogućilo i smanjivanje troškova. Problem ovog procesa je što su putem često izgubile najbolje ljude.
  2. Neke manje ili srednje agencije su se spojile, pa smo dobili miksove poput digitala-PR, digitala-kreativa ili kreativa-zakup medija. Upitno je možemo li za ovakve agencije reći da su u potpunosti integrirane, obzirom da im uglavnom nedostaje barem jedna specijalistička disciplina.
  3. Velike ili jako ambiciozne agencije su počele zapošljavati specijaliste i stvarati specijalističke odjele, pa su postale kreativno-digitalne, komunikacijsko-digitalne ili kreativno-produkcijske kuće (uz još par modela). Kako je jedno od glavnih pitanja integracije ujedno i (re)pozicioniranje, u mnogim ovakvim slučajevima velike agencije su lansirale specijalističke brendove, ne bi li se na tržištu što prije pozicionirale u segmentima u kojima tradicionalno nisu bile dominantne.

    Međutim, za repozicioniranje treba vremena i novaca.

Očito je da bilo koji model integracije, uz benefite, sa sobom nosi i neke maluse i da se radi o kompleksnom procesu u kojem su mogući mnogi propusti, a budućnost je neizvjesna. Nitko ne može pouzdano predvidjeti koje usluge će biti dominantne za pet ili deset godina, brendovi se teško stvaraju (i koštaju), a lako nestaju, promjena korporativne kulture je bolan proces, a menadžeri i vlasnici su često ograničeni bivšom slavom i/ili vlastitim egom. Albert Einstein je rekao: “Tek kada prihvatimo naša ograničenja, možemo ih prevazići“.

Ponudila bih nekoliko elemenata za koje mislim da su važni za uspješnu integraciju:

  1. FOKUS – morate imati pažljivo i detaljno razrađen integracijski plan, u čijem središtu je esencija vaše buduće organizacije. Prihvatite i zapamtite da vaša kompanija više nikada neće biti ista. Držite fokus, imajte stalno na pameti što želite postići i koje su očekivane prednosti tog procesa, bez obzira na prepreke s kojima ćete se susresti na putu.
  2. LJUDI – morate napraviti sve da se cjelokupni (budući) tim osijeća jednako vrijedno.
  3. TALENTI – morate zadržati najbolje djelatnike.
  4. ZIDOVI – budite spremni na rušenje zidova, doslovno i metaforički.
  5. DINAMIKA – budite otvoreni za promjenu okolnosti i prilagodbu.

Sretno!