Da li su društveni mediji ti koji šire demokratiju ili je oni sužavaju? I jedno i drugo ekstremno stajalište o njihovoj ulozi bi bilo preusko. Nesumnjivo je da su društveni mediji značajno posegli u komunikacijske uzorke mijenjajući ih. Otvorili su prostor za veću uključenost svakoga i za veću transparentnost što, samo po sebi, ne znači da su upotrijebljeni samo za dobrobit demokratičnosti te da nisu zloupotrijebljeni u interesu najvećih i najmoćnijih. Posegli su u područje medija i dramatično ga uzdrmali. Digitalizacija, globalizacija, društvene mreže – svijet se skupio, rađaju se uporedni svjetovi, prostor javnog istiskuje privtanost. Pitati se o njihovoj ulozi u oglašavanju je preusko. Treba proučavati njihovu ulogu u svakodnevnici Zemljana. Promijenjene navike, drugačije komunikacijske prakse, novi načini izbora i odlučivanja, uspostavljanje novih vrijednosnih sistema. Krupan zalogaj pitanja koji pozivaju na interdisciplinarnu raspravu i ne daju jednoznačne odgovore.  Mediji gube na vrijednosti i traže formulu kako da prežive. Robne marke ne mogu nekomunicirati.

Opet jedan od izazova – kako da robna marka živi svoju medijsku priču i kako da medij postane robna marka koja će ostati u hrpi izbora korisnika, čitaoca. Društveni mediji su opunomoćili pojedinca, dali mu mogućnost da se izrazi, da se razgali i istovremeno ga potegnuli u balon unutar kojeg se, na prvi pogled, čini da je cio svijet tvoj, a ustvari je tvoj samo mali dio kojeg je formirao tvoj izbor, tvoj komunikacijski kod kojeg je inteligencija društvene mreže prepoznala i unutar njega ti iscrtala granice tvog novog, virtualnog igrališta.