Piše: Degordian
Kao mlada agencija na tržištu digitalnog marketinga koji je u stalnom procesu razvijanja, sami smo morali pronalaziti put do uspostavljanja idealnog procesa koji obuhvaća cijeli tok produkcije – od faze smišljanja koncepta do faze praćenja rezultata kampanja (nakon realizacije).
Zbog nedostatka primjera tj. uzora u regiji koji bi nam približili procese digitalne agenciji naše veličine, kao i njihovu implementaciju i funkcioniranje, u početku smo procese prilagođavali projektima i definirali ih u hodu. No, koliko god to bilo uspješno, nije bilo organizirano na optimalan način. Stvorila se potreba prilagodbe procesa okruženju u kojem radimo, a jedan od tih je i kreativni proces, odnosno definiranje kako treba funkcionirati, tko je odgovoran, tko vodi i sudjeluje u kreativnom procesu.
Ono što je važno je da je svako rješenje u skladu s poslovnim ciljevima klijenta, kao i s potrebama i željama njegovih kupaca, a i da ga ta ideja odvaja od konkurencije.
Zbog fluidnih karakteristika digitala kao medija došli smo do zaključka kako je za našu organizacijsku strukturu najprikladnije definirati interdisciplinarni kreativni tim sastavljen od ljudi različitih znanja i vještina. U tom smislu vođenje i razvoj kreativnog tima preuzima troje ljudi – Lead Content Strategist kao osoba koja će ispričati priču o projektu, Digital Designer koji će joj dati vizualnu komponentu i Account Manager koji će projekt uklopiti u širu sliku. Osim troje ljudi ključnih za vođenje kreativnog procesa u njega su kontinuirano uključeni i stručnjaci iz ostalih odjela, ovisno o specifikacijama projekta, afinitetima, interesima i iskustvu u određenom području. Prema tome nije neobično da se na zajedničkom brainstormingu nađe nekoliko dijametralno suprotnih profila, od Traffic Managera do Frontend Developera.
Postavlja se uobičajeno pitanje zašto je potrebno da troje ljudi dijeli funkciju jedne osobe, odnosno kreativnog direktora i koje su prednosti takvog vođenja procesa? Ono što inače radi jedna osoba mi smo spojili u tri različite i dobili jedinstveni spoj sadržaja (priče), funkcionalnog (dizajna) i prodajnog (businessa) i to nam se pokazalo optimalnim u dosadašnjim projektima. Time smo postigli kvalitetnije i dublje razumijevanje tri osnovna segmenta svakog projekta.
Uloga Content Strategista (Verica Katić)
Uloga Content Strategista je da razumije i zna sve o klijentu, njegovoj strategiji, viziji, konkurenciji, industriji, ciljnoj skupini i komunikaciji. Nakon sveobuhvatne analize, Content Strategist uzima sve te parametre odvojeno i zajednički i definira ključne poruke, koncepte, alate i kanale koji će se koristiti u kampanji. Najbitnije je da na kraju svega (kompleksnu) ideju može prenijeti jednom rečenicom, a onda to primijeniti i na sve ostale materijale koje on ili copywriter pišu za klijenta. Ono što je važno je da je svako rješenje u skladu s poslovnim ciljevima klijenta, kao i s potrebama i željama njegovih kupaca, a i da ga ta ideja odvaja od konkurencije. Da ne zvuči kao matematička formula, Content Strategist traži relevantne priče koje će oni kojima su namijenjene (a i oni kojima nisu) htjeti nadograditi i uključiti se u razgovor.
Digital Designer (Marko Cvijetić)
Uloga Digital Designera kao jednog od ključnih ljudi u procesu je ta da on služi kao poveznica koja od samog početka procesa spaja konceptualni, odnosno sadržajni aspekt, s funkcionalnim dijelom projekta. S obzirom na to da se većinom radi o digitalnim rješenjima, gdje postoje ustaljeni principi korisničkog ponašanja, veliki naglasak je na vizualnoj prezentaciji, funkcionalnosti i prikazu samog sadržaja.
Kod takve vrste projekata, vidljiv je direktan utjecaj dizajna određenog sučelja/layouta na samu upotrebljivost i korisničko iskustvo, što na kraju rezultira kvalitetom osmišljenog kreativnog rješenja. Izrazito je važno da vizualna komponenta projekta nije ona koja dolazi na kraju već ona koja uspostavlja i daje oblik kreativnom konceptu.
Account Manager (Ivan Tušek)
Uloga Account Managera u kreativnom procesu s projektne strane je neophodna. Kao osoba koja najčešće komunicira s klijentima, Account Manager je najbolje upoznat s njihovim potrebama, željama i mogućnostima. No, s obzirom na to da je u našem timu samo jedan Account Manager koji ne komunicira sa svim klijentima, njegova uloga u našem kreativnom procesu je malo izmijenjena.
Osim sudjelovanja u smišljanju kreativnih koncepata, usmjeren je na optimalnu raspodjelu resursa, oblikovanja opsega i karakteristika projekta i planiranje različitih faza izvedbe – kao Creative Project Manager. Budući da je proces produkcije rješenja često izazovan sa strane predviđenog budžeta, vremenskog roka i dostupnosti ljudi, njegov je zadatak osigurati da se osmišljena rješenja provedu prema unaprijed definiranim parametrima.
Iako nismo mogli pretpostaviti kako će ovakva struktura kreativnog tima u praksi funkcionirati, do sad se pokazala vrlo učinkovitom u vidu integracije različitih segmenata o kojima treba razmišljati kod svakog novog koncepta. Sudjelovanje stručnjaka iz različitih odjela u kreativnom procesu rezultiralo je inovativnim tehnološkim rješenjima koja ispunjavaju potrebe klijenata i, najvažnije, ostvaruju mjerljive rezultate.
Iako može zvučati kao floskula, suradnja različitih odjela u našem je primjeru dovela do sinergijskog učinka stvaranja rješenja koja zadovoljavaju ranije spomenute osnovne segmente svakog projekta. Ne možemo tvrditi da se ovakva struktura može primijeniti u svakoj digitalnoj agenciji, međutim važno je stvoriti proces koji proizlazi iz kulture i načina rada same agencije. Činjenica je da je potreba za kreativnošću u doba interneta sve veća, i ako promjene u strukturi procesa mogu dovesti do kreativnijih rješenja, zašto ih ne isprobati?