Marina Čulić Fischer, DIALOG komunikacije i Proximity Zagreb

Naslov ovog teksta vezan je, naravno, uz njegovu temu. A tema su integrirane komunikacije i naslovno pitanje ustvari glasi – jesu li agencije te koje su dužne tržištu nuditi integrirana rješenja, ili su klijenti subjekti koji bi trebali postavljati pravila igre, odnosno u ovom slučaju od agencija zahtijevati holističko promišljanje projektnih zadataka. Integracija je svakako već duže vrijeme jedna od glavnih tema u komunikacijskom biznisu, a oko nje se vežu još barem dva podpitanja, važna podjednako za klijente i za agencije: 

1. Koje su to agencije koje su najsposobnije za vođenje integriranih komunikacijskih kampanja? i

2. Kako proširiti kompetencije na integrirane procese, pri tom ne gubeći specijalistička znanja?

Glavni komunikacijski direktor

Zadnjih šest mjeseci vodim jednu od najvećih integriranih kampanja u Hrvatskoj koju je vlastitim snagama proizvela BBDO Grupa Hrvatska – kampanju koja promovira potrošačka prava. Naručitelj posla je Europska komisija. U toj kampanji sve je od početka bilo postavljeno integrirano – u briefu se tražila komunikacijska platforma koja će poslati istu poruku kroz sve komunikacijske kanale – od ATL-a, preko digitale do BTL-a i PR-a. U potrazi za pravim timom okupili smo kreativne direktore, tekstopisce i dizajnere iz ATL agencije (BBDO), medijske planere i zakupce iz medijske agencije (OMD), web dizajnere, developere i content managere iz digitalne agencije (Proximity) te mlađe i starije savjetnike i event menadžere iz PR agencije (Dialog). Jedini vanjski partneri bili su istraživačke i produkcijske kuće. Obzirom na snagu i veličinu BBDO Grupe u Hrvatskoj, prvi korak nije bio problem. Međutim, postavilo se pitanje tko će takav tim voditi. Tko ima dovoljno znanja i iskustva da može upravljati ATL, BTL, medijskim, produkcijskim, digitalnim i PR kapacitetima, tko može biti prva osoba client servisa, a ujedno osoba zadužena za financijsko vođenje kampanje. I tko može postaviti integriranu komunikacijsku strategiju. Ispostavilo se da takvu osobu nije bilo lako pronaći čak ni u BBDO Grupi. A razlog tome je što su ovakvi briefovi ustvari rijetki. Iako se svi slažu oko toga da su integrirane kampanje najefikasnije, malo klijenata daje integrirane projektne zadatke. Po mom mišljenju, glavni razlog za to je činjenica da klijenti interno nisu integrirano posloženi. Prečesto su odjeli koji vode brendove, digitalne i korporativne komunikacije zatvoreni u svoje specijalizacije i ne komuniciraju međusobno na dnevnoj bazi, pa čak ni u fazi briefa. Dok god se ne kreira funkcija glavnog komunikacijskog direktora situacija se neće promijeniti i zato, dragi klijenti, počnite odmah o tome razmišljati. 

Integracija je evolucija

Odgovor na prvo pitanje je, dakle, da bi bez dileme klijenti trebali biti driveri integracijskih procesa. 

Odgovor na drugo pitanje nameće se sam temeljem prethodnog, a i niza drugih iskustava: agencije koje su najsposobnije za vođenje integriranih procesa su velike komunikacijske grupacije, i to iz dva razloga: 1. jer imaju timove specijalizirane za sve komunikacijske procese i 2. jer imaju senior menadžment koji ima znanja i iskustva kroz sve komunikacijske kanale.

Odgovor na treće pitanje proizlazi iz prva dva: integracija je nadogradnja specijalističkih znanja. Agencije moraju zadržati specijalističke timove, a pri tome imati dovoljno resursa da odgajaju i zadrže ljude koji imaju široki pregled komunikacijskih procesa. Zato se vraćamo na velike komunikacijske grupacije, jer male, samostojeće agencije u situaciji rijetkih holističkih briefova nemaju dovoljno kapaciteta za paralelni angažman specijalističkih i integriranih timova.

Situacija bi bila drugačija da djelujemo na velikim, razvijenih tržištima, gdje su, primjerice, vodeće PR agencije bile u stanju kvalitetno proširiti svoje djelovanje na područje digitale, BTL-a, pa čak i ATL-a, ali mi živimo u jugoistočnoj Europi gdje su budžeti mali, a tržišna borba velika. Čim prije to shvate i naši klijenti, tim prije će moći stvarati velike i efikasne komunikacijske projekte koji će moći isporučiti kvalitetne komunikacijske, a time i prodajne, odnosno poslovne rezultate. Klijenti, red je na vama!