Marina Čulić Fischer: Zadnjih dana u Hrvatskoj se vodi žustra diskusija oko toga je li jedan marketinški slogan hrvatske porezne obveznike koštao 132.352 kune po riječi, bez PDV-a, ili 165.441 kunu po riječi, s PDV-om

Piše: Marina Čulić Fischer, DIALOG komunikacije i Proximity Zagreb

Zadnjih dana u Hrvatskoj se vodi žustra diskusija oko toga je li jedan marketinški slogan hrvatske porezne obveznike koštao 132.352 kune po riječi bez PDV-a, ili 165.441 kunu po riječi s PDV-om. Rezultat je to, naime, bazične novinarske matematičke operacije dijeljenja ukupnog budžeta za kampanju s brojem riječi koje sadrži slogan. Jedina varijabla, s kojom kolege “matematičari” u hrvatskim medijima, koji su objavili ove podatke, nisu računali je da li je možda s ukupnih 2.250.00 kuna (bez PDV-a) plaćeno još nešto osim slogana.

Komunikacijske strategije nešto su čime se u struci volimo hvaliti…

Moja strategija je najbolja! Naša strategija digla je prodaju 20%! Prodali smo fantastičnu strategiju!, čuje se gotovo svakodnevno iz usta marketinških stručnjaka. A meni se čini da nerijetko pod strategiju trpamo i taktičke planove i (samo) brilijantne ideje, ponekad i malo pametnije zapisnike sa sastanaka. Pa se ne treba čuditi što se i “matematičari” teško snalaze. Zato nije na odmet postaviti pitanje: Pa što to strategija ustvari je?

Strategija, prije svega, proizlazi iz razumijevanja projektnog zadatka, iz poznavanja kategorije, iz detaljne analize marketinških planova i ciljeva, iz vizije brenda, iz razumijevanja ciljanih skupina.

Strategija znači definiranje ključnih poruka, oblikovanje koncepata, razradu ključnih alata i medijskih kanala, mjerenje rezultata. Strategija znači istraživanje tržišta, testiranje poruka, ulazak u glavu potrošača. Strategija znači i definiranje pozicioniranja i ključnih atributa brenda, viziju njegovog razvoja i održivosti. Strategija znači i definiciju vizualnog konteksta, logotipa, simbola i cjelokupnog vizualnog koda jedne kampanje. Iz strategije proizlaze kreativna rješenja oglasa i outdoor materijala, scenariji TV i radijskih spotova, idejna rješenja web stranica, tiskanih i promotivnih materijala.

U svemu tome, definiranje slogana samo je jedan od nusproizvoda strategije.