Piše: Ivan Stanković, predsjednik Communisa
Ne, nije ono o čemu ste pomislili. Znam da je tačno ono o čemu je pokojni Aleksandar Tijanić govorio da svako razmišlja u granicama svoje pokvarenosti, ali ovo nije to. Ovo je nešto drugo. Ovo je o suštini odnosa između klijenta i agencije. Ili zašto nemamo više vrhunske kreativnosti, nekog ludila koje će nas činiti ponosnim na svoj rad.
A inspiracija je došla slučajno. Pre neki dan sam video jednu sjajnu reklamu, koja me je oduševila.
Radi se o reklami za Fiat 500 X, koji je ‘veći, snažniji i spremniji na akciju’, nego obični Fiat 500, popularni fića ili topolino. Scenario je sjajan. Dama koja je prošla odavno svoj zenit leži u krevetu i u kombinezonu zavodljivo poziva svog partnera da joj se pridruži. On, u najboljim godinama, dakle bliže sedamdesetim nego šezdesetim, sa oduševljenjem prihvata poziv, ali, mora pre toga da uzme doping, da se učini sposobnim – čarobnu ‘plavu’ pilulu, u narodu poznatu kao viagra. Međutim, greškom, u želji da je što pre ubaci u usta, promašuje i ona izleće kroz prozor i u putovanju preko krovova tipičnog italijanskog gradića, na kraju upada u rezervoar regularnog Fiata 500, malenog fiće, čiji ga gazda upravo tankira na benzinskoj stanici. I dešava se čudo. Mali fića se transformiše, počinje da se diže, bokovi se šire, raste, kao da se naduvava i postaje xrossover, nabudženi Fiat 500 X. I stvarno je veći, snažniji i spremniji na akciju.
Divan primer jasne i hrabre ideje i brilijantne egzekucije. Jedna od onih za koju zažališ da je ti nisi radio. I onda sam razgovarao sa jednim kolegom, sjajnim kopirajterom, zašto mi ne možemo da nešto tako proizvedemo. Odmah smo se setili reakcija naših klijenata na neki takav lud i hrabar predlog: jeste li vi normalni? Ili, super je ideja, ali naši će se potrošači uvrediti? Ili, mi smo ozbiljna kompanija (ili brend), mi ne možemo da se tako sprdamo sa našim potrošačima ili brednom. I još stotinjak odbijanja.
I ta frustracija nas sprečava da dajemo neke hrabre ideje, počinjemo sami sebe da kastriramo. Strah od odbijanja, od neuspeha je čudo, kako u ličnom, tako i u profesionalnom životu.
Pa onda nema čuđenja što nam je često proizvod mejnstrim, unjkav, lep, ali nezapažljiv. Čak i dobre ideje se često omekšaju, ublaže i razvodne u realizaciji. I onda od originalne ideje koja, verovali ili ne, zna da bude čak i dobra, provokativna, ‘sa mudima’, dobijemo nešto sivo, očekivano, dosadno. Nešto sa čim su samo mediokriteti, u strahu za svoj posao, zadovoljni. A mi, koji se palimo da nešto znamo, možemo i hoćemo, utapamo frustraciju u sintagme ‘klijent je tražio’ ili ‘konačno smo završili’ ili ‘pa nije tako loše’.
Razmišljajući tako u frustraciji, a i šire, moglo bi se reći da je odnos agencija-klijent, kao neka vrsta braka, ili veze. U toj vezi, ako uzmemo tu svima razumljivu muško žensku analogiju, agencija je mužjak, koji hoće, nudi se, takmiči se da ja osvoji (setite se samo silnih pičeva), a klijent je mušićava žena koja možda hoće, a možda i neće, a i kad hoće nije sigurna da li možda i neće. Klijent je taj koji provocira, izaziva i na kraju bira onog đuvegiju kojem će se dati. Ali ne zauvek. Nego samo dok se ne zadovolji, preraste ga ili se pojavi neki novi frajer u gradu, lepši, veći, bogatiji, šarmantniji.
Nadam se da se dovde svi slažemo da je ova analogija ispravna i da se krećemo u dobrom pravcu. Možda suviše ogoljenom, ali, da vidimo šta dalje sledi.
Ja sam o muško ženskim odnosima mnogo naučio gledajući životinje. Naročito pse. Relativno kasno sam nabavio prvog psa. Pre toga nisam imao uslove, živeo sam u stanu, gde se ljubav prema životinjama svodila na mačke koje su daleko lakše kada živite u stambenoj zgradi. I zbog toga sam više mačkar, nego kučkar.
Ali, kada sam se preselio u kuću sa dvorištem, poželeo sam da ostvarim svoj san i nabavim psa, koji bi, pored funkcije kućnog ljubimca, bio i čuvar. Tada sam upoznao jednog veoma interesantnog lika, velikog poznavaoca životinja, koji mi je rekao jednu istinu, koja može da se tretira kao i životna mudrost.
‘Ukoliko hoćeš da imaš efikasnog čuvara, najbolje je da nabaviš par. Mužjaka i ženku. Oni su, u tandemu, najbolji. Mužjak je snažan, moćan, silan. U stanju je da veoma uspešno reši bilo kakav konflikt. Međutim, njemu treba stimulacija i publika. Neko ko će ga podstaknuti na akciju i koji će mu se diviti. A to je ženka. Ona je ta koja izaziva konflikt, započinje svađu, a on je taj koji tada uskače i rešava situaciju. A onda ga ona, na kraju zadovoljno i zadivljeno pogleda i on je sretan. On se, narodski rečeno, kurči pred njom. Da nje nema, zažmurio bi on i ne bi video svaki konflikt, a i ne bi mu bilo toliko stalo da se dokaže. Ovako, ona ga napali i na kraju pohvali. Svi srećni, svi zadovoljni.’
Zvuči šašavo, ali je i istinito. Kasnije sam, vodeći agenciju gde se mnoge stvari dešavaju u tandemima, posmatrao ljude i shvatao da se taj model životinjskih muško ženskih odnosa dešava i kod ljudi, gde se igraju različite uloge, bez obzira na stvarni pol ili seksualne preferencije. Uvek imate nekoga ko igra mušku, a ko žensku ulogu.
Tako i u odnosu klijent agencija.
I, kada je agencija najsjajnija, najmoćnija, najkreativnija? Kada je klijent na pravi način podbode i kada na neku agencijsku nepodobštinu ili ludilo kaže nešto što će žena reći muškarcu (često samo na početku veze kada joj predloži neku ludu stvar): pa ti nisi normalan, ovo je ludilo! Kako ti je samo palo na pamet?! Takva reakcija i u životu, a i u klijent-agencijskom radu, dovodi do toga da mužjak (agencija) dobije dozu adrenalina da bi bio još luđi, interesatniji, kreativniji i kako bi impresionirao i zadovolji ženku (klijenta).
Ukoliko na neko njegovo ludilo ili ‘ludilo’ ona prezrivo pogleda i kaže: kako te nije sramota takvu ludost (perverziju) da mi predložiš, ulazimo u oblast dosadnog, monotonog i jednoličnog seksa ili oglašavanja, gde obe strane, na kraju, gube interes i čitav odnos se svodi na rutinu.
Poruka je da su za dobar seks i/ili za dobru reklamu potrebne dve strane. I mužjak i ženka i klijent i agencija. I nema dobre ili loše reklame samo zahvaljujući jednoj strani. Ako klijent želi ludilo, mora tako da se i ponaša: da napali i provocira agenciju da pređe granice svoje kreativnost, nenormalnosti, moći i strasti. Da daje pravilne signale, bez da ga pali, pa ga onda ostavi.
Kao i u životu, klijent i agencija se moraju naći da bi zajendički definisali neka osnovna pravila igre i značenja reči. Kao i u braku ili vezi. Šta znači ludo? Za nekoga je to seks na lusteru, za nekoga seks pod upaljenim svetlom. Šta znači dobro, šta znači kreativno, šta znači mnogo, šta znači malo.
I kada se usaglase, onda mogu da imaju dobru vezu, seks ili poslovni odnos partnerstva gde će i dalje igrati svoje uloge. Klijent ženke, koja će nas u agenciju naterati da prevaziđemo sve svoje mogućnosti i sposobnosti. A agencija mužjaka koji će se, u želji da se istakne, biti veći, jači i snažniji od svoje svakodnevnice.
Veoma jednostavno, ali teško i komplikovano.