Dobar PR zna kako stvoriti dobar sadržaj, pa zašto bi se klijent osjećao primorano da nadgleda svaku riječ? Na kraju krajeva, nećete držati psa i sami lajati

This article is also available in: English

Piše: Richard J. Hillgrove VI; Source: TheDrum

Tražiti odobrenje klijenta ili ne? Ovo je sve veće pitanje za PR agencije.

U današnje vrijeme brzih medija, često nema vremena za rasprave. Ali može li kršenje protokola odobrenja klijenta i povjerljivosti ikada biti prava stvar?

Moram priznati da sam često igrao na ivici kada je u pitanju odobrenje klijenta – ili nedostatak istog. Možda sam ponekad preuzimao citate već korištene u različitim medijima i ponovo ih koristio u malo drugačijem kontekstu, u različitim vijestima.

Sve se vrti oko toga da učinite da stvari funkcionišu, i da upravljate očekivanjima. Nema ništa gore nego javiti klijentu kako saopštenje oko kojeg su bili toliko uzbuđeni nije izazvalo ničiji interes, osim njihovog.

Dobar PR zna kako stvoriti dobar sadržaj, pa zašto bi se klijent osjećao primorano da nadgleda svaku riječ? Na kraju krajeva, nećete držati psa i sami lajati.

Isto tako, nećete propitivati hirurga dok vas operiše u sali. Ne, jednostavno im vjerujete i prepustite svoj život u njihove ruke. Zašto bi stavljanje priča u medije bilo drugačije?

Ionako ne maše rep psom, nego pas repom. Novine kao što je Times neće poslati konačnu verziju priče na ‘odobrenje’ sugovorniku. Doduše, često možete izvući odobrenje citata od nekih nacionalnih novina, ali odobrenje potpunog članka ne, a definitivno ne odobravanje naslova.

Dolazi vrijeme kada će klijenti morati imati više povjerenja u svoje PR-ove – stavite brend u njihove ruke ili umrite. To vrijeme će doći kada PR agencije postanu više poput novinskih kuća, a to će biti uskoro.

Priče koje zaista uzlete u medijima su one koje imaju uticaja i koje se kombinuju sa dubokom istinom. One su neovisne, bez napuhavanja, ali to znači i da će im klijenti teško dati zeleno svjetlo, posebno ako je potrebno jednoglasno odobrenje čitavog tima ljudi.

Ostaje činjenica da priče sa prodajnom porukom ugrađenom u negativan sentiment imaju mnogo više šanse da dobiju uredničko odobrenje nego neki očigledan napirlitani PR tekst, ali vrlo malo klijenata ima hrabrosti za to.

Oni mogu da vide šta novinari žele, ali se ustrtare kada dođe momenat da se pridruže igri.

Hrabri brendovi su uhvatili bika za rogove i postali su taktični s TV-om. Serija Airline je bila dokumentarna serija koja je prikazivala sve onako kako jeste. U prvoj sezoni  je pratila kompaniju Britannia, a zatim EasyJet. Do 2003. godine postala je najpopularniji činjenični program ITV-a.

Nije to bio promotivni video koji će nahvaliti EasyJet, već iskren pogled na uspone i padove low-cost kompanije, zbog kojeg je prepoznavanje ovog brenda vrtoglavo skočilo. Ono što je katapultiralo ovu kompaniju bila je autentičnost, a ne lažni hype odnosa s korisnicima.

Sa druge strane, jasno je da je pisanje upitno kao tradicionalni model finansiranja novinarstva. Guardian je pribjegao taktici „kapu u ruke“ i stalno traži donacije na svojoj web stranici kako bi održali svoju uređivačku nezavisnost. Čak su razmatrali da se presele nazad u Manchester da uštede novac.

Brendirani sadržaj koji je u potpunosti odobren od strane odbora marketera neće biti ono što će spasiti dan. Suviše je usiljen i nerealan. Osim toga, milenijalci će uvijek namirisati da nešto nije u redu. Oni nisu pretjerano zainteresirani za izrežirane video vinjete koje se užasno trude da izgledaju nerežirano. Danas je imperativ da se držimo stvarnosti.

Kako se urednički budžeti smanjuju, model koji će se najvjerovatnije održati bit će sponzorirani nezavisni editorijali.

Prema Julianu Assangeu, Unilever je obezbjedio sredstva za čitav tim ‘nezavisnih’ novinara u Guardian-u da rade ono što uobičajeno rade. To nije imalo nikakve veze sa advertorijalima, već sa svime onime što ima veze s pravim novinarstvom u vrijeme kada se ova profesija suočava s nedaćama.

Uglavnom, poenta je ovo: kvalitetno novinarstvo ne može opstati ako novinari ne mogu plaćati račune, a PR-ovci se oslanjaju na novinare.

I na osobnom nivou stvari su prilično loše. Nedavno istraživanje koje je objavio Press Gazette pokazalo je da jedna trećina freelance novinara sada sastavlja kraj s krajem koristeći socijalnu pomoć.

Nacionalni savjet za obuku novinara anketirao je 621 freelance novinara. Od 526 koliko ih je odgovorilo na pitanja o zaradi, 73 je navelo kako su zaradili manje od 5.000£ jer su cijene drastično pale u posljednjih nekoliko godina.

Ovo je slijedilo podatke iz Ankete o radnoj snazi koja je pokazala ogroman porast broja freelance novinara u Velikoj Britaniji na 34.000 u 2016. godini, sa 18.000 samo godinu dana ranije. Ukupno 84.000 ljudi (u Velikoj Britaniji) se kategoriziraju kao novinari, dok ih je 2015. godine bilo 64.000.

Mnogi od tih novinara jednostavno neće biti u stanju da zarade za život ukoliko se stvari ne promijene.

Danas, novinske grupe dovedu „lovatora“ na uredničke sastanke gdje je neizgovoreno pravilo da morate platiti da igrate.

Ali, umjesto finansiranja novinara da rade za jedan medij kao što su, recimo, the Sun, Mail Online, Closer Magazine ili BuzzFeed, vjerovatno ćemo vidjeti novi niz vrludanja i zaokreta.

U novoj medijskoj utakmici vidjet ćemo grupe nezavisnih novinara koji mogu sarađivati i dijeliti. Oni bi mogli da donose ekskluzive jednom mediju, ili posluživati mnoge. Zajednički ključ će biti sadržaj koji se ističe i koji je zasnovan na činjenicama.

To je igra u kojoj finansijeri neće nužno uvijek biti na strani koja pobjeđuje, ali to je rizik na koji će morati pristati. Ulozi su previsoki sada kada umjetna inteligencija prijeti da napravi totalnu zbrku u medijima.

Kocka je možda bačena, ali jackpot će otići onima koji ispravno odigraju svoje karte kreiranjem sadržaja koji je dovoljno radikalan da ugrabi pažnju ljudi, sa porukom koja vrišti „pogledaj me“.

Nije nativni sadržaj sveti gral – sveti gral je sirovi i pravi nativni sadržaj.

Online oglašivači se u velikoj mjeri oslanjaju na uređivanje i dijeljenje sadržaja, praveći uredne gomilice ključnih pojmova i tekstova iz – u trenutku pisanja ovog teksta – 1.193.310.618 web stranica na internetu.

Twitter u prosjeku ima oko 6.000 tweetova u sekundi – to je više od 350.000 tweetova u minuti, 500 miliona dnevno i oko 200 milijardi godišnje.

Na Facebooku, dnevno se podijeli gotovo tri milijarde stavki sadržaja. Na Facebooku se također dnevno podijeli više od tri milijarde lajkova, više od 350 miliona fotografija a korisnici dnevno pregledaju 100 miliona sati videa.

Na Google-ovom YouTube-u, svake minute se uploada 300 sati videa, a pregleda se gotovo 5 milijardi videa svaki dan

Ali kome je do toga da ponovo žvaće već prežvakano? Nakon nekog vremena sigurno će izgubiti apetit.

Kao i kod svih sadržaja, ključ je u ovladavanju kako privatnog tako i javnog iskustva.

Naše privatno iskustvo je uslovljeno onim za što smo pokazali interes, donoseći nam sadržaj koji je visoko personaliziran i relevantan za nas. Uvjeravaju nas da je to dobra stvar, ali istina je da to nije ništa više od digitalne ludačke košulje.

Mnogi ljudi vole raznolikost. Život za njih je kao potpuri iskustava. Ovi ljudi ne žele biti definisani po onome za što su pokazali aktivan interes prošle sedmice. Da li bi Kristofor Kolumbo krenuo u otkrivanje Amerike da su mu predstavljali samo lokalne informacije na osnovu njegovog doma u Španiji? Kako je to bljutavo i dosadno postojanje.

Mi smo plemenska bića. Zato se Glastonbury festival rasproda u 0.0001 sekundi nakon što karte budu puštene u prodaju online. Ljudi žele dodirnuti, osjetiti i biti u blizini drugih stvarnih ljudi. Oni ne žele da se zabiju u kuću, prikopčani na mašinu za virtualnu stvarnost kao neki lik iz Matrix-a.

Marketeri mogu unovčiti taj plemenski instinkt. Pa šta ako je O2 organizacija zaslužna za vaše uživanje u VIP tretmanu na koncertu? To bi vam smetalo samo ako ste isključeni iz događaja jer je samo za O2 klijente.

Trebaju nam nezavisni marketeri koji će organizovati događaje finansirane od strane oglašivača, a koji će nas udaljavati od partizanskog pristupa in-house marketing timova.

Preopterećenje informacijama i borba da zgrabite pažnju ljudi je veliki problem koji prijeti da usložni situaciju. Kao što je rekao dobitnik Nobelove nagrade, ekonomista i pionir umjetne inteligencije Herbert A Simon: „U svijetu bogatom informacijama, bogatstvo informacija znači nedostatak nečega drugoga: nedostatak onoga što te informacije konzumiraju, šta god da to bilo.“

Zadržavanje te dragocjene pažnje i izgradnja lojalnosti je kao balansiranje na žici. Da bi u tome uspjeli, marketinški stručnjaci ne smiju gledati dole dok izvode salta i premete.

Svakodnevno rizikovanje – to je ono što je potrebno da bi sve sjelo na mjesto. Agencija budućnosti će biti u boljoj poziciji da učini te rizike isplativima.

Novi hibridni generator sadržaja, koji će finansirati velike kompanije, nosit će svoje interese kao značku, ali nosit će je lako.

Na taj način neće biti dobro samo marketinškim znalcima, već i nezavisnom i kvalitetnom novinarstvu.