Ne samo ja, već i kreativni direktori najuglednijih evropskih agencija, koje je Ema Prisca intervjuirala za svoj diplomski rad na Berlin School of Creative Management, uvjereni su da je testiranje ideja, koje se raširilo i u poduzećima po našoj regiji, nepravedno prema agencijama koje sudjeluju na pitchevima i ubija dobre ideje.
Testiranje ideja je izniklo u nekim marketinškim odjelima po regiji iz dva razloga: da bi zaposleni u marketingu dokazivali vođstvu poduzeća svoju stručnost, a u još većoj mjeri, da bi se ti isti zaposleni zaštitili od mogućeg neuspjeha marketinških kampanja. »Testirali smo,« ili »Testovi su pokazali…«.
I sam sam diplomirani psiholog i u svojoj sam karijeri, kao i David Ogilvy, bio naklonjen tržišnim istraživanjima i metričkim metodama razumijevanja ponašanja potrošača. U svojoj sam praksi, prije mnogo godina, nenadano zaključio da nam testiranje eliminira dobre ideje, ideje koje imaju veliki kreativni potencijal. Testiranje imena za potencijalnu robnu marku je pokazalo da se potrošači odlučuju za prosjek. Odlučuju se za poznato, već viđeno, za podražaje u svom iskustvenom okviru. Sve što je bilo kreativno i što je odskakalo, otpalo je. Zaključio sam da se potrošači u svijetu prosjeka osjećaju sigurno i da ih sve što odskače ugrožava, s tim se ne identificiraju. Shvatio sam da će nas usvajanje rezultata testova voditi u prosjek. Saradnicima sam preporučio: »Ne uzimajmo ideje, imena, rješenja, koja će na osnovu testa izabrati potrošač. Izaberimo ono što nam daje kreativni potencijal. Što će biti vrlo prepoznatljivo, provokativno, iznimno«. Međutim, testovi su korisni: isključujemo ono što je nabijeno izrazito negativnim atributima.
Testovi ideja su nepravedni i zbog toga što su rezultati ovisni od načina prezentacije, stajališta i body languagea prezentera i brojnih drugih mikro nadražaja u testnoj situaciji.
Osobno znam za nekoliko oglašivačkih kampanja u zadnje vrijeme koje su bile testirane, testiranje je izabralo prosjek, a to je vodilo neuspjehu. Može li vođstvo kazniti svoje marketingaše za neuspjeh: jer su testirali?