Piše: Ivan Stanković, Communis
Kako vreme ide, sve me više privlače razmišljanja i pisanja o nekim životnim pitanjima, nego o konkretnoj struci. Struka se sve više menja, ono što danas znam, već je sutra prevaziđeno. Skeptici bi rekli: da, ali u svetu, kod nas smo još uvek u jednoj do dve faze zaostatka. Tačno, ali mi to nije dovoljno inspirativno.
Čovek treba da svoje aktivnosti prilagodi svojim godinama i životnom dobu. Teško je biti mudar u tridesetim ili avantgardan u šezdesetim. Ne razumem one koji pokušavaju da budu ono što nisu. Ispadaju smešni, neautentični, često rizikuju živote. Jedan moj ispisnik se zaljubio u devojku, skoro četrdeset godina mlađu od njega. Idealna razlika. Tačno je da je on veoma šarmantan, pogotovo kada se popne na novčanik. Tačno je da je pun životnog iskustva i ranijih brakova. Tačno je da ljubav ne zna za godine, ali… tek kada se svako ponaša u skladu sa svojim uzrastom. On je tu razliku u godinama shvatio kao idealnu priliku da se podmladi. I to ne samo psihički, nego i fizički. Postao je veliki fan teretane i zdrave ishrane, o botoksu i hijaluronu, kao i mezolift terapiji zna skoro kao doktori, objašnjava prijateljima da mu je seda kosa, usled zdravog života, postala crvenkasto-žućkasta i naravno daleko gušća na temenu, zalisci su mu volšebno nestali, košulje je počeo da nosi slim fit, pantalone sa uskim nogavicama. Pivski stomak se smanjio, grudi, ne baš.
Postao je veliki potrošač raznoraznih lekova, preparata, muške kozmetike, modna ikona, čak je i novi model auta uzeo. Menja nameštaj, zavese i pločice u stanu, smatra da mu je kuhinja malo staromodna, raspitivao se čak i za životno osiguranje, ali su ga odbili zbog godina. Justin Biber mu je omiljeni muzičar, od svih provoda najviše voli chill out party na Ibici, koji počinje oko pola osam ujutru.
Bez obzira šta mi mislili, njemu je lepo. I ne primećuje podsmehe iza leđa dok uvlači stomak ispred ogledala pokušavajući da mu profil izgleda kako treba.
I sve je to u redu, osim jedne sitnice. Moj prijatelj nigde, niti u jednoj od naših kampanja ne figurira kao ciljna grupa. Jer se ne uklapa u onu standardnu 18-49.
Prema postojećim standardima, ljudi koji imaju više od pedeset godina se pominju kao ciljna grupa jedino za pogrebne usluge, paste i lepak za proteze i aparate za merenje pritiska. Veoma su retke kampanje koje su upravo njima usmerene.
A oni su, pogotovo u razvijenom svetu, veliki potrošači. Životni vek se produžio, životne navike su se promenile. Nekada je imati šezdeset godina bilo smak sveta, sada za takve ljude kažemo: mlad čovek. To su ljudi koji i dalje žele da žive, da troše, da putuju. Oni piju pivo, kupuju automobile,…
Da budemo pošteni, ipak malo drugačije nego oni od tridesetak godina. Biologija ipak čini svoje.
Ali, ako govorimo o savremenom svetu, koji svoj konzumeristički i komunikacijski koncept bazira na mikro nišama, koje će uskoro biti značajnije od mejnstrima, onda možemo da zaključimo da tu ima potencijala.
U pravu su oni koji kažu: svet je jedno, mi smo drugo. Kod nas ljudi 60+ žive daleko teže nego njihovi ispisnici na Zapadu. Penzije su bedne, oskudica vlada, zdravstveni sistem nije baš najspremniji da se aktivno bori za produženje života. U pravu su i oni koji kažu da je od starosti jedino gora bolest.
Osim toga, penzioneri često od svojih skromnih primanja izdržavaju nekoliko generacija, imaju veoma racionalan model ponašanja, koji ih sprečava da se iživljavaju kupujući nepotrebne stvari.
Da li su oni potencijal za oglašivače? Ako se posmatraju veliki brojevi, nisu. Sigurno su mlađe ciljne grupe daleko veći konzumenti FMCG proizvoda.
Ali, ako govorimo o niche marketingu, ciljnu grupu 50+ sigurno ne smemo zanemariti. Kreirati posebne ili uraditi adaptacije postojećih proizvoda baš za njih, prilagoditi ih njihovim zahtevima. Koristiti ih kao glavne junake u kampanjama, a ne kao statiste, gde je sastavni deo scenarija: ‘simpatični deda mazi i ljubi svog unuka, dok u pozadini zalazi sunce’. Obratiti im se sa uvažavanjem i tretirati ih kao stvarne potrošače.
Jer, života ima i posle 50. Verujte mi.