U strateškom planiranju naših kampanja treba mnogo toga izmeniti, zaboraviti, preskočiti

This article is also available in: English

Život je donošenje odluka i življenje sa posledicama tih odluka, rekao je Mark Twain. Veoma brutalno i jednostavno. Svaki dan moramo da donosimo neke odluke: šta ćemo obući, šta ćemo doručkovati, kojim putem idemo do posla, koji su mi prioriteti….

Neke odluke su jednostavne, neke komplikovane. Neke donosimo lako, neke nikako. Ali ih ipak moramo doneti, jer na kraju postoje dve opcije: ili jesi ili nisi, ili imaš ili nemaš.

To malo podseća i na savremeni svet, svet digitala, koji je isto tako brutalno jednostavan: ili si nula, ili jedan. Nema trećeg. To je, ono što je Dave Trott nazvao binarnim pristupom.

Binarni pristup je način pojednostavljivanja stvari do njihove suštine. Nema više odlučno ‘možda’.

Sve se svodi na ovo ili ono. Crno ili belo. On ili off. Bez dodataka, samo snažna, jednostavna jasnoća. Brza, laka odluka.  I onda brzi prelaz na sledeću brzu, laku odluku.

Zato kompjuteri rade tako brzo. Kod njih je svaka odluka 0 ili 1, i to je to.

Da li je i u reklami moguće da primenimo tako brutalnu minimalizaciju?

Stara škola kaže: naravno ne. Razloga za NE ima mnogo, od toga da smo mi nešto posebno, do toga da ljudski mozak tako ne funkcioniše, da je ljubav prema brendu nešto posebno, da se ona ne može izmeriti i svesti na tako jednostavan binarni odgovor.

Međutim, nova praksa kaže: da, naravno. I u novoj reklami moramo da imamo takav pristup, jer konačna odluka će na kraju biti veoma jednostavna: kupac će kupiti vaš proizvod. Ili neće. Dakle, i kupac je postao binarna kategorija, njegov model u savremenom svetu gde vlada obilje ponude je krajnje pojednostavljen. I crno beo.

To znači da i u strateškom planiranju naših kampanja treba mnogo toga izmeniti, zaboraviti, preskočiti. Stari deskriptivni pristup, brif sa mnoštvom različitih mogućnosti je prevaziđen. Treba krenuti nekim novim putem, gde je tajna u tome kako postavljaš pitanja.

Tu postoje dva osnovna pravila. Prvo je: ne pitaj sve odjednom. Idi korak po korak kako bi dobio jednostavne odgovore. Kao u onoj dečijoj igri zamišljanja likova, gde jedan zamisli nekog, a drugi odgovara samo sa da ili ne.

Drugo pravilo je: pojednostavi pitanja tako da uvek ima jedan ili dva odgovora. Opet, kao u dečijoj igri.

U tom slučaju, onda možeš da se krećeš vrlo brzo.

Mislim da se u svakoj agenciji čuvaju primeri pogrešnih brifova. Kao na primer: “Ideja mora da bude originalna i inovativna i da ima odgovarajući impact”. Ili: “Brend mora da povećava svoje učešće preko trial-a, ali istovremeno imajući korist od rasta tržišta i profitirajući na benefitima proizvoda, dok se maksimiraju naše brend vrednosti.”  Ili “Fokus na mlade i urbane, svakako se ne smeju zanemariti i porodice sa decom, kao i stariji koji su ( pretpostavljamo) starosedeoci.” Ili “Dajte nesto inovativno, drugačije, digitalno, originalno, da niko nije radio ni kod nas ni u inostranstvu, stvarno za sve smo otvoreni, i samo da nije skupo”. Ili “Samo ti kreni da radiš, a ja ti šaljem brief uskoro”. Ili “Želimo da kad se balon naduva naš logotip odštampan na balonu ostane savršen kvadrat”

Ovo su sve realni primeri koje smo kao agencija dobijali.Kao što se vidi, preciznost nije jača strana. A to nas dovodi do one poznate situacije, noćne more svakog poštenog kafanskog muzičara, koji, kada pita gosta šta bi da mu svira, ovaj pijano i galantno odgovara: nađi me!

U novom vremenu i sve stvari vezane za brif su se promenile. Osnov dobrog brifa je da inspiriše i usmeri agenciju da uradi sjajan posao. Ako ovo nama ne znači mnogo, zamislite tek koliko potrošačima ne znači ništa.

Danas se briše razlika u postavljanju brifova. Od agencije, kao komunikacionog strateškog partnera klijenta, očekuje se da bude deo tima i da sama piše brifove. Na taj način se posao ubrzava, smanjuje se mogući šum u komunikacijama, kao i loše brifiranje. To se naziva proaktivnost, zlobnici ga krste kao da sami sebi dajemo zadatak, ali svakako je veoma bitan deo nove reklamne agencije u digitalnom dobu.

Zbog toga, mi moramo da sve to pojednostavimo u jednostavan komunikacioni brif, gde ako hoćemo da bude jednostavan, moramo znati odgovor na tri osnovne stvari.

KO treba da ga kupi?

ZAŠTO će ga kupiti?

ŠTA je ono što neće kupiti da bi kupili naš brend?

Ako nismo sigurno o te tri stvari, onda ne možemo da kreiramo reklamu.

Ako jasne poruke nisu u reklami, potrošač neće znati ništa o tome.

Ako potrošač ne zna, ništa se neće desiti, neće doći do kupovine. Pardon, nešto će se desiti, agencija će biti zamenjena.

Osnov novog binarnog načina razmišljanja mora biti činjenica da, na svakom koraku, možemo samo JEDNU stvar da uradimo kako treba.

To znači da sve faze moramo da smanjimo na po jedno pitanje.

Pitanje 1:

Šta želimo: da povećamo tržišno učešće ili da pratimo rast tržišta?

Tu je najvažnije pitanje da li je vaš brend tržišni lider ili ne?

Uzmimo na primer tržište mleka u Srbiji, gde je lider Imlek i ima najveće učešće u ovom segmentu. Ako povećamo broj ljudi koji konzumiraju mleko, njihova korist je veća od bilo čije.

Bez obzira da li potrošač pamti vaše ime ili ne, kada ste tržišni lider, po automatizmu većinskog vladara, ako tržište raste, vi ćete, automatski, rasti brže od bilo koga, jer imate najveći udeo.

Ali, ako niste lider, kao npr. Dukat, ne treba to da radite zato što želite da uzmete prodaju od onoga ko je lider na tržištu, jer vam je to osnov za rast.

Takve dve različite situacije  daju i dva veoma različita komunikaciona brifa.

“Kupujte mleko umesto bilo kog drugog pića.” (Rast tržišta, korist ima Imlek).

“Kupuj Dukat mleko umesto Imlekovog.” (Rast učešća, korist Dukat).

Pitanje 2:

Novi ili postojeći korisnici?

I tu se odgovori svode na dva pravca. Prvi je da odgovorite na pitanje: Da li želite novi ljudi da probaju vaš brend? (Naravno, ovo je neophodno za uvođenje novog proizvoda.)

Drugo pitenje je: Da li želite da ga postojeći korisnici kupuju češće?

Naravno, to zavisi od faktora kao što je zasićenost tržišta.

Ponovo, pretpostavimo da ste vi Imlek.

Skoro svi su probali Imlekove proizvode, tako da nema smisla govoriti novim “probačima” o nekim novim korisnicima.

Zbog toga, kao Imlek, morate da kažete postojećim potrošačima zašto bi trebali više da vas kupuju.

Tako da bi komunikacioni brif bio: “Uživaj u Imlekovim proizvodima sa porodicom/prijateljima. “ Ili: “Za dobar i zdrav organizam, potrebno je popiti čašu mleka/jogurta na svaka tri sata.”

Na takav način moći ćete da prodate dva ili više proizvoda umesto jednog.

Ali, ako ste vi Dukat i pokušavate da otmete deo tržišta od lidera, očigledno je da morate reći potrošačima Imleka, zašto bi oni probali vaš brend.

U tom slučaju, komunikacioni brif bi bio “Dukat mleko ima bolji ukus od Imlekovog. Ili je hranjivije.”

Pitanje 3:

Proizvod ili brend?

Ovde se može govoriti isto kao i o racionalnom ili emocionalnom.

Da li postoji racionalni, logični razlog za kupovinu vašeg proizvoda?

Ili postoji emotivna preferencija za vaš brend?

U slučaju stvari u kojima uživate, obično je emotivna preferencija za brend: parfemi, pivo, moda, slatkiši.

Nikoga ne interesuje da li taj proizvod traje duže, bolje funkcioniše ili košta manje.

Oni kupuju zadovoljstvo, ne funkcionalnost.

Na tržištima gde su svi proizvodi međusobno vrlo slični, radite oglašavanje brendova.

Ali u drugim slučajevima, činjenice mogu da budu vrlo važne: osiguranje, kola, lekovi, tehnologije.

Ljudi ne kupuju osiguranje na bazi zadovoljstva, oni to rade na bazi racionalnih elemenata, troškova.

Da li imate dokazivu karakteristiku proizvoda koju niko drugi nema: košta manje, ima niži holesterol, radi brže, duže traje?

O ovome morate da razgovarate pre nego što kreirate oglas.

Nekada proizvod (činjenice) mogu da postanu brend (imidž).

Mercedes, Volvo, VW, Sony, Tesco, Sainsbury, Apple.

Svi ti veliki brendovi su imali sjajne reklamne kampanje koje su se bazirale na činjenicama, koje su napravilie od njih brendove.

Zapamtite, binarni brif je samo jezik, to nije rešenje.

On treba da omogući kreativcima da imaju stalnu diskusiju o komunikacionom brifu, jednostavnim rečima, da bi ga mogli razumeti.

On mora da prisili svakoga uključenog u ovaj process da izabere samo JEDNU stvar koju želi da kaže.

Da prisili svakoga da bude jednostavan, jasan i brz.

Da prisili ljude da donesu neprijatne odluke pre nego što je kampanja kreirana.

Ako mi to ne uradimo za potrošače, oni će to uraditi sami.

Prosečna osoba je izložena sa skoro 1000 raznih reklamnih poruka dnevno u sadašnjem načinu života. I ima strahovitu mogućnost izbora. Što je nekad dobro. A nekad užasno. Ne zna se šta je gore: višak ili manjak izbora.

I mi smo, na kraju, po malo binarni. Ili kupimo, ili ne. Ili pročitamo ovaj tekst, ili ne. Ili ga šerujemo i lajkujemo, ili ne. Ili ga zapamtimo ili ne.