Piše: Dijana Vetturelli
Uz jučerašnju jutarnju kavu, u mailu Media Marketinga, dočekalo me ugodno iznenađenje. Elia Pekica Pagon, koju još nisam imala prilike upoznati, potaknula je temu sponzorstava kritizirajući ATP-ova naslovna sponzorstva koja su se proteklo desetljeće promijenila u nekoliko navrata.
Gledajući ovogodišnje finale i sama sam se upitala gdje je smisao povezivanja ATP-a sa Studenom, pa Vegetom i sada Konzumom. Slažem se da nedostaje autentičnosti i smislenosti, a o dimenziji dugoročnosti, koja je u sponzorstvima tog tipa osnovna premise, da i ne govorim. No, za razliku od Elie ne smatram da je odgovornost isključivo kod kompanija. Naime, velika profesionalna sportska događanja imaju svoje marketinške timove koji se brinu o brendu natjecanja i o sponzorstvima. Pitanje je u kojoj su mjeri sposobni iskrojiti zanimljive sponzorske pakete i ustrajati na svojoj sponzorskoj strategiji.
Australia Open ili Wimbledon imaju svoje partnere, čije brendove vidimo uz teren, no za većinu je danas brending samo točka na “i”.
Naravno uvijek postoje iznimke kao npr. kompanije koje probijaju određena nova tržišta, poput azijskih solarnih kompanija koje su proteklo desetljeće ušle u europski nogomet ili USB-a u Formuli 1, kojima je brending bio bitan zbog proboja na južnoameričko tržište.
Kompanije sa zrelim brendovima znaju (ili bi trebale znati) da sponzorstvo nudi više od reklamne površine. No, ukoliko sa strane organizatora natjecanja ne postoji stručan tim, a sa strane kompanije brend menadžeri i njihove agencije za tržišno komuniciranje sponzorstva svedu ne brending, ne trebamo se čuditi situacijama poput ATP-ove.
Uvjerena sam da će i Podravka i Konzum spomenuti kako je naslovno sponzorstvo bilo korisno, bilo kroz visibility, hospitality…ili možda neki komercijalni reket, no pitanje koje ostaje je zašto te iste ciljeve nisu ispunili na neki autentičniji način koji krajnjeg korisnika neće toliko iritirati.
U suprotnom ne bih još i danas s kolegama iz struke razgovarala o tome zar u Podravci stvarno smatraju da su gledatelji teniskih turnira, zaista Vegetina ciljna skupina? Da li u vrhunskoj kuhinji ima prostora za pojačivače okusa? Koliko je to autentično? Tko je u tom slučaju radio “brand match” ili provjerio preferencije ciljanih javnosti? Organizator ili kompanija ili NITKO? Ili je netko izračunao da je PR vrijednost xy-tastična?
No, postoje i dobri primjeri naslovnih sponzorstava, npr. VIP Snow Queen Trophy, koji se kroz svoju dugoročnost doslovce etablirao na sportskoj sceni i ne vjerujem da će ga itko negativno prokomentirati. Ili EBEL liga? PBZ Indoors?
Komercijalizacija nije apriori loša, no mora postojati smislenost, autentičnost i dugoročnost s obje strane. Za mene je Indoors u međuvremenu postao PBZ Indoors i banka me u tom kontekstu nimalo ne iritira – dok bi me roba široke potrošnje svakako nasmijala.
Sponzorstva mogu biti prekrasna partnerstva od kojih brojne ciljane javnosti profitiraju, no kao i svako područje i ona iziskuju stručan i strateški pristup, jer je bit u stvaranju dodatne vrijednosti koja bez tog partnerstva možda ne bi postojala.