Na putu iz juna u jul, kao da nisam ušla samo u novo godišnje doba i u drugu polovinu godine, već kao da sam neka nova saznanja iz prethodne nedelje uredno i sigurno spakovala sa sobom

This article is also available in: English

Piše: Jelena Uzelac Vasić, Strategic Development Director, DNA Communications

Dve poslednje nedelje juna u Beogradu. Nedelje dočeka leta. Nedelje prepune euforije praćenja Svetskog prvenstva u fudbalu, oštrih smenjivanja hladne jeseni i pustinjskog leta, malo manje prepune automobila na auto putu E 75 u 09.15 a.m, jer su mnogi već na grčkim plažama, ali sasvim prepune intenzivnog radnog tempa kojem se ne nazire kraj. I da, ovo je možda već treće leto za koje ne važi pravilo „mrtve“ sezone tokom letnjih meseci – kao da se industrija marketinga i komunikacija pretvorila u građevinsku. Gradimo brendove, cementiramo priče, bez stajanja.

Ova poslednja nedelja juna u Beogradu bila je za mene i nedelja sa rekordnih 16 sastanaka sa klijentima i potencijalnim klijentima. Drugim rečima, sa vlasnicima nekih brendova ili nekih proizvoda koji imaju izglednu šansu da postanu brendovi. Možda bih ovu nedelju zaboravila i okarakterisala je kao samo jednu u nizu maratonskih sastanaka, da svi ti sastanci nisu bilo toliko specifični. I na kraju, ne da je nisam zaboravila, nego me je inspirisala da pišem ove redove i trajno je zabeležim. Da zabeležim taj osećaj istinske spoznaje stanja tržišta Srbije, a posebno tržišta marketinga i oglašavanja, stepena zdravlja i jedinstvene strasti preduzetničkog duha, i spoznaje one popularne reči oko koje se svakodnevno „kreira“ stotine blog tekstova – TRENDOVI. Pa da počnemo od tržišta…

Od 16 kompanija sa kojima sam imala sastanak, nijedna nema skoro ništa slično, niti potpuno isto – različite godine postojanja, različite teme saradnje sa marketinškom agencijom, razičiti pogledi na ulogu marketinga u kompaniji, različiti stepen znanja o tome zašto žele da angažuju agenciju, različit pristup merenju toga da li sam, ili ću za njih biti, dobar partner ili ne. Nekom je potrebna strategija stvaranja brenda od njegovog proizvoda, nekom dizajn opipljivog „papirnog“ promo materijala, nekom samo redovan i stalan konsalting i podrška – da zna da si tu i da njegova kompanija ide pravim putem; neko želi da njegov brend bude potpuno drugačije obučen nego što je to danas – da starke zamenimo štiklama; dok neko pak hoće samo kreativnu poruku ili „krilaticu“. I na sav taj spektar želja, lepo je kada možete odgovoriti sa „da, možemo vam to uraditi“. Ali, problem je činjenica koja mi nikada do sada nije bilo toliko upečatljiva – preko 70% njih traži agenciju kako bi uradila nešto njima lično, a ne brendu kojeg predstavljaju na sastanku. Žele da se njihovom imenu i prezimenu nešto svidi, da im „legne na prvu“, da im da i neku nagradu koju će staviti u svoju ličnu biblioteku. Tih 70% klijenata su one dve trećine koje žele da na fakturi koju im izdajemo stoji njihovo, a ne ime brenda ili kompanije vlasnika brenda za koju rade. Naizgled uobičajena, ali dugoročno pogubna situacija za partnersku saradnju. Preostala trećina sagovornika mi je dala neku neverovatnu energiju i obećanje – svojim ponašanjem obećali su da ne žele da ispitujemo njih i učimo njihove životne navike; koliko i nas, zanimaju ih navike brendova za koje radimo – da ih kreiramo, opremamo, odgajamo, šetamo i pustimo same da šetaju, ali da pratimo njihove izlaske i njihove interakcije s potrošačima. Jednom rečju, od nas traže da čuvamo brend jednako ili čak više od njih samih, vodeći brigu o njemu na mestu gde i živi – u glavi potrošača. Hvala im na toj želji.

Kada iznova analiziram sagovornike sa sastanaka proteklih nedelja, shvatam da su oni koji su izazvali ponajveće angažovanje svih mojih čula, oni koji su me najviše inspirisali, upravo oni koji dolaze iz nekada mikro i malih, a danas srednjih preduzeća. Takva preduzeća prolaze kroz značajan proces profesionalizacije svih aspekata organizacije i ulaze u fazu bavljenja sopstvenim brendom u pravom trenutku – kada su poslovni rezultati na dovoljno stabilnom ili rastućem nivou, koji dozvoljava kompaniji da se investiranjem u marketing i građenje brenda bavi posvećeno i sistematski. Ovakve kompanije, osim što čine skoro polovinu aktivnih privrednih subjekata u Srbiji i učestvuju sa okvirnih 30% u formiranju društvenog bruto proizvoda Srbije, predstavljaju poseban izazov za sve konsultante u oblasti marketinga. Izazov leži u njihovoj jasnoj težnji za rešenjima, a ne samo dobrim idejama. Potrebno je jako dobro razumeti njihov biznis i specifičnosti različitih tržišta, ući u srž njihove osnivačke strasti prema kompaniji, koja je često jedini i neobjektivni donosilac odluka. Na kraju, potrebno je napraviti jako dobre i vidljive rezultate po kompaniju ili brend, kako bi se kontinuitet investiranja u marketing nastavio – čitaj, saradnja sa agencijom. Ovaj deo sastanka bio mi je čvrst dokaz da će se naša industrija i profesionalci koji se tom industrijom bave, neminovno razvijati u smeru širenja „biznis“ znanja o klijentima i usmeravanju na industrije i kompanije koje će u budućnosti prerastati u sve veće konzumente usluga marketinških agencija. To su upravo start-up tržišta i segment malih i srednjih preduzeća. Njima je često potrebna veća edukacija, angažman, vođenje, davanje brifa umesto dobijanje istog, višestruko argumentovanje i najsitnijeg dela odobrenog budžeta, ali je na kraju dana to nešto što je isplativo i što će dugoročno menjati posao kojim se bavimo.

I na kraju, ta poslednja junska nedelja sigurno mi je pomogla da bar naizgled izdefinišem neka lična očekivanja u daljem razvoju tržišta na kojem bivstvujemo. Hvala mojim sagovornicima što su mi u tom definisanju pomogli. Neki bi to nazvali trendovi, a neki jednostavna pravila koja će još jednostavnije „brisati“ sa tržišta one koji nisu sposobni da ih se pridržavaju:

  • Brendovi sve više žele i trebaju rešenja, ne samo i ne isključivo planove i ideje
  • Brend je u vlasništvu potrošača, a ne klijenata – trošite makar duplo više vremena na razgovore o brendu s potrošačima nego što trošite s klijentima
  • Start-up i sektor malih i srednjih preduzeća sve više će uticati na razvoj usluga marketinških agencija – svojim potrebama edukovaće i menjati znanja i kapacitete agencija
  • Uspešne agencije bivaće pre svega one čiji je mindset „everyone involved in the project“ – svako, a posebno vođe projekata, moraju strateški razmišljati, svi mogu i moraju biti kreativni i producirati ideje i rešenja, i podjednako dobro razumeti customer experience
  • Emocije i strast ka brendu za koji radite mora biti ista ili ponekad i veća od strasti osnivača brenda – partneri u čuvanju brenda moraju ga doživljavati na isti način
  • ROI marketinških ulaganja biće sve češća, sve važnija i sve više eliminišuća tema u razgovoru sa klijentima.

Na putu iz juna u jul, kao da nisam ušla samo u novo godišnje doba i u drugu polovinu godine, već kao da sam neka nova saznanja iz prethodnih nedelja uredno i sigurno spakovala sa sobom, sa željom da im se vraćam kao mantri. Neke revolucije kreira velika promena tehnologija, kanala komuniciranja, društvenih odnosa ili političkog uređenja, a neke lične revolucije može napraviti i s distance posmatrana radna nedelja. Izgleda da jul donosi stabilizaciju vremena, još manje saobraćajnih gužvi i još više sastanaka koji počivaju na brand-consumer filozofiji. Hvala mu na tome unapred!