Piše: Elia Pekica Pagon
ATP Croatia Open Umag rođen je 1990. godine i upravo se tako zvao dugi niz godina (od svoga rođenja pa sve do 2005. godine. Godine 2006. tvrtka Podravka, odnosno njezina voda Studena postaje naslovni sponzor („title“ sponzor turnira), a turnir mijenja svoj izvorni naziv u ATP Studena Croatia Open Umag.
Godine 2012. (23. Croatia Open Umag) mijenja se naslovni sponzor turnira – Studena prepušta svoje mjesto Vegeti, pa se turnir sada za promjenu zove Vegeta Croatia Open Umag, a u napisima o njemu, gle čuda, potpuno se gubi njegova pripadnost obitelji ATP World Tour-a. Odjednom nema više ATP-a u nazivu turnira, jer, Bože moj, zna se o kakvom se turniru radi, zar ne? Većina medijskih napisa, koji su obično vezani za službena PR izvješća organizatora, na prvo mjesto naziva umaškog turnira sada stavlja sponzora, a ne njegov karakter. Čemu ta tri slova (ATP) ispred imena sponzora, kada sponzor može biti prvi, ne? Želeći na neki način opravdati tu promjenu imena turnira, organizatori će tada izjaviti: „Eto, uz promjenu imena naš turnir je dobio i još jednog (nakon Gorana Prpića prije 26 godina op. a.) hrvatskog pobjednika – Marina Čilića.“
Ove 2015. godine 26. umaški turnir odjednom dobiva novi prefiks i postaje Konzum Croatia Open Umag. Hura, umaški turnir ima novog naslovnog sponzora turnira!
Mogućnost naslovnog sponzorstva uzela je, nadam se da se slažete sa mnom, previše maha. Jesu li oni koji si to dopuštaju uopće svjesni da takva vrsta sponzorstva ne utječe pozitivno na brand umaškog turnira, kao niti na brojne druge brandove koji si dopuštaju da u njihovu imenu stoji i ime njihova sponzora. A, kada se još k tome ti naslovni sponzori svako malo mijenjaju, to je, pak, priča za sebe. Zašto ići tako daleko, kada se radi o vrlo uspješnom turniru koji bi trebao imati svoje dostojanstvo, onakvo kakvo je imao u godinama kada je gradio svoju tradiciju? Umaški turnir je brand sam za sebe i ne bi se smio, uz pomoć svojih direktora i organizatora toliko zaigravati s lijepljenjem imena svojih sponzora na svoje ime. Zamislite da se wimbledonski teniski turnir punim imenom The Championships Wimbledon odjednom zove The Coca-Cola Championships Wimbledon, ili The Facebook Championships Wimbledon… To nam je, naravno, nezamislivo, jer ovdje se radi o tradiciji koju se poštuje i koju se ne mijenja i ne dira samo tako, jer se netko pametan (čitaj: moćan) toga sjetio. Nije svatko tko ima novac i moć automatski i pametan čovjek čije ideje moramo bezrezervno prihvatiti, to nam je valjda jasno.
Zar ne bi bilo dovoljno da se turnir zove onako kako se isprva i zvao – ATP Croatia Open Umag? Čemu ta Studena, pa Vegeta, pa sada Konzum Croatia Open? Zar sponzorima nije dovoljno aplicirati svoje znakove i logotipove na najinteresantnija tv mjesta unutar borilišta, odjenuti skupljače lopti i hostese i posvuda otisnuti svoje ime (na plakate, pozivnice, ulaznice, akreditacije, informativne panoe i rasvjetna tijela)? Zar smo otišli toliko daleko da ćemo zbog novaca koje nam sponzori daju sutra promijeniti i vlastito ime? Lijepit će na nas etikete kao na artikle koje prodaju, a mi se nećemo buniti.
Ne bismo smjeli ići predaleko u tom udovoljavanju sponzorima. Oni će ići onoliko daleko koliko im dozvolimo, a umaški turnir je dovoljno jak i uspješan brand sam po sebi, da mu, po mom skromnom mišljenju, ne trebaju svako malo neki novi naslovni sponzori. Što će biti ako sutra netko s Forbesove liste najbogatijih ljudi poželi biti naslovni sponzor toga turnira, pa se on bude zvao Bill Gates Open Umag, ili Mark Zuckerberg Open Umag, ili Lui Che Woo Open Umag. No, dobro, vjerojatnije je da će svoje ime kao naslovni sponzori na njega prije poželjeti zalijepiti naši domaći bogataši. Konzultirajući Forbesovu listu najbogatijih Hrvata, zamišljam kako bi ovaj turnir, ako nastavi s praksom naslovnog sponzorstva, već sutra mogao dobiti neko novo ime, na primjer: ATP Ivica Todorić Croatia Open Umag, ATP Obitelj Lukšić Croatia Open Umag, ATP Emil Tedeschi Croatia Open Umag, ATP Ante Vlahović Croatia Open Umag, ATP Plinio Cuccurin Croatia Open Umag, ATP Anđelko Leko Croatia Open Umag, i tako dalje, od bogataša do bogataša. Nazivlje se sve više kupuje, a sve manje ima veze s nekim stvarnim legendama, tradicijama i povijesnim istinama.
Direktor turnira Lawrence Frankopan (izvršni direktor tvrtke StarWing Sports Management), direktor Istraturista Ronald Korotaj, Ministar turizma Darko Lorencin, kao i gradonačelnik Umaga Vili Bassanese te predsjednik NO-a Agrokora Ivica Todorić slažu se u tome da je ovaj turnir izuzetno važan za promociju Hrvatske i hrvatskog turizma u svijetu, pa stoga valja raditi na njegovu kontinuiranom održavanju. A, u svemu tome, dodali bismo, najvažniji je sponzor, jer bez njega svega toga ne bi ni bilo, zar ne? Ali i sponzorima treba znati postaviti neke granice do kojih njihovo oglašavanje može ići kako bi u prvom planu bila određena manifestacija.
Organizatori i tvrtke koje drže do sebe obično dogovaraju dugoročnu suradnju, pogotovo kada govorimo o naslovnom sponzorstvu koje je vrlo osjetljivo, jer problem nastaje kada pojedini naslovni sponzor odluči otkazati suradnju nekoj manifestaciji, pa ona mora promijeniti ime vežući se za nekog novog naslovnog sponzora, ili, pak, ponovno poprimiti svoj izvorni naziv. Većina manifestacija koja se nakon dužeg korištenja naslovnog sponzorstva odlučuje na povratak svom izvornom nazivu strahuje da će time poslati poruku potencijalnim sponzorima da nije više tako jaka kao što je bila, ali taj strah je sasvim neopravdan, jer svaka bi manifestacija morala biti jak brand sama po sebi. Primjerice, British Premier League u novu nogometnu sezonu (2016. – 17.) ulazi bez svog dosadašnjeg naslovnog sponzora. Kako ugovor s Barclays–om istječe, a novi nije u planu, dojučerašnja Barclays Premier League od sada će se zvati samo The Premier League, što ni u kom slučaju ne znači da neće imati drugih vrijednih sponzora. Nakon svojevrsnog prestanka korištenja naslovnih sponzora i vraćanja naziva pojedine manifestacije u prvotnu formu, pametno je ostati na tome i koristiti druge sponzorske pakete.
Promjene naziva sportskih klubova, sportskih natjecanja i sportskih centara, ali i muzeja, kulturnih centara, knjižnica, znanstvenih institucija, aerodroma i tome slično često nisu izvedene na najbolji mogući način, već vrlo nespretno radije pogodujući sponzorima i trenutnim ideološkim trendovima nego istinskim legendama koje zaslužuju biti u nazivima spomenutih sportskih, kulturnih i društveno važnih institucija. Rijetki su pozitivni i smisleni primjeri tih preimenovanja važnih kulturnih, sportskih i društvenih punktova, manifestacija, klubova i tome slično, od kojih je zasigurno jedan od smislenijih bio slučaj preimenovanja Sportskog centra Cibona u Košarkaški centar Dražen Petrović. Preimenovanje se dogodilo 1993. godine nakon tragične pogibije naše neprežaljene košarkaške legende, velikog košarkaškog Mozarta, a cijeli kompleks dobio je 2006. godine i svoj pripadajući Muzejsko – memorijalni centar Dražen Petrović. I, tko bi tome išta mogao prigovoriti, kada je Dražen Petrović bio i ostao naša najveća košarkaška legenda i vječna inspiracija novim generacijama naših odličnih košarkaša. Tako se to radi. Nema tog sponzora koji bi smio stajati u nazivu toga centra. Nema toga razmaženog potomka nekog tajkuna koji će sutra svome ocu zapjevati: Tata, kupi mi KC Dražen Petrović. Ne, to je nedopustivo. Neke se stvari ipak ne mogu i ne smiju komercijalizirati.
Tko je, primjerice, mogao prigovoriti izvrsnoj ideji da se Tehnički muzej u Zagrebu od ove godine zove Tehnički muzej Nikola Tesla? To je također jedno preimenovanje koje nas je sve razveselilo, jer je više nego smisleno. Što bi netko normalan na tu temu mogao dodati? Ovdje, naravno, moramo, kao i uvijek, izuzeti komentare naših vrlih i neumornih kreatora naših virtualnih svastika, naših sveprisutnih virtualnih zagađivača i trovača našeg vremena i prostora, dežurnih punjača internetskih kontejnera mržnje i netolerancije prema bilo kome tko je od njih drugačiji i uspješniji.
Znajmo se stoga ugledati na svijetle primjere poput KC-a Dražen Petrović i Tehničkog muzeja Nikola Tesla i nemojmo nazive poznatih brandova, kao što je naš legendarni umaški turnir mijenjati iz godine u godinu bez ikakvog smisla, samo kako bismo udovoljili sponzorima. Multinacionalna kompanija Philip Morris za koju je svojedobno radio moj otac Marko, kao direktor marketinga za Centralnu i jugoistočnu Europu, bila je jedna od tvrtki koje su među prvima podržale ideju umaškog turnira, a mnogo godina bila je i glavni sponzor toga turnira. No, nikada kao sponzor nisu organizatorima predložili title sponsorship, bez obzira što u prvim godinama održavanja toga turnira nije bilo zabranjeno oglašavanje duhanskim proizvodima, ali su zato znali ispričati svoju sponzorsku priču na takav način da se Marlboro osjećao i vidio na svakom mjestu.
Umaški turnir je puno više od samog turnira, on svojim posjetiteljima osim vrhunskih teniskih mečeva nudi jedan poseban doživljaj prvoklasne turističke ponude u najsuvremenijim turističkim objektima, a sve to uz pregršt dobre glazbe i zabave za sve uzraste uz mogućnost brojnih poslovnih susreta u neformalnom tonu na brojnim događanjima, ali prigoda je to i za jedan poseban doživljaj Istre u njezinu punom sjaju. Čemu podlijegati zakonima tržišta baš na svakom koraku? Umaški turnir je brand za sebe i po mom bi se mišljenju, ali i mišljenju brojnih stručnjaka za komunikaciju taj istarski i hrvatski sportski turnir trebao i morao zvati onako kako se isprva i zvao – ATP Croatia Open Umag, kolokvijalno zvani Umag. Ljudima je dosadila ta stalna promjena imena toga turnira, pa je sasvim spontano ime Grada Umaga postalo i ime njegove glavne sportske manifestacije. Jer, svi ovih dana, kao i brojnih prethodnih godina jedni druge pitaju – Ideš na Umag? Nitko nikoga ne pita – Ideš na Konzum Croatia Open Umag? Možeš si misliti kad će ljudi tako nešto izgovoriti – nikada, pa ni onda. Kao što u vrijeme trajanja PBZ Zagreb Indoors–a (eto još jednog primjera omiljenog nam title sponsorship–a, doduše do sada vrlo dosljednog, ako već sutra možda ne postane Vegeta Zagreb Indoors, tko zna, ništa nije nemoguće) nitko nikoga ne pita – Ideš na PBZ Zagreb Indoors, nego se obično pita – Ideš na Indoors? Teško ljudima preko usta prelaze ta imena sponzora. Tko će ga znati zašto je tome tako? Hoćemo li se praviti da ne znamo odgovor na to pitanje ili ćemo sebi priznati da kroz povijest nikada nismo voljeli one ljude koji su odlučivali o tome tko će preživjeti, a tko ne. Zato svim onim sponzorima koji svoje etikete bez ikakvih susprezanja lijepe na poznate brandove sportskih natjecanja jednako kao što ih lijepe i na sportaše tj. njihove sportske dresove i kombinezone, ljudi poručuju: Uzalud vam trud, svirači. I ove će godine tako ljudi ići na Umag, a ne na Konzum Croatia Open Umag, koliko god taj novi naziv umaškog turnira iskakao iz paštete. Ali, onaj tko plaća diktira pravila, reći će netko. To su zakoni tržišta, to je jednostavno tako, nadovezat će se netko drugi. Možda, ali ne baš u svim mogućim slučajevima. Svim sponzorima ovoga svijeta svaka čast, ali ovaj svijet još uvijek nije 50 nijansi sive, ili ponizno smješten u jedan od izloga Crvene zone Amsterdama…