Piše: Elia Pekica Pagon
Zašto je toliko važno imati originalan i dopadljiv logotip? Zato jer je to najzapaženiji element pojedinog branda u njegovoj tržišnoj komunikaciji te kao takav znatno doprinosi vrijednosti pojedinog branda. Nije lako izgraditi identitet pojedinog branda. Najprije se rađa neka ideja, zatim na red dolazi ime koje treba znati osmisliti i koje bi trebalo biti kratko, zvučno i lako pamtljivo te svojim značenjem vezano za proizvod koji predstavlja, kako bi nakon toga, uz ostale značajke taj brand oživio putem njegova utjelovljenja logotipom. Njegov život tada može početi. Logo je svojevrsna duša pojedinog branda i jednako je teško osmisliti dobar logo, kao i promijeniti logo nakon dugog razdoblja tijekom kojega su se klijenti i potrošači naviknuli na postojeći logo. Rebrandiranje uvijek mora imati na umu tu važnu poveznicu na već postojeće elemente branda kojega želimo redizajnirati – osvježiti…
Imala sam sreću što sam kao djelatnica (direktorica prodaje i marketinga za Hrvatsku, BiH i Sloveniju) British Airways-a svojedobno svjedočila jednom cjelokupnom procesu promjene identiteta te renomirane avio-kompanije kao insider. Bilo je to krajem 1996. godine. Tvrtka je željela osmisliti noviju verziju postojećeg i vrlo poznatog Speedbird loga što je bilo povjereno londonskoj Newell and Sorrell agenciji, ali to nije bilo sve, već je još veća novost bila osmišljavanje vizualnog identiteta tvrtke kao omiljenog svjetskog, a ne samo britanskog branda. Umjetnici sa svih strana svijeta bili su pozvani sudjelovati u globalnom natječaju u sklopu kojeg su izradili cijeli niz predivnih umjetničkih kreacija od kojih su najbolje imale čast postati dio novog identiteta tvrtke, pa tako i identiteta naših aviona čiji su repovi bili oslikani tim umjetničkim kreacijama dobivši tako jedan nov vjetar u leđa, a cijela je tvrtka dobila jedan novi sjaj i novi život. Taj umjetnički proces predstavljao je jednu simpatičnu Utopiju (što je i ostao službeni naziv tih umjetničkih prikaza raznih krajeva svijeta koje kao svoje rute pokriva British Airways).
Novi logotip naše tvrtke sada je osim osvježene verzije Speedbird-a i njegove nove pozicije (desno gore – iznad imena tvrtke) bio oplemenjen i novim letteringom imena tvrtke. A želja tvrtke da postane omiljena svjetska avio-kompanija koja promiče zajedništvo svih naših različitosti ostvarena je putem dizajnerskih rješenja s raznih krajeva svijeta koja su se vizualno odlično uskladila s novim logotipom. Tvrtka je željela istodobno naglasiti naše sličnosti uslijed naše svekolike raznolikosti te našu raznolikost i šarolikost unatoč našoj sličnosti kao važan element svoje poslovne filozofije. Oslikani repovi aviona bili su pun pogodak i putnici su s oduševljenjem reagirali na to vizualno osjveženje, baš kao što su gotovo odmah prihvatili novi logo tvrtke BA.
Slogan koji je bio aktualan u vrijeme rebrandiranja tvrtke u omiljenu svjetsku kompaniju (The world’s favourite airline) bio je: The world is closer than you think (Svijet je bliže no što misliš). Dodali bismo – on je u tebi i ti si dio njega. A meni dragi pjesnik Rumi bi na to dodao: Ti nisi samo kap oceana, već si cijeli jedan ocean u jednoj kapi. Uz ovu Rumijevu mudrost, uvijek se rado sjetim i činjenice kako nismo samo stanovnici svijeta, već je svatko od nas cijeli jedan svijet, kao što to govori i poznata španjolska poslovica: Cada hombre es un mundo.
Pitanje koje sam si tada u tijeku lansiranja novog vizualnog identiteta tvrtke, pa tako i novog logotipa tvrtke British Airways postavljala bilo je sljedeće: Je li agencija Newell and Sorrell u vrijeme svoga osmišljavanja novog logotipa za British Airways uopće bila svjesna sličnosti osvježenog i sada zaobljenog Speedbird-a i poznatog Nike-ovog logotipa, s obzirom na to da je cijelo vrijeme imala na umu isključivo kako omekšati postojeći rigidni Speedbird logo s oštrim bridovima i učiniti ga mekšim i suvremenijim… U silnoj želji da osmisle nešto novo, osmislili su nešto što je već postojalo, ali ipak nisu propustili biti originalni, jer je spomenuti logo obogaćen stiliziranim motivima sa svih strana svijeta činio jedan cjelovit zajednički zaštitni znak avio-kompanije BA kao omiljenog svjetskog branda, sa svim njegovim elementima koji je kao takav postao jedinstven i prepoznatljiv u svom tržišnom komuniciranju.
Općenito govoreći, taj grafički prikaz kružnog leta brze ptice, ili, kao što bi neki rekli – stilizirani Saturnov prsten, a mogli bismo reći i stilizirani bumerang, pojavljuje se danas u raznim varijantama kao zaštitni znak sve brojnijih tvrtki i institucija. Sjetimo se, na primjer, talijanskog bankovnog koncerna UniCredit Group (u nas Zagrebačke banke) i njihova zaštitnog znaka koji je također jedna varijanta stilizacije Saturnova prstena. Primjera je, uz već gorespomenute, uistinu bezbroj i kod nas i u svijetu: Elviton, Capital One Bank, The Haworth Press Inc., Iowa Central Community College, Norwood, Santec, Speed Link, Turkish Airlines, Univenture, Ural Airlines, Visual Touch Photography,….
Godine 1971. dizajnerica Carolyn Davidson pri izradi danas mega popularnog zaštitnog znaka zvanog Swoosh za vodeću svjetsku tvrtku sportske odjeće, obuće, opreme i sportskih dodataka – Nike Inc. bila je inspirirana skulpturom grčke božice trijumfa i pobjede, Nike sa Samotrake nepoznatog autora. Taj znak simbolizira pokret, brzinu, uspješnost, progresivnost, učinkovitost, budućnost, hrabrost, pa je vjerojatno zbog toga danas nedvojbeno najprepoznatljiviji logo branda na svijetu te kao takav često i sam teško izlazi iz podsvijesti suvremenih dizajnera koji ga obožavaju kopirati na razne načine. Mogli bismo sada ući u povijest svakog logotipa na koji naiđemo i koji nas podsjeća na Swoosh, pa raspravljati o tome – što je bilo prije kokoš ili jaje, ali nema potrebe za tim, već radije pogledajmo cijelu raskoš Swoosh-a na tisuću načina u obliku logotipa domaćih i svjetskih brandova… Iz priloženih primjera se jasno može vidjeti da biti originalan nije uvijek lako, ali i to da je ponekad moguće postići originalnost unatoč prividnoj sličnosti s već poznatim zaštitnim znakovima.
Ideje se rađaju, one postaju djela koja inspiriraju i rađaju neke nove ideje i nova djela. Jedni smo drugima motivacija, inspiracija, odjek. Postojimo zajedno, isprepleteni nevidljivim nitima. Često težimo vrlo sličnim ciljevima i skloni smo izražavati se sličnim znakovima i reagirati na sličan način pri susretu s istima, koliko god nam se nekada činilo da nije tako. Koliko god se volimo baviti našim sveukupnim raznolikostima i upornim dokazivanjem svih naših različitosti, uvijek nas tako suptilno dostignu naše sličnosti, kako bi nas podsjetile da nije sva ljepota života u raznolikosti, već ponekad i u sličnosti. Tu nam tezu dokazuju čak i logotipovi poznatih domaćih i svjetskih korporacija.