Piše: Ekrem Dupanović
Dva dana se na našem portalu piše o teniskom turniru u Umagu i komentariše sponzorstvo s nazivom koje je otkupila kompanija Konzum. Prvo je to analizirala Elia Pekica Pagon u svojoj kolumni preključe, a juče je to stručno prokomentarisala Dijana Vetturelli, sigurno jedna od najvećih stručnjakinja za sportski marketing u Hrvatskoj. Osjećam za potrebno da i ja o tome koju napišem.
Nešto znam o sponzorstvu u sportu. Svoju gotovo dvadesetogodišnju prisutnost u sportskom marketingu završio sam 1990. godine kao direktor marketinga Evropskog prvenstva u atletici Split 1990. Dvije godine je moja agencija bila zvanična marketing agencija Teniskog saveza Jugoslavije. U te dvije godine ‘pokrili’ smo šest Davis cup mečeva jugoslovenske teniske reprezentacije koju je tada predvodio Boban Živojinović. Godine 1991. sam boravio u Umagu na poziv osnivača teniskog turnira ATP Croatia Open Umag, gospodina Slavka Rasbergera i tada smo razgovarali o izradi strategije sponzorstva i kreiranja načina kako da privučemo najveća jugoslovenska poduzeća da podrže turnir, ali uskoro je izbio rat, ja sam ostao u Sarajevu, tako da do realizacije tog dogovora nije došlo.
Slažem sa sa svim primjedbama koje su na naslovno sponzorstvo Konzum Croatia Open Umag 2015 dale Elia i Dijana. Sponzorstvo Konzuma nije iskorišteno u skladu sa pravilima struke o tako velikim i značajnim sponzorstvima. Pravila sponzorstva kažu da na jedan euro uložen u otkup sponzosrstva i sponzorskih prava, kompanija treba da izdvoji tri do pet eura u eksploataciju sponzorstva. Tu kod nas nastaju najveći problemi. Kompanije plaćaju otkup sponzorskih prava i zadržavaju se samo na onome što im nudi organizator nekog događaja sa kojim su potpisali ugovor, a to je uglavnom identifikacija logotipa na plakatima, pominjanje na press konferencijama, oglas u katalogu događaja i, ako je sportski događaj u pitanju, u ponudu se uključuju i baneri uz teren. To je sve. I to nije ništa! To je samo osnova na kojoj treba graditi mnoge druge aktivnosti. Teniski turnir u Umagu je najveći teniski događaj u regiji, Konzum je najveća trgovačka kompanija, ali se to sponzorstvo nije osjetilo u regiji. Prekoputa moje kuće u Sarajevu se nalazi jedan od najvećih Konzumovih supermarketa, u njemu nije bilo ničega što bi me podsjetilo da se u Umagu održava turnir i da je naslovni sponzor Konzum. A trebalo je. Morao je tu biti neki pano, neki veliki reket, bilo šta što bi meni, kao kupcu, ukazalo na to da je Konzum glavni sponzor jednog tako velikog sportskog događaja te da mi to s ponosom želi priopćiti.
Zašto se tako nije radilo? Ja mislim zbog toga što naslovno sponzorstvo teniskog turnira u Umagu nije inspirisano marketinškom idejom Konzuma, već namjerom uprave Agrokora da sklopi dobar posao sa Istraturistom koji organizira turnir. Istraturist je najveća turistička organizacija koja praktično drži sve hotele u Umagu i dijelu Istre. Takav Istraturist je veliki, ogroman potrošač svega što je potrebno hotelima, naročito hrane i pića koje proizvode članice Agrokora. Isti je motiv pretpostavljam bio i kod Podravke. Mi ćemo vam sponzorirati turnir i dat ćemo vam za njega pouno novaca, a vi ćete nas uzeti za ekskluzivca, pojačat ćete narudžbe prema nama i kupiti više robe na račun konkurencije. Tako je Podravka prodavala više Istraturistu, dok je iz igre nije izbacio Agrokor da bi pokazao ko je gazda u kući. To dakle nije bilo sponzorstvo u klasičnom smislu, to je bio poslovni aranžman (mada sponzorstvo po svojoj prirodi to jeste, ali na drugi način). Pošto to nije bilo sponzorstvo, onda nije bilo ni kreativne sponzorske aktivacije već je sve ličilo najvećem broju drugih sponzorstva u našoj regiji: „Dajte nam svega samo nek je bogato, pustite malo Kobija da plaši narod oko terena, što bi svi samo uživali u tenisu, neka ih malo nervira i glasom i stasom i, ne hvala, ne treba nam ništa više, nemamo namjere na to trošiti više odo ovoga što smo vam već dali.“ Ovo sponzorstvo će po mom mišljenju potrajati jer je interes Agrokora prema Istraturistu dugoročan. I u tome nema ničeg lošeg. Jedino ako će marketinški amateri iz Istraturista dozvoliti Agrokoru da svake godine naziv turnira prilagođava potrebama svojih pojedinih brendova to će biti problem. Recimo: jedne godine PIK Vrbovec Croatia Open, slijedeće godine PIK Vinkovci Croatia Open, treće Solana Pag Croatia Open i tako redom.
Veliki problem u razvoju sponzorstva u našoj regiji je u tome što oni koji traže sponzorstvo ne znaju kako zatražiti, niti oni koji daju, znaju kako treba dati. Najmanje o sponzorstvu znaju marketing agencije koje bi sponzorstvo, kao komunikacijski kanal, konačno morale početi nuditi svojim klijentima. E, ali tu treba učiti i raditi na aktivaciji sponzorstva, treba pokrivati događaje, organizirati hospitality…, ko će to raditi, to je za agecnije prašinarski posao, jednostavnije je snimiti spot, napraviti dobar media plan i pokupi lovu. „Ma kakvo sponzorstvo, nije to posao za nas.“
Pošto je takav stav agencija prema sponzorstvu, onda organizatori nemaju mogućnost da izaberu najbolju agenciju koja će im uraditi strategiju sponzorstva.
I, na kraju – njegovo veličanstvo sponzor. Čim počnu razmišljati o nekom sponzorstvu, sponzori bi trebali na sastanak pozvati svoju agenciju i izložiti im ideju. Sa agencijom bi trebali kreirati osnovnu ideju i strategiju i sa tim otići na sastanak sa vlasnikom sponzorskih prava. Agencija cijelo vrijeme treba da bude uz svog klijenta. Kada se potpiše ugovor i kada se vidi sa čim sponzor raspolaže, ide se u razradu drugih ideja, počinje eksploatacija sponzorstva, aktivnosti se šire na sve što je moguće uraditi kako bi se iz sponzorstva izvuklo što više. Kreiraju se oglasi, pravi se media plan, planiraju se aktivnosti na licu mjesta, zatim one na cijelom tržištu koje sponzor pokriva, kreira se PR strategija, pravi se lista poslovnih partnera koje će sponzor ugostiti na događaju. Radi se dan i noć dok se ne uradi sve što treba. Samo to treba znati i treba htjeti.
Hvala Eliji Pekici Pagon što je napisala dobru kolumnu, hvala Dijani Vetturelli što se uključila u priču svojim izvrsnim komentarom i, naravno, veliko hvala Konzumu što je podržao teniski turnir u Umagu. Treba nastaviti, ali pametnije i profesionalnije.