Da li i koliko pitchevi doprinose neredu na tržištu, od iscrpljivanja agencija (stručnih, moralnih i finansijskih vrednosti) i samostalnih kreativaca do mogućih zloupotreba od strane pojedinih naručilaca

This article is also available in: English

Piše: Aleksandar Saša Grbović

Činjenica je da naše tržište voli da napravi eroziju vrednosti svake reči koja se pojavi. Poslednja u nizu koja doživljava svoju „masovnost“ i „eroziju“ u isto vreme, zove se PITCH. Piše da je to „proces ubeđivanja okruženja da učini nešto što mu predlažete“. 

Međutim, kod nas to više izgleda na prodaju „Mislim menadžmenta“, „KAMAĐOZA strategija“, (KAko MAli ĐOkica ZAmišlja), Hudini Marketinga (ili „potrebno nam je neko čudo“) ili Fekalnog Marketinga (da prostite „vadite nas iz govana“).

Sve počinje sa dolaskom brend menadžera ili osobe zadužene za „marketing“ na interni jutarnji sastanak sa ljudima koji su na glavnim branećim pozicijama u kompaniji. Tema sastanka: „Ako je nešto dobro, to sam uradio ja, ako je nešto loše to je uradio neko drugi“. Jedno od mnogih rešenja na kraju sastanka glasi: Treba nam nova kampanja! Ili Treba nam nova agencija!!

Druga opcija generisanja PITCH-a od strane kompanije je posledica planiranja u kojem se većina drži rečenice:  Marketing je trošak. Možeš da potrošiš toliko i toliko.  Nema prostora za iznenađenja i unapređenja.

Ne, nema na sastanku odgovora na ZAŠTO, već samo ŠTA, KO, KOLIKO?

Sledeći korak je kreiranje briefa za postojeću agenciju, ili poziv na pitch nekih novih.  Na delu je „mail forward management“, koji jednako dobro poznaju i zaposleni u sektoru marketinga kompanija, kao i zaposleni na pozicijama „account manager“ u agencijama.

I evo ga.

Stiže mail sa RFP. (ne verujem da ne znate šta znači ta omiljena skraćenica u svetu advertising menadžera, no ipak: request for proposal).

Uglavnom spisak želja tipa „Voleli bismo da budemo to i to i da povećamo vidljivost brenda“ i obavezan element: ROK.

Rok glasi: Ako možete za sutra! Šta je to za vas.

Koliko god da je za ozbiljan odgovor na RFP potrebno minimum tri radne nedelje, uz angažovanje svih internih i eksternih sivih ćelija, misle kreatori zahteva  da to može da se sabije u 86400 sekundi. Hej, pa to je cifraaaaa za njih.

To sve naravno liči na sledeće: Ulazite u fast food restoran i tražite da vam serviraju slow food hranu.

Naravno, agencije takav PFP dekodiraju ovako: Kada  već misle da su ušli u fast food restoran i očekuju da im  za pet minuta serviramo slow food hranu, još po mogućnosti da to bude specijalitet kuće koji će dobiti kasnije nagradu za najbolji ukus. Hajde da ih ubedimo da je naša pljeskavica sa par priloga toliko ukusna da je pravi slow food, toliko da ćemo sa budžetom koji imaju prste da poližemo.

Sledi jurnjava po kreativnoj kuhinji agencije da se pljeskavica sa sojom, lukom, i malo zrelog mesa, upakuje u neverovatan dobar somun i smisle neki novi prilozi koji će oduševiti naručioca.

Svaki kreativni predlog koji je malo drugačiji i smisleniji dočeka se na „izgovor nož“: To neće razumeti. To nisu tražili. To je već viđeno. Probali smo nešto slično. To je komplikovano. Nema se para za to. Ko će to da uradi. I ostali izgovori koji služe da se sve usmeri ka isporuci fast food jela po ceni slow food specijaliteta kuće.

Naravno. traže se kuvari koji će da gostuju za slavu ili da budu srećni što imaju šansu da pokažu svoje kulinarsko kreativne sposobnosti.  Greška broj 1.

Da se razumemo odmah.

Kreativac, slobodan učesnik na tržištu možda može i ovako da razmišlja:

Kada sledeći put pomislite da me pozovete da učestvujem u tako organizovanoj kuhinji važe sledeća pravila:

  1. a) Kada me pozovete da učestvujem na PITCH-u, klijent mi je vaša agencija, a ne brend ili kompanija koja je objavila poziv.
  2. b) Kada vašoj agenciji nudim svoj meni za nekog vašeg klijenta onda nastupamo zajedno i delimo uspeh.

Sada možemo dalje.

O, daaaa

Pakovanje prezentacije i rad u Power Point-u. To je posebna priča kod PITCH-a.  Koliko su razni PITCH-evi pojeli vremena za pravljenje prezentacija možemo samo da zamislimo. Otprilike više nego što su nam skakavci pojeli godine. (Postoji istraživanje koje kaže da je ppt efikasan samo u 4% poslovnih situacija.)

Ali, ppt je deo fast food kuhinje i njegova glavna uloga je da jelo predstavi kao slow food specijalitet. Zato se valjda i odvaja toliko vremena.

Što je objavljivač PITCH-a gladniji to mu je lakše prodati fast food kao slow food.

I tržište je gladno ali ono veoma dobro zna šta je fast food a šta je slow food.

Taj kružni proces u kojem „gladni“ brzih rešenja skoro pa na dnevnom nivou šalju RFP izabranoj ili drugim agencija, dok su agencije u njemu sve kreativnije u pakovanju fast food jela po ceni slow food specijaliteta, ne bi bio toliko problematičan  kada bi se uvela neka pravila i naravno ona poštovala.

Npr. PLATITE PITCH.

Kada bi se PITCH plaćao i pažljivo se pisao RFP i birala agencija i ocenjivao njen rad, ne bi bilo toliko gladnih na tržištu, niti bi tržište bilo gladno.

Jer kreativnost bi došla do izražaja. Kreirali bi se i servirali pravi specijaliteti različitih kuća.

Svakako kada bi „ Gordon Remzi“ ušao u vašu kuhinju imao bi šta da vam kaže, zar ne?

Recimo, u njegovom stilu bi čuli: Dokle planirate da pravite ovaj PITCHvajz???

I kako sada da zajedno izbegnemo taj PITCHvajz!?

Ono što mogu sa moje strane da predložim je uvođenje tri  začina i njihova značenja:

Uvedite Creative P.I.T.C.H. začin na vaš način, gde su:

P:people, purpose, popularity, participation

I: idea, innovation, implement, inspiration, identity

T: trend management, technology, thinking, timing

C: client ROI management, customer responsibility management, communication, community, content, creative

H: humanity, how to do, happy team & happy thinking

Takođe, kod spremanja pravog slow food specijaliteta red bi bio da imamo i kvalitetan RFP ili brief:

Dokumenat bez kojeg nema proizvodnje ideje koje transformišu. Brief ili dobijemo ili kreiramo sa potencijalnim klijentom. Jednostavno, definišemo zajednički cilj.

B/business model, R/responsibility, I/ideas & implementation, E/empathy &empower, F/finance & focus

I  sve to začinite sa  D.O.I.T. odgovorima:

D: define challenge

O: Open Mind/ Creative REthinking/

I: Idea with implementation code

T: trend, time, tehnology, transformaction

Naravno, za spremanje jela sa svim ovim začinima potrebno je vreme.

Koliko vremena vam je potrebno da napravite slow food specijalitet kuće, ali stvarno, i da kažete tržištu da na meniju nemate fast food?