Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Petra Mateljan, Account Executive u Direct Media Komunikacije, Hrvatska
Iako je primjena društveno odgovornog poslovanja u hrvatskim trgovačkim društvima započela još pedesetih godina prošlog stoljeća, potreba za implementacijom modernog modela društvene odgovornosti i implementacijom istog u agencijama (društvima za tržišno komuniciranje) dolazi puno kasnije; kroz razvoj tržišne ekonomije, ali i kroz uočavanje problematičnih posljedica ekonomske tranzicije, ekonomske krize i recesije. Put prema agenciji koja posluje po načelima društvene odgovornosti nije jednostavan, pa se često javljaju dileme u konceptu i samoj primjeni društvene odgovornosti, od čisto marketinškog alata do istinskog usmjerenja agencije.
Agencije su u suštini društva za tržišno komuniciranje, ali sa svojim specifičnostima, u organizacijskom i poslovnom kontekstu, drugačije su od ostalih trgovačkih društava. Primjerice, tko bi osim Google-a postavio bračni krevet u sobu za sastanke i to nazvao internom sobom za sastanke?! Ali u agencijama je i to moguće (primjer je agencija TBWA\Chiat\Day, Los Angeles sa svojim košarkaškim terenom unutar agencije), što su očiti primjeri društvene odgovornosti usmjerene ka zaposlenima. Isto tako, treba napomenuti da su agencije prošle svoje zlatno doba arogancije, te su osviještene da se mnogo toga promijenilo i treba promijeniti, što u organizacijskom smislu, što u smislu planiranja, strategije i suživota u sredini u kojoj posluju. Poslovne uspjehe nije moguće ostvariti u izoliranosti od okruženja u kojem se posluje.
Ipak, više nije „dovoljno“ donirati sredstva na neki žiro-račun ili odraditi pro bono kampanju za neku neprofitnu organizaciju. Koncept društveno odgovornog poslovanja se može opisati kroz više pojmova koji ga dakako predstavljaju: održivi razvoj, etično poslovanje, “korporativno građanstvo”. Neovisno o nazivima, temeljna načela su ista. Društveno odgovorno poslovanje promiče socijalne i ekološke inovacije u poslovanju, te omogućava ljudima da iskažu svoje vrijednosne stavove i donekle utječu na praksu društva, tako što ‘glasaju’ za svoje stavove odlukama što kupuju, za koga žele raditi i u koga žele investirati. Agencijama koje su prigrlile društveno odgovorno poslovanje otvaraju se vrata novih poslova, novih mogućnosti i novih odnosa, a pruža im se i prilika za jačanje konkurentnosti na području u kojem djeluju. Društvena odgovornost nije ograničena samo na velike agencije. Kao odgovorni dobavljači svojih poslovnih partnera iz svih gospodarskih krugova, agencije svih veličina mogu kapitalizirati na smanjivanju rizika, privlačenju i zadržavanju talenata, utjecaja CSR-a na reputaciju, pronalaženju novih tržišta za društveno odgovorne proizvode i usluge, ispunjavanju kriterija odgovornosti i u konačnici smanjivanju troškova poslovanja. Uslijed odgovornog djelovanja agencije prema zajednici, okolišu, svojim zaposlenicima ili tržištu, agencija ostvaruje pozitivne rezultate djelovanja za opće dobro. To je i jedan od najsigurnijih načina stvaranja pozitivnog image-a, a u suvremenom poslovnom svijetu dobar image nerijetko predstavlja granicu između uspješnog i neuspješnog širenja na željena tržišta.
Put ka implementaciji društveno odgovornog poslovanja je neusporedivo lakši ukoliko u agenciji postoji takva tradicija, kao što je to slučaj s Direct Media sistemom. Ta CSR praksa je u sistemu od njegovog osnivanja bila dominantna prije svega u domeni brige o zaposlenima, etičnom tržišnom poslovanju, te kroz višegodišnji program donacija i drugih filantropskih aktivnosti usmjerenih ka zajednici i realizaciju pro bono projekata. Posljednjih nekoliko godina CSR princip je nadograđen integriranjem standarda i modela ponašanja gotovo na svim razinama poslovanja. Motivirani uvjerenjem da je društveno odgovorno poslovanje ključno za uspješno poslovanje, nastavljamo, kao sistem, raditi na razvoju tih standarda.
Savjet za agencije koje žele biti i odgovorne i „osjetljive“ (responsive) – uključiti se u promjene koje donosi društveno odgovorno poslovanje je strateški imperativ za budućnost i konkurentnost. I na kraju, ali ne i najmanje važno, donosi fantastičan osjećaj svakom pojedincu unutar sistema, motivira, čini da se osjećamo kao dio zajednice i da radimo stvari baš onako kako treba.