Zavedene prividom početnog uspeha digitalnog marketinga, agencije nisu ni primetile koliko su postale obični prodajni agenti i šalter služba za nekoliko globalnih IT kompanija koje su u međuvremenu preuzele njihov posao

This article is also available in: English

Piše: Branimir Brkljač

Chelsea Elizabeth Manning je najpoznatija svetska uzbunjivačica. Ova 30-godišnja transrodna osoba je, kao bivši obaveštajni analitičar u američkoj vojsci, prosledila Julianu Assange-u  700 hiljada tajnih dokumenata koja dokazuju masovno i sistematsko kršenje ljudskih prava tokom američke operacije u Iraku što je dovelo da afere WikiLeaks. Osuđena je na 35 godina zatvora. U zatvoru je provela sedam godina, od čega devet meseci u 24-časovno strogo nadgledanoj samici gde joj nije bilo dozvoljeno da tokom dana sedi, pa je onda uglavnom plesala u svojoj ćeliji. Oslobođena je 2017. godine kada ju je pomilovao Barack Obama, što mu jer bila jedna od poslednjih odluka kao američkog predsednika. Danas je Chelsea aktivistkinja za prava LGBTQ+ osoba i reformu američkog zatvorskog sistema.

Već ta njena životna priča je dovoljan razlog da vas privuče da je čujete iz prve ruke. Neću je ovde prepričavati. Njena priča je samo povod za moju današnju temu, i to sledeća njena rečenica koju je izgovorila tog 24.05. u Solotech areni u Montrealu: “Isti algoritam upotrebljen u Iraku se koristio i za targetiranje potencijalnih kupaca (u Americi)!”

Potpuno isto bi bilo i da je rekla “Isti algoritam, koji se koristi za targetiranje potencijalnih kupaca, koristio se i u Iraku!” I to je tema. Kada je informatička tehnologija ušla u naš svakodnevni život, marketinška industrija je dobila novu disciplinu – digitalni marketing. Digitalni marketing je u početku bio samo još jedan kanal komunikacije prema kupcu. Kako se naš život ubrzano digitalizovao tako su se i tradicionalni medijski kanali digitalizovali pa je danas besmisleno govoriti o digitalnom marketingu kao nekom izdvojenom segmentu. Sve je digitalni marketing.

Marketinške agencije su se tome prilagodile. Ponose se visokim CTR-om (click-through rate), hvale se kako dobro personalizovanim banerima targetiraju  kupce izvan primarne ciljne grupe i tako povećavaju ‘reach’ brenda, obrazlažu sisteme za povećanje broja pratilaca i generisanje sigurnih lajkova na društvenim mrežama, podučavaju klijente forama koje moraš znati kada smišljaš click-bite headline za PR tekst i sve tako neke cool & sexy stvari koje samo pokazuju koliko su se dobro prilagodile novom vremenu.

Zavedene tim prividom uspeha nisu ni primetile koliko su postale obični prodajni agenti i šalter služba za nekoliko globalnih IT kompanija koje su u međuvremenu preuzele njihov posao. Algoritmi su već danas daleko moćnije oružje nego TV reklama, bilboard ili print oglas. I svakim danom postaju sve savršeniji, sve precizniji, a mi sve manje svesni zašto biramo ovaj ili onaj proizvod. Snaga tog novog “oružja za masovno ubedjivanje” je u tome što nas ‘veliki brat’ na osnovu naših interesovanja i ponašanja, o čemu ostavljamo jasne digitalne tragove, prvo profilira pa nas u skladu sa tim uvodi u odredjene teme i onda usmerava ka tačno odredjenim sadržajima, a mi se svojim odzivom na njih kvalifikujemo za one proizvode koji nam se na kraju i ponude i koje kupujemo srećni, ubedjeni da smo mi sami konačno našli baš ono što smo tražili.

A šta se dogadja kada se taj isti mehanizam koristi i kada nekoga hoćemo da ubedimo da voli ili mrzi drugog čoveka jer je taj druge nacije, vere, rase. Jačanje populističkih partija i pokreta u svetu, afera Cambridge Analytica, cirkus sa hakovanim mejlovima tokom predsedničke kampanje u SAD i tragikomično pravdanje Marka Zukenberga o propustima(!?) koji su omogućili zloupotrebu privatnih podataka korisnika Fejsbuka, predstavljaju samo vrh ledenog brega i daju nam tek blage obrise sveta u kome već živimo.

To je taj “vrli novi svet” u kome je slobodna volja sve više samo privid. Svemogući algoritmi kojima smo se predali utiču na naša uverenja i usmeravaju naše ponašanje. Virtualna stvarnost (VR), veštačka inteligencija (AI), misleće mašine, proširena stvarnost (AR) čine te mehanizme uticaja sve efikasnijim i sve nevidljivijim, jer brišu granice izmedju stvarnog i virtuelnog čineći pojedinca sve usamljenijim i izolovanijim, a time podložnijim manipulaciji.

Istovremeno, ta ista tehnologija je sredstvo koja nam daje priliku da uspešno počnemo da rešavamo goruće globalne probleme – od klimatskih promena do rastuće nejednakosti. Zašto se onda to ne dešava brže? Da bi ta nova tehnologija služila čoveku i omogućila prosperitet ljudske vrste prvo se to područje mora urediti i definisati jasna pravila. Pre svega mora se urediti pravno-regulatorni u kome će da postoji i radi. O tome je jako dobro pisao Ivan Stanković u svom tekstu o C2. Problem je da se to pitanje ne može rešiti na nivou nacionalnih država, već samo globalno. A tu, na žalost, čini se da nema ni dovoljno volje ni dovoljno inicijative. A nema je, izmedju ostalog, jer je upravo politika jedan od tržišnih segmenata u kome se ti novi marketinški pristupi masovno primenjuju.

Političke teme su medijski postale deo zabavnog programa, političke kampanje se planiraju i realizuju kao spektakli, a izbori su akt televotinga za izbacivanje ili ulazak u rijaliti šou. Pogledajmo oko sebe, uključimo najbliži TV kanal i pogledajmo ‘prenos iz skupštine’. Ima li suštinske razlike izmedju neke ‘zadruge’, ‘kuće velikog brata’ i parlamenta? Sličnosti nisu slučajne. Da bi taj sistem tako funkcionisao potrebno je u njega plasirati teme koje izazivaju jake bazične emocije – ljubav, mržnja, strah, bes… To nagoni čoveka da se svrstava sledeći taj osećaj, a onda ga gura da se poistoveti sa nekom grupom, da ne kažem strankom, koja od njega zahteva bezuslovnu pripadnost. I da se ne pravimo naivni, da to tako funkcioniše veliki doprinos daju i marketinške i PR agencije koje u tome aktivno učestvuju.

Zato je na mestu i pitanje svima koji u tim agencijama učestvuju u planiranju i izvodjenju tih i takvih kampanja, kao i armiji programera koji kodiraju i štancuju alate kojima se usavršavaju sva ta “oružja sa masovno ubedjivanje”. Da li znate šta radite? Većina bi vam na to pitanje odgovorila da oni samo rade svoj posao. Zar nismo to već negde čuli. To isto pitanje je postavila i Chelsea Manning u svom montrealskom nastupu govorila parafrazirajući poznati etički princip “to što nešto možemo da uradimo ne znači da to i treba da uradimo”.

Tehnologija koja je obećavala da ce povezati svet i ujediniti ga – preti da ga konačno podeli. Zidovi i žice se vec podižu i grade oko nas. Neke bukvalno nama ispred nosa i možemo dobro ih vidimo samo se malo pravimo da to nema veze sa nama. Neke druge žice, ograde i paravane stvarno ne vidimo što ne znači da su manje opasni i da nas njima neće ograditi.

Budimo svesni da je budućnost već stigla, samo je neravnomerno rasporedjena. Na nama je.