Priča sa kontent marketingom je nešto što se mora krajnje ozbiljno shvatiti jer ove teške priče o krizi u marketinškoj industriji nisu ništa spram cunamija koji nam stiže sa Atlantika

Piše: Borislav Miljanović, Represent Communications
Fotografija: Sa Joeom Penachiem, direktorom razvoja agencije Contently (lijevo)

Od moje poslednje posete Njujorku mnogo toga se promenilo. Čak i žuti taksiji vise nisu žuti niti američki već više vuku ka narandžastom i gotovo su svi japanske proizvodnje. A tek u komunikacijskoj industriji šta se sve promenilo, čudo jedno. Ovih sam dana imao priliku da učestvujem na Master clasu za kontent marketing u organizaciji Content Instituta i posetim Contently, agenciju koja brine o sadržajima komunikacije za preko 100 velikih globalnih kompanija.

Svi mi u komunikacijskoj industriji smo se već navikli da živimo sa promenama. To je za nas i dobro i loše. Ne možeš se opustiti da si u nečemu stvarno dobar jer već sutra dolazi nešto novo, a sa druge strane ako te neko i pretekne neće za dugo, jer dolaze nove tehnike i znanja pa ga lako, ako se potrudiš, možeš sustići i prestići. I tako iz kvartala u kvartal, jer nema više godišnjih planova, niti višegodišnjih strategija. Samo stalno ulaganje u nova znanja. Ali postoje neki periodi kada se te, stalno dolazeće novosti, pokažu kao bitnije i trajnije, kao tektonske promene koje ozbiljnije menjaju naše poslovanje. E to treba prepoznati i tu se snaći. U mom slučaju tako je bilo sa PR-om kada smo među prvima osnovali agenciju samo za odnose s javnošću, tako je bilo i sa online PR-om kada smo još pre pojave Facebooka otvorili sektor za internet komunikaciju, a tako je izgleda i sada kada ozbiljno ulazimo u kontent marketing.

Da smo na pravom putu pokazala mi je i ova njujorška poseta. Upoznao sam Joa Pulicija, čoveka za koga se smatra da je postavio osnove ovakvog kontent marketinga kakav danas praktikujemo i mi u Srbiji. Priča je jednostavna i u skladu sa već gore pomenutim konstantnim promenama. Pre samo pet godina momci iz Ohaja su shvatili da klasičan marketing sve više hramlje, da novi social media kanali nisu dovoljni i da će kompanijama, pre svega na internet, biti potrebno nešto novo što objedinjava sve njihove komunikacijske sadržaje. Ušli su u startni pucanj, brže od drugih, razvili novu komunikacijsku nišu i sada su lideri. Trenutno su na turneji po SAD-u i samo u Njujorku su imali preko 100 učesnika Master classa. Kada organizuju njihov centralni dogadjaj u Ohaju okupi se preko 4.000 marketingaša iz celog sveta. I šta mi kaze Joe: “Prva slobodna nedelja mi je sledećeg juna, a do tada svakod drugog dana imamo dogovorena predavanja, brain storminge i konferencije. Zovu sa svih strana, imamo 30 predavača i svi rade prekovremeno.” Za njega kontent marketing je novi marketing, on smatra da će klasični marketing i PR morati puno da se menjaju, jer više ne daju pretererano dobre rezultate.

Danas kompanije nemaju drugi put već da postaju medijske kompanije čiji brendovi više neće biti u kandžama komunikacijskih posrednika već će direktno, interesantno i odgovorno da komunicaraju sa svojim potrošačima. I to je to – bolno i surovo, mnogi počnju da se pitaju kolike su nam potrebe za marketinškim i PR agencijama, da li su nam potrebni marketinški budžeti za medije, a na kraju dana ni mediji nisu više neophodni. Ako Craft food ima 3,5 miliona pretplatnika za svoj časopis, ako je Red bull otpočeo sa prodajom oglasnog i kontent prostora u svojim medijima i sada prihoduje i od toga, a ne samo od sokića i ako je IBM za dvije milijarde dolara kupio The Weather Company da li mi onda pričamo samo o prolaznom trendu ili o novom tektonskom poremaćaju u komunikacijskoj industriji. Odgovor je meni barem jasan i zbog toga smo i pokrenuli The Content Studio u okviru Represent Systema.

Šta reći o Contenlyju, kompaniji koja je od avgusta prošle godine duplirala svoje prihode i sada je na oko 8 miliona dolara. Oni prave sadržaje za medijske kanale u vlasništvu velikih svetskih kompanija. Njihova poslovna filozofija je vrlo jasna. “Mi pomažemo kompanijama da okupe svoju ciljnu publiku i sa njom direktno komuniciraju preko svojih komunikacijskih kanala!” Lepo je da su njihovi kupci i klijenti na društvenim mrežama, ali tu oni još uvek nisu sigurni. Zuckerberg u svakom trenutku može da promeni pravila i kompanije ostaju bez ičega i ikoga. Tek kada je njihova publika na njihovim kanalima, krug je zatvoren. U Americi sve više kompanija shvata ovo ozbiljno i radi na okupljanju sopstvene publike. Tako Contenly svakodnevno puni dobrim pričama Coca-Colin portal Journy, General elektrikov i J.P. Morganov sajt kao i portale stotinjak drugih kompanija. Oni su neka vrsta medijske kuće za brendove i kompanije. Oni imaju razgranatu mrežu novinara, urednika, fotogafa, infografera i svega onog što je potrebno medijima, ali ne rade za medije, već za kompanije. Kakav jednostavan svič i prepoznavanje promenjenih potreba na trzistu! Novinare, fotografe, snimatelje više neće angažovati i plaćati mediji, već same kompanije. Oni su i do sada dobijali svoje plate iz budžeta kompanija, samo što je tu bio posrednik neki vlasnik medija koji je ubirao svoj debeli procenat i diktirao svoje uslove kako zaposlenima tako i kompanijama oglašivačima.

I na kraju o utiscima. Mi iz komunikacijske industrije već neko vreme seirimo nad sudbinom medija, jer kao eto nisu se pripremili za digitalno doba i sada ih internet urniše. E sada je mečka zaigrala i ispred naših vrata. Kada glavna moneta bude dobra priča, a sam medij, sam kanal komunikacije ode u drugi plan, klijentu će biti svejedno da li će tu priču proizvesti PR ili marketinška agencija, kreativni tim iz nekog medija ili tamo neki medijski free lenceri. Svi ćemo se takmičiti u istoj disciplini, što će reći još više krokodila u istoj bari. I zato mi je glavni utisak da je ova priča sa kontent marketingom nešto što se mora krajnje ozbiljno shvatiti i da sve ove teške priče o krizi u marketinškoj industriji nisu ništa spram cunamija koji nam stiže sa Atlantika!