Onog trenutka kada su agencije prihvatile pogrešan izazov klijenata počeo je rat cijena koji u advertisingu ne daje napredak i inovacije, već samo privremene handlere i gubitnike

This article is also available in: English

Piše: Andrea Štimac, osnivač Collaborative Expertise

Još donedavno, industrija oglašavanja bila je jedna brzorastuća i inovativna industrija, ali danas nekako gubi taj sjaj. Kako se to dogodilo? Kako su madman-ovi od fenomenalnih stručnjaka postali badman-ovi sa problemom transparentnih zarada?

Što se to događalo u zadnjih 30-ak godina?

U prošlosti su agencije naplaćivale proviziju (agency commission) od 15% na medije. To je značilo da su mogle za svoje klijente planirati tada skupe medije i pošteno na tome zaraditi. Međutim, u 80-ima, kad se situacija otela kontroli, oglašivači su uvjetovali novi financijski odnos i agencije su počele fakturirati paušal (flat fee) za istu količinu posla. Često se taj fee izračunavao na temelju broja ljudi koji su radili za pojedinog klijenta. Kada zbrojite njihove plaće, beneficije i dodate još malo rezerve, jasno je da su na taj način agencije mogle normalno nastaviti s radom i dalje pošteno zarađivati.

No problem je bio taj što se stvari nisu dalje normalno nastavile. Kada kupujete sate rada, uvijek ih negdje možete naći povoljnije. Kada je cijena faktor odluke, uvijek negdje možete proći jeftinije. Tako su, nažalost, oglašivači singularizirali značaj agencijske naknade kao važnog faktora odluke u izboru agencije. Istovremeno, agencije su prihvatile pogrešan izazov. To je bio početak rata cijena – koji u ovom poslu ne daje napredak i inovacije, već samo privremene handlere i gubitnike.

Oglašivači trebaju partnera

Za većinu poslova i usluga u ovoj industriji samo cijena ne garantira mogućnost realizacije projekta, niti je osnova za uspješan partnerski odnos u marketing eko sustavu. Satnice uglavnom nemaju smisla za većinu usluga i poslova u ovoj industriji. Zapravo, oglašivači trebaju partnera koji će im pomoći ostvariti određene ciljeve i biti spremni za to platiti pravu cijenu.

Unatoč tim smanjenim naknadama, od agencija se danas očekuje da preuzimaju sve veći broj poslova. Prije 10 ili 20 godina agencije su bile zadužene za tisak, radio i televiziju. Ali danas trebaju biti stručnjaci za više od toga: traditional marketing social, i digital, iprogrammatic, i native advertising, i influencere, itd….

Digitalnom revolucijom i transformacijom, oglašavanje je postalo fragmentirano i složenije, a organizacijski modeli i obračunavanje agencijskih naknada nisu se znatno promijenili. Na kraju agencije na prezasićenom tržištu ratuju jedne protiv drugih za veću količinu posla uz iste ili manje naknade, a oglašivači uz niz kratkoročno smišljenjih odluka još doprinose tome.

Uništavanje potencijala agencije

Budući da agencije trebaju ostvariti profit, jedan brzi i ziher način da to ostvare je i smanjenje broja zaposlenih pa sada obavljaju veću količinu posla s manje ljudi. I to sve u vremenu kad je potreba njihovih klijenata za dobrim rezultatima i ROI-em veća nego ikad. Na kraju, rezultat svega je sinkronizirano uništavanje potencijala agencije po predvidljivoj stopi.

Agencije su se predugo izbjegavale baviti vlastitom analitikom i dalje se drže ideje da oglašivači žele samo kreativnost i uštedu. Ono što oglašivači stvarno trebaju su dobri rezultati, dodatna vrijednost i održiva kreativnost.

Srž problema je da je količina posla povećana, znanje i stručnost nedovoljni, agencijske naknade smanjene, mjerenje i analize složenije, a agencije posluju po starom organizacijskom modelu i uvode korporacijsku kulturu. Tradicionalna organizacija agencije i način naplate usluga nisu održivi u današnjem ekonomsko-tehnološkom okruženju. S druge strane, oglašivači nemaju vremena za drugačije modele suradnje i neke nove načine investiranja u agencijske usluge.

In reality, agencies can improve their odds of sustained success by taking advantage of creativity about the unfolding innovation process.

Može bolje

Da bi industrija dobila novi zamah i zauzela veću ulogu u inovacijama, agencije i oglašivači moraju prihvatiti promjene u smislu da održe kvalitetu outputa bez obzira na brze organizacijske promjene, da upravljaju kreativnošću na svim nivoima interakcije sa tržištem, i društveno odgovorno sagledavaju vlastite rezultate.

Sad je pravo vrijeme za odvažne kreativne umove i one koji ne žele prihvatiti ‘ok, preživit ćemo’ situaciju. Nesumnjivo je da industrija oglašavanja može bolje ako vidimo industriju kakva može biti, a ne kakva je ona sada: da svaki nedogovoren posao neproduktivno opterećuje agenciju; da se agencije mogu uključiti u rani i ravnopravni dijalog u vođenju brenda; da oglašivači budu hrabriji i imaju više vremena; da agencije mogu naplaćivati svoja rješenja; da se može odabrati ili kombinirati više modela agencijske naknade;…

Here's to the crazy ones. The misfits. The rebels. The trouble-makers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They're not fond of rules, and they have no respect for the status-quo. You can quote them, disagree with them, glorify, or vilify them. But the only thing you can't do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do. —Apple