Razgovor o tržištu oglašavanja koje se za nas prije doima kao bajka nego realnost

This article is also available in: English

Razgovarao: Ekrem Dupanović

Vesna Beganović je prije dvadeset godina u Sarajevu osnovala agenciju Via Media. Kada se agencija ustalila na tržištu počela je pomjerati granice. Ono što mi danas zovemo razmišljanjem out of the box je Vesnin način razmišljanja od samog početka. Prije par godina se osmjelila i otvorila agenciju u Dubaiu. Zbog recesije, zamrznula je njen rad i ovog ljeta je ponovo aktivirala.

Ovo je njena priča o jednom vrlo inspirativnom tržištu i načinu rada kojeg mi ne poznajemo.

MEDIA MARKETING: Via Media je imala svoju agenciju u Dubaiu, par godina ste zamrznuli njen rad i sad se ponovo vratili na to tržište. Zašto?

Vesna Beganović: Na tržištu UAE smo bili prisutni oko tri i pol godine. U periodu recesije imali smo određene izazove koji nam, kao stranim državljanima, nisu išli u prilog. Kako bi ublažili efekte recesije na poslovanje morali smo se fokusirati na Via Media Sarajevo koja nam je uvijek prioritet. Znala sam da je pitanje vremena kad ćemo se vratiti tako da smo samo zamrznuli status Via Media Dubai za neko bolje vrijeme.  Izgleda da je to bolje vrijeme došlo. Veliki razvojni projekti u UAE su od marta ove godine dobili još značajnija sredstva, a mi smo odlučili opet biti dio takvog tržišta, na kojem sada ne počinjemo od nule. Imamo iskustvo, kontakte i razumijemo lokalnu kulturu.

MEDIA MARKETING: Za vrijeme dvomjesečnog boravka često ste imali i po četiri sastanka dnevno, što je za dinamiku rada u zemljama islamskog svijeta (i ne samo njima), priličan angažman. S kim ste se sastajali?

Vesna Beganović: Ljetni period smo iskoristili za istraživanja, organizaciju Dubai office-a, kao i za  strateške pregovore sa partnerima sa kojima želimo graditi dugoročne odnose. Planirali smo sporije ljeto, ali nas je dočekala nevjerovatna dinamika. ‘Usporeno ljeto’ u Emiratima ima intenzitet dinamičnog perioda u BiH. Tim je već prezentirao kreativne koncepte i komunikacijske strategije klijentima sa kojima će se aktivno raditi od septembra i oktobra. Mogu izdvojiti samo neke od bitnijih sastanaka, poput onih sa organizatorima energetskog summita, proizvođačima u FMCG sektoru, nekoliko real estate kompanija, udruženjem poduzetnika, Dubai Holding, EXPO2020, Dubai Municipality, lancima hotela, internacionalnim i regionalnim agencijama, medijima,  Dubai International Finance Centre, Sharjah Investment and Development Authority, AUS Enterprises i njenim veličanstvom Sh. Noora Al Khalifa iz Bahreina.

MEDIA MARKETING: Koliko ste upoznali način rada u Emiratima i koliko se on razlikuje od našeg?

Vesna Beganović: Tržište je otvoreno za inovacije, a poslovni ambijent nevjerovatno motivirajući. Informacija je pravovremena, tačna i dostupna svima. Komunikacija je otvorena i konkretna, a država vam je uvijek na usluzi, potpuno drugačije od onog što mi poznajemo. Jedna od glavnih karakteristika poslovanja u arapskom svijetu je izgradnja dugoročnih partnerskih odnosa.  Klijenti su rijetko kada zainteresovani za suradnju na samo jednom projektu, izgradanja povjerenja i kredibiliteta je ključna. Takav proces naravno zahtijeva vrijeme, no jednom kada je povjerenje uspostavljeno postajete glavni eksterni oslonac. Preporuke su također od ključne važnosti, odnosno potvrda kredibiliteta od strane relevantnih lokalnih ljudi,  tome pridaju veliku važnost. UAE tržište je multikulturalno s obzirom na činjenicu da je tamo prisutno više od 100 nacija,  svi su tu sa jasnim ciljem, životnim planom, otvoreni su za komunikaciju i podršku a ljudi su nesebični i pozitivni. Poslovni ljudi u arapskom svijetu prate globalne trendove, moderni su i pretežno komuniciraju na engleskom jeziku, ali i dalje njeguju svoju tradiciju i najviše cijene brednove koji to na vrijeme prepoznaju.

MEDIA MARKETING: Učestvovali ste na nekoliko pitcheva. Koliko se njihova pravila razlikuju od pravila koja se primjenjuju u našoj regiji?

Vesna Beganović: Agencije u UAE dnevno u prosjeku imaju i do 6 pitcheva i biraju na koje žele ići poznavajući  svoje snage i ekspertizu. Pitchevi su različiti, loklani za područje UAE, regionalni za GCC Regiju, ili za dvije zemlje, UAE i Kraljevinu Saudijskua Arabiju. Vladin centralni portal nabave nudi opciju godišnje članarina koja vam daje mogućnost da izaberete i aplicirate na do 50 tendera godišnje, što bi u  brojkama bilo svake sedmice jedan. Konkurencija je velika, nekada se čini i najveća na svijetu. Prisutni su svi, od najvećih svjetskih do indijskih agencija koje nude najniže cijene usluga. Ono što je specifično na ovom tržištu je cjenkanje i ono vrijedi za sve,  velike i male agencije. Na to se još uvijek pokušavam navići.  Trenutno smo na pitchu za financijski investicioni fond u Omanu gdje smo jedina agencija na short listi iz Dubaia, druga je iz Katara i treća iz Omana. Optimistični smo i sljedeće sedmice očekujemo pozitivne vijesti.

MEDIA MARKETING: Via Media iz Dubaia pokriva Saudijsku Arabiju, Kuvajt, Oman, sve osim Qatara (za sada). Kako se odvija ta komunikacija?

Vesna Beganović: GCC regija je ekonomski povezana, sinergija je jaka i prilike su odlične, ukoliko razumijete lokalnu kulturu i lokalo integrirate komunikaciju. Za klijente rade eksperti koji su pretežno iz Evrope, a manje advertising agencije imaju više od 10 uposlenika različitih nacija. Conference calls sa drugim kontinentima su sastavni dio dnevnog brainstorminga i prezentacija u koje su uključeni ljudi iz više zemalja. Zvanični poslovni jezik je engleski za sve zemlje, upravo zbog toga što u svim odjelima rade stranici. Trenutno u našem timu jedino copywriter govori arapski, što nam pomaže da kreativna i komunikacijska rješenja integriramo i približimo arapskoj kulturi. S vremenskom razlikom od 3 sata, tim u Dubaiu radnu sedmicu počinje nedjeljom, pa se uvijek čini da su sa dešavanjima korak ispred.

MEDIA MARKETING: Koliki su budžeti za kampanje, koliki su troškovi i kakve su cijene agencijskih usluga?

Vesna Beganović: Na tržištu možete pronaći sve nivoe cijena, od visokih do niskih koje naplaćuju indijske agencije, a koje su dosta ispod cijena na bh. tržištu. Ipak na cijeni je evropska ekspertiza i to agencije uvjek nagašavaju. Manja jednomjesečna kampanja za social media iznosi 25.000 EUR. Mjesečne integrisane kampanje u kategoriji FMCG, sa media mixom TV, print, OOH, Internet i radio (uključujući produkciju) kreću se od 1mil.-2mil. EUR. Samo je portal dubizzle.com (OLX) u prošloj godini imao prihod od marketinga 41.669.500 EUR, što je više od našeg ukupnog medijskog tržišta. Najveći troškovi agencija su ljudi. Ako imaju zaposlene Britance, Nijemce, Holanđane, plaćaju najveće plate, zatim troškovi poslovnog prostora, marketinga i eventi na koje aegencije troše jako puno novca. Agencijski fee se kreće od 5-20% ovisno od usluga na koje se računaju. Ukupno medijsko tržište po IPSOS-u u 2016. iznosilo je 24.843.681.808,20 $.

MEDIA MARKETING: Kazali ste da mi ni za 20 godina nećemo imati projekte kakvi se tamo realiziraju. Na šta ste tačno mislili?

Vesna Beganović: Trenutno se Sharjah gradi centar za inovacije i razvoj veličine 3×1 km, sa najnovijim tehnološkim dostignućima, robotikom i opremom koja će omogućiti najsavremenije istraživačke projekte. Eventi koji će se tu realizirati trebaju kreativnu i inovativnu agencijsku podršku. Riječ je o najnovijim trendovima, tehnologijama i djeljenju znanja. Proizvodi se prototip najbržeg voza na svijetu koji se testira u pustinji. Otvaraju se botanički vrtovi i džungle koji će omogućiti rast drveća i botaničkih vrsta na mjestima koja nemaju prirodno bogatstvo kao mi. Ovom pitanju možemo posvetiti čitav intervju, ali sve je zaista fascninantno i inspirirajuće.

MEDIA MARKETING: Ageniju Via Media u Dubaiu vodi vaša kćerka Medina. S obzirom na njene godine (24) vjerujete da ona može savladati sve prepreke i dobro voditi poslove.

Vesna Beganović: Medina se nakon povratka iz Austrije, gdje je boravila zadnjih pet godina,  odlučila baviti razvojem agencije na drugim tržištima. Po njenom mišljenju, poslije iskustva u Austriji,  bh. tržište je previše usporeno, bez puno prilika za inovativne projekte. Rad sa klijentima na UAE tržištu je za nju istinski izazov u kojem svaki dan uživa, djeli informacije sa timom u Sarajevu koji će joj se uskoro pridružiti. Ima jaku podršku lokalnih partnera sa kojima smo za kratko vrijeme razvili dobar odnos. Timu se pridružio i  Ivan Bartulović i Zagreba, koji ima tri godine radnog iskustva na UAE tržištu, a zadnjih 17 godina pružao je podršku vodećim svjetskim brandovima sa produkcijske strane, implementirajući njihove kreativne kampanje.  Unutar Via Media Sarajevo oformili smo tim koji se bavi strategijom, razvojem novog proizvoda za tržište UAE i podrškom Via Media Dubai u punom kapacitetu.

MEDIA MARKETING: Za dva dana ćete učestvovati na konferenciji Kreativna republika u Bihaću. O čemu ćete govoriti?

Vesna Beganović: O autentičnosti i šta moramo napraviti  prije nego nas roboti zamjene. Ko želi više detalja mora posjetiti Bihać 08. – 09.09.2017.