St. John Walshe, managing direktor BBDO Europe te globalni klijent lider BBDO Worldwide boravio je utorak popodne u posjeti agenciji BBDO Hrvatska. Iskoristili smo tu prigodu za kratak razgovor o izazovima s kojima se BBDO susreće, što misli o digitalnom oglašavanju, zastupljenosti lokalnih agencija na prestižnim festivalima te potencijalnom spajanju BBDO-a i Proximity-a u Hrvatskoj.

Razgovarala: Ivis Burić

U kojem području vidite najveći izazov za BBDO u budućnosti?

Vidim da odmah krećete s velikim pitanjima. Pohvalno. Mislim da je područje contenta i produkcije jedno od najvažnijih. Znate kako su prije znali reći “Možeš imati ili brzo ili dobro ili jeftino. Ne možeš imati svo troje.” BBDO se trudi razaznati kako ipak napraviti tu ubojitu kombinaciju brzog, dobrog i jeftinog. Priroda klijenata nalaže stari način za koji je potrebno 3 do 6 mjeseci izrade TV contenta s velikom produkcijskom kompanijom. Ono na što se mi trebamo koncentrirati je upravo izrada contenta u samo par tjedana. Moramo biti sposobni napraviti dosta toga, ali isto tako u različitim stilovima. U mnogo slučajeva, ono što smo prije outsourceali, sada radimo u potpunosti sami. Izgrađujemo potpuno nove produkcijske mogućnosti, te smatram da je to velika prilika za naš posao. Sve to naravno zahtijeva različite vještine, ukus i drugačiji tip poslovnog modela. Moram priznati da se radi o poprilično zahtjevnom poduhvatu, stoga se zahvaljujem na ovom pitanju.

Drugo područje, koje bih svakako spomenuo, jeste činjenica da mnogi naši multinacionalni klijenti traže različite stvari unutar same grupacije. Neki traže kreiranje individualnih kampanja za 72 različita tržišta, tj. zemlje. Tehnologija svakako omogućuje adaptiranje, tako da vidite potrebu naših agencija da imaju što veći opseg lokalnih klijenata. Naprosto, moraju moći opstati kao individue, ne vodeći brigu o tome što im sama grupacija može ponuditi s internacionalnim klijentima.

Balans se mijenja s jedne trećine na dvije, zatim s dvije na tri.

Tržišta poput Londona, New Yorka i slično rastu zato što multinacionalni klijenti koncentriraju posao tamo, ali na mnogim našim manjim tržištima, jednostavno moraš biti jak i zauzeti poziciju između top tri konkurencije. U Hrvatskoj trenutno radimo na tome.

Na koji način vidite suradnju unutar regije? Ima li mjesta za poboljšanje? 

Ovo je moj prvi posjet Hrvatskoj. Gospodin Slaven Fischer i ja smo pričali o tome kako klijenti u ovoj regiji isključivo targetiraju jedno tržište. Upravo radi toga, ljudi kao gospodin Fischer mi pomažu da napravimo nešto drugačije po tom pitanju. Vidjet ćete o čemu govorim, za sada taj dio neću otkriti.

Moramo izgraditi ljestvicu, tako da na malim tržištima zasija učinkovitost i kvaliteta. Kada BBDO napravi bilo što uspješno na jednom tržištu, onda mora apsolutno biti u stanju brzo to replicirati na drugo tržište. Klijenti to zahtijevaju.

To je jedan od razloga zašto putujem po svijetu, kako bi što bolje razumio.

Hrvatska oglašavačka industrija je i dalje pod utjecajem recesije te kreativni rad lokalnih agencija u zadnje vrijeme nije prisutan na prestižnim međunarodnim festivalima. Postoje li planovi za poboljšanje kvalitete rada kako bi lokalne agencije osigurale svoje mjesto na Cannesu, Epici i slično? 

Jedna od stvari koje radimo je upravo to da pazimo na talente u Hrvatskoj.

Ono što možemo napraviti jest bolje prikazati naše najistaknutije ljude kroz nove ideje, novi način razmišljanja. Primjerice, iz zemlje kao što je Hrvatska, određene ljude pošaljemo kreativnom timu u drugoj zemlji gdje oni provode tri dana razmjenjujući ideje s najboljim kreativcima, diskutiraju o pronalaženju novih ideja za budućnost. Mi pronalazimo i stvaramo to saznanje o našem potencijalu kada je riječ o samom storytellingu, razumijevajući razliku između kratke i duge forme storytellinga. Isto tako, stvarno pazimo da rano detektiramo nadarene ljude, te možda njih izložimo novim idejama i novom načinu razmišljanja.

Morate uzeti u obzir da se BBDO temelji na radu, radu i samo radu i ponosni smo što smo jedna od najuspješnijih grupacija u svijetu. Ali to nije priča koju želimo reći za New York, Australiju i Brazil. Ono o čemu želimo govoriti jest koliko zapravo uredi diljem svijeta mogu doprinijeti našem svjetskom performansu. I to je priča koju klijenti na poslijetku vole. Dakle, već sada mogu ukazati na tržišta poput Kolumbije, Portorika i Belgije koja su imala jako dobar rezultat u Cannes-u prošle godine. Mi to moramo omogućiti i tržištima poput Hrvatske, a to namjeravamo postići kroz disciplinu ideja. Vrijedni festivalski rezultati će također pomoći klijentima da razumiju da je kreativnost imovina. Ne želimo pogriješiti i uvući klijente u to, već ono što definitivno moramo napraviti jest educirati ih i inspirirati činjenicom kako kreativnost može poboljšati njihov posao.

Što mislite o metodi rješavanja briefa u samo 48 sati koja je naglo postala popularna diljem svijeta? 

Mislim da ako imate zaista dobar brief i ukoliko postoji potreba da se to riješi u 48 sati – zašto ne? Tu je dosta bitan sam razvoj contenta.

U BBDO-u imamo proces koji se zove “work out” – ukoliko imamo klijenta koji ima specifičan problem, a ujedno zahtjeva i brzo rješenje, onda naš kreativni team zatvorimo u sobu na 48 sati te tu prostoriju potpuno ispunimo različitim idejama. Umjesto da idemo na tradicionalan način filtriranja, mi koristimo eksploziju ideja. Naporno je, međutim, uistinu i produktivno. Iznimno brzi proces od dva dana dijeljenja energije i ideja.

Mislite li da je spajanje BBDO-a i Proximity-a u Hrvatskoj neizbježno?

Smatram da su BBDO i Proximity komplementarni jedno drugome bez obzira što ne rade iste stvari. BBDO, čiji je fokus na broadcast te Proximity kojemu je digital broj jedan, mogu klijentima pružiti upravo ono što im je u danom trenutku potrebno. Vrlo smo transparentni da digitalno nije finalna destinacija, međutim obje kompanije to moraju biti. Dosta smo investirali u Proximity ovdje u Hrvatskoj kako bi klijentima omogućili što bolju uslugu.

Digitalno je apsolutno sve.

Separacija agencija u tradicionalno te digitalno je svakako jedan od lošijih poteza koje danas možete napraviti. U BBDO-u se uvijek trudimo implicirati ideje u digitalni svijet. Upravo je ovo bila jedna od tema današnjeg sastanka s menadžmentom ovdje. Imamo uistinu velika očekivanja od Proximity-a u Hrvatskoj stoga za otprilike šest tjedana dovodimo eksperta, CEO-a Proximity-a u Londonu. Mike Dodds će raditi sa mnom diljem Europe kako bi poboljšao naše Proximity urede te će se rado odazvati intervjuu za Media Marketing.