U intervjuu za slovenački Marketing magazin Srđan Šaper, osnivač I&F McCann Grupe, govori o svojoj muzičkoj i umjetničkoj karijeri, ulasku u sijvet advertisinga, razvoju biznisa i pregovorima o integraciji sa agencijom McCann Zagreb, ljudima sa kojima radi, kao i Beogradu kao novom „hubu“ za regionalno poslovanje

Sa Srđanom Šaperom je razgovarao Marjan Novak, glavni urednik Marketing magazina.

Puno ljudi je u agencijski posao došlo iz umetnosti, medija, bili su kreativci… Kada im to uspe onda moraju, umesto „hobijem“, da se bave poslom, rukovođenjem preduzećem, ljudima … Kako je to kod vas?

To za mene nije problem. Smatram da je jednim delom moja sreća i u tome da verujem kako sam čovek sa više talenata, na muzičkom, likovnom, jezičkom području… A suština svih ovih talenata je u tome da verujem da sam sposoban da radim u ekipi, u timu. Još i kad sam bio muzičar, režiser, moj način stvaranja nije bila samoća i tišina, nego zajednički rad. Osim možda pri pisanju poezije, što radim još i danas, samo za sebe. A rad u agenciji je izrazito timski rad. Za mene je veoma važna reakcija ljudi sa kojima radim. I obratno, za zaposlene je moja reakcija, moja ocena njihovog rada, veoma važna.

Međunarodne mreže imaju na lokalnim tržištima sve veći udeo lokalnih naručilaca. U Ljubljani i do 80 posto. Kako je to u Beogradu?

Slično. Pri tome je nedostatak Srbije manjak lokalnih preduzeća i lokalnih, domaćih robnih marki. U ovom pogledu mi Slovenija izgleda puno prisutnija u Srbiji, nego obratno. A u poređenju sa vremenom od pre deset godina je istina da 80, čak možda i 90 posto narudžbi i novih ugovora ovde dobijamo kroz lokalne pitcheve, gde je pored know-how-a bitno i dubinsko poznavanje lokalnih potrošača. I klijenti McCanna, koji do nas dolaze preko mreže, proveravaju lokalnu situaciju i potom se odlučuju da li će sarađivati sa nama ili ne. U ovom pogledu su se i ugovori međunarodnih agencija sa najvećim klijentima tokom zadnjih godina promenili: ugovori se sklapaju za 15-20 najvećih svetskih tržišta ili država, a na drugim tržištima pripadnost mreži znači da ste u igri, zajedno sa tri ili četiri druge agencije. Da li će klijenti u nekoj državi stvarno da rade sa vama, zavisi od vašeg kvaliteta, znanja, cene, itd. Što, na neki način, nije loše pošto je stalno potrebno da budeš fokusiran i da brineš o kvalitetu agencije.

Pojavljuje se sve više regionalnih klijenata koje servisiramo u svim državama, u kojima imamo agencije. Danas je međunarodna mreža važna pre svega zbog znanja i poverenja. Ona svojim imenom jamči da imate najbolje međunardno znanje koje primenjujete na lokalnom nivou u kreiranju kampanja ili stvaranju novih usluga.

Beograd je zbog veličine grada i države sve zanimljiviji?

Dobar aktuelan primer je Air Serbia, bivši JAT, koji nakon preuzimanja od strane Eithada puno ulaže u regionalno povezivanje, što je dobro za sve države i, naravno, za Beograd pošto preko ove povezanosti može postati grad koji je neka vrsta huba za posao u regionu. Centar regiona je nekada bio Beč, takođe Ljubljana pre 15 godina, pošto ste bili najrazvijeniji i stranci su se tamo osećali poslovno najsigurnijim. Stabilizacijom stanja uloga Beograda postaje sve racionalniji izbor.

Kako se pripremate na konkurse, pitcheve? U čemu ste dobri?

Od svetske krize pa dalje, stvari su se dosta promenile. Cene usluga postaju stvarno važne. Puno puta nam se desi da klijenti kažu: „Voleli bismo da radimo sa vama, ali vaša konkurencija je ponudila puno niže cene. Da li biste vi radili za isti novac?“. Često kažemo: Da! Jer želimo da uđemo u igru, pošto verujemo da će na osnovu saradnje sa nama shvatiti da smo dobri partneri i da ćemo moći za njih da radimo više projekata. I velike i male stvari. Mali projekti, urađeni u kratkom roku, nekada i tokom noći, koji ne donose novac veoma su važni za očuvanje dugogodišnje saradnje sa klijentima.Trudimo se da dosta i sami investiramo i da za naše partnere uradimo značajan broj pro-bono projekata. Ugledamo se na svetske kompanije koje su puno bolje plaćene od naše struke. I to zato jer sa klijentima, uspostavljanjem drugačijeg odnosa, težimo tome da postanemo dugogodišnji poslovni partneri. Na primer, zbog toga sada imamo 5 ljudi koji su specijalizovani za strateške usluge i jako dobro razumeju biznis uopšte. Mislim da imamo puno potencijala na području strateškog planiranja da pomognemo klijentima i da klijenti to sve više razumeju i cene.

Uprkos svemu položaj je sada bolji. Oglašivači više ne rade pitcheve zbog snižavanja cena. A sami im savetujemo da pored godišnjih pitcheva uvedu i redovne godišnje „audite“, preglede poslovanja, preglede cena pri medijskom zakupu i slično.

Kod nas ne postoji udruženje agencija, zato i nemamo do kraja definisane industrijske preporuke u vezi sa izvođenjem konkursa.

Vaši saradnici su za vas veoma važni. Vidim da imate puno direktorica…

…i direktora. U ovom poslu je više žena nego muškaraca, kod nas je odnos 64:36 u korist žena, što ocenjujem kao dobro. Verovatno i u Evropi nemaju tako dobar odnos u korist žena, što znači da smo malo ispred njih.

Kako ih zapošljavate? Koji kvaliteti su vam važni?

Kao kod svakog malog ili srednje velikog preduzeća, problem nastupa kada preduzeće preraste okvir porodične firme, kada je zaposleno više od 30 ili 40 ljudi. Rukovodioci često nisu svesni kada se to desi i misle da mogu i dalje da komuniciraju sa zaposlenima o viziji, budućnosti i zadacima na ličnom nivou. Tek kada u liftu krenu da sreću ljude za koje znaju da su zaposleni kod njih, a ne znaju šta u preduzeću rade, shvate da je potrebno promeniti način rukovođenja.

I sam sam niz godina „lutao“ pre nego što sam to shvatio jer sam o rukovođenju i poslu učio kroz praksu ili na spostvenim greškama. Sada imamo HR službu koja odlično obavlja svoj posao.

Ljudi koji rade u agencijama, obično sarađuju samnom duži niz godina. Rastu sa razvojem preduzeća, što onima koji tek kreću da rade daje odličan primer da se radi o agenciji u kojoj je moguće napredovati. Tome govori u prilog da, na primer, za važnije funkcije prvo uvek biram „naše“ ljude. A ljudi moraju biti odlučni, hrabri i ne smeju se plašiti donošenja odluka.

Zbog svoje muzičke istorije i javnog pojavljivanja sam postao samouvren ali se pred saradnicima ne trudim da budem „najpametniji“. Za mene je pohvalno da mogu javnosti i klijentima da kažem da su moji saradnici veći stručnjaci od mene za pojedina područja. I tako i jeste. Sa 56 godina mogu da kažem da nikada nisam planirao karijeru u marketingu, nego sam se u komunikacijama našao igrom slučaja.

Dobijate puno nagrada za kreativnost. Koliko je to važno za vaše poslovne partnere?

Moram da kažem da se danas na kreativnom području za konkurse pripremamo slabije nego pre deset godina. Tada je bilo manje pitcheva i zato su to bile prave male pozorišne predstave, sa puno energije, strasti itd. Prošle godine smo učestvovali na preko 70 konkursa za planiranje i zakup medija u regionu. Kod takvih brojki počneš da sagledavaš stvari sa statističkog nivoa, koliko posto natečaja smo dobili i da li smo bolji nego prošle godine ili od konkurencije, ali nama to nije dovoljno.

Mislim da bismo mi, a i druge agencije, mogli da uradimo više na području kreativnih priprema za konkurse, pošto ovi danas nisu više tako puni strasti kao nekad. Poslovno okruženje nam ne omogućava da postavimo kreativnost uvek na prvo mesto industrije. Bez obzira na to da su nagrade važne, za oglašivače je važnija informacija: „Hej, ta i ta reklama na televiziji je naša…, u stvari, svih pet koje su pustili u reklamnom bloku smo mi kreirali“, to je informacija koju klijenti vole da čuju i koju dobro razumeju.

Nagrađena kampanja „Drama u taksiju“ nije festivalska, ali je stvarno nešto što su svi u Srbiji videli i što im se svidelo, i to ne samo u Srbiji već i širem regionu.

Gde ste najuspešniji?

Tamo gde smo prvo krenuli. U Beogradu i u Makedoniji, takođe u Crnoj Gori, gde smo agencija broj jedan. U Albaniji smo među prvih pet, slično u Bugarskoj. U Sloveniji smo mali, imamo malu medijsku agenciju. Dobri smo i u Bosni i Hercegovini, a takođe pregovaramo i o integraciji agencije McCann u Hrvatskoj. Predstavljamo sistem koji je jedan od retkih koji ima jasnu menadžment i organizacionu strukturu na području od Bugarske do Slovenije.

Gde još možete da se širite?

Hm, izvan ovog područja. U Sloveniji ne vidimo mogućnost za razvoj sopstvene kreativne agencije, jer je tamo već Mayer McCann, a pored toga, smatram da postoji već dovoljan broj agencija. Zanimljiviji bi bio Beč. Puno klijenata koji posluju na ovim prostorima, tamo imaju centralu.

Cijeli intervju sa Srđanom Šaperom možete pročitati u Marketing magazinu: http://www.marketingmagazin.si/novice/mmarketing/11618/izsel-je-novi-mm