Uvijek treba ići dalje, stajanje na mjestu nije opcija. Idemo u lošem smjeru, nema veze. Nema lošeg smjera, samo lošeg stava

This article is also available in: English

Izvor: HURA

Agenciji I TO NIJE SVE! odnedavno se pridružio Alen Grozaj, dugogodišnji senior copywriter iz Unexa. U nastavku pročitajte što je Alen imao za reći o poslu kreativnog direktora u kreativnoj agenciji.

Kreativna agencija I TO NIJE SVE! ima novog kreativnog direktora. Kako ste se našli i uskladili?

Alen Grozaj: Bilo je brzo i učinkovito, sjeli smo razgovarati i već tijekom prvog razgovora nešto je kliknulo. Zapravo štošta. Kreativna agencija I TO NIJE SVE! ima vrlo jasnu ideju kakvu vrstu oglašavanja želi raditi. I to nije svaka vrsta. Ovdje se vjeruje da oglašavanje može biti pametnije, toplije, suptilnije, ali i hrabrije. Vjeruje se u kreativni proces koji je strukturiran i koji daje rezultate. I na kraju, vjeruje se u brendove – u emocionalne i funkcionalne benefite koji ih krase (a koji uvijek traže nove načine kreativnog oblikovanja), u pametne kampanje koje te brendove promoviraju i u bolji svijet oglašavanja kojeg želimo i možemo graditi.

Koja je najvažnija osobina kreativnog direktora?

Alen Grozaj: Ovom pitanju sigurno se može pristupiti na više načina, no ja bih rekao – da se osjeća inspirirano.  24/7 inspirirano? Vjerojatno ne, tako nešto događa se samo na filmu ili u reklami… a kad već pričamo o reklamama, čini mi se da ima onih koje kroz svojih 30ak ili 60ak sekundi mogu kod ljudi (a osobito kod onih koji rade u marketinškim agencijama), sublimirati ubojitu dozu inspiracije i motivacije, one mogu glatko nadjačati efekt trostrukog espressa na prazan želudac ili učinak Red Bulla srozati na razinu mlake kamilice.

Koji bi bio glavni zadatak kreativnog direktora?

Alen Grozaj: I tu se može puno razgovarati i sistematizirati, no ja bih rekao – da inspirira svoj tim. Jednostavno, da radi s ljudima, usmjerava ih i, važno je pa možemo ponoviti – inspirira. No, nitko ne živi od inspiracije, ona sama nije dovoljna, ali je nezamjenjiva. U onom proslavljenom pokliču «znam, hoću, mogu», inspiracija za koju je dobro da ide pod ruku s motivacijom, kompatibilna je s ova potonja dva pojma, dok za ovaj prvi treba osigurati malo prostora i vremena. A tu može pomoći kreativni direktor.

I kako sad inspiracijom, dobrom voljom, velikom željom i pozitivnim stavom osvojiti klijenta?

Alen Grozaj: Komotan odgovor bio bi – upornim radom. Ali time nismo puno rekli. Rad je dosta širok pojam, a kako bi davao dobre rezultate, vjerujemo da mora biti kvalitetno strukturiran. Dobro je biti inspiriran, no inspiracija mora biti usmjerena, vođena, prilagođena… i tu može pomoći kreativni direktor. A kako bi usmjeravao inspiraciju, kreativni direktor mora razumjeti procese i jezik različitih cjelina koje sudjeluju u nastajanju jedne kampanje, on mora govoriti jezikom dizajnera, branda i klijenta te prevoditi s tih jezika simultano i tečno.

Kreativni direktor može i ne mora znati fontove, može i ne mora znati koristiti drop shadow ili verlauf, ali ono što ne može ne znati je, kako uskladiti dijelove u cjelinu, kako prepoznati crvenu nit koja dobru ideju vodi prema odličnoj kampanji. Mora znati učiniti da stvar (pro)funkcionira.

U tom procesu bitne su perspektive, različita očišta, kutovi gledanja koji se lagano pomiču i prilagođavaju potrebama briefa (koji se isto nerijetko „pomiče“). U tom procesu bitna su pitanja, jer nas ona uvijek približavaju odgovorima. Znanje i iskustvo u kreativnom su procesu promjenjive varijable, ono što znamo potrebno je uvijek ponovno izazivati, znanje redovno treba apdejtirati, treba mu dodavati, ponekad i oduzimati, stvari se danas prebrzo mijenjaju da bi stečeno znanje čamilo u svojoj komfort zoni.

Kako odrediti koja ideja prolazi?

Alen Grozaj: Postoji ona predodžba da ćete klijentu najbolje prodati ideju, ako ga uvjerite da je zapravo njegova. Rad s kreativnim timom navođenje je, učinkovita navigacija kroz more ideja i odabir najboljih za – oprez, malo je oštra riječ – egzekuciju.

Najzanimljiviji, ali i najizazovniji dio ta je plovidba; iskrsne ideja, pa druga, neka se odbacuje, neka dorađuje, neka bljesne pa nestane, neka je već viđena (pa kak ne znaš?), neka ima potencijala, neka je award-winning, ali neće klijentu baš sjesti… tu je uloga i iskustvo kreativnog direktora dosta bitna – čupanje ideja s potencijalom, daljnja razrada, usmjeravanje tima k cilju i težnja da tijekom procesa svi daju ono najbolje i najviše od sebe.  A ako su članovi tima taj dan posebno inspirirani briefom, možda nekom drugom kampanjom, možda glazbom s radija ili youtube liste, možda anegdotom s kave… sva je prilika da bi se mogao dogoditi uspješan kreativni proces i taj dan završiti dobrom novom idejom. A onda i pobjedom na pitchu. A onda možda i nagradom.

Zvuči ne odveć komplicirano…

Alen Grozaj: Budimo otvoreni pa priznajmo da ima dana kad je i kreativni direktor posebno motiviran i traži kruha povrh pogače, tjera dalje, ništa nije dovoljno dobro… uvijek može bolje. Trendovi bljeskaju sa svih strana, na koji se zakačiti? Nagrade frcaju sa svih strana, na koju se pozvati? Ima li klijentov proizvod/usluga potencijal za nametanjem vlastitog trenda? Osvajanje vlastite nagrade? Uvijek se može zakomplicirati.

Ovdje smo, radimo, kombiniramo istraživanja i asocijacije, seciramo ciljnu skupinu i družimo se s njom ako treba… Ali moramo ići dalje, stajanje na mjestu nije opcija. Idemo u lošem smjeru, nema veze. Nema lošeg smjera, samo lošeg stava.

Kako izgleda dinamika unutar kreativnog tima?

Alen Grozaj: Kreativni direktor mora poštivati svoj tim. Nije bitno da svi uvijek daju isto, bitno je da svi daju svoj maksimum i da vole ono što rade (a ako baš obožavaju, onda im je to dodatni plus).

A kad kreativni procesi krenu, kad kotačići prorade, kad jedna dobra ideja stiže drugu, onda kreativni direktor može malo i odahnuti, popiti kavu, vidjeti što se događa na nekom drugom, paralelnom projektu i pustiti svoj tim da do cilja dođe sam.

On nakon toga još mora samo ispraviti tipfelere u prezi i impresionirati upravni odbor.