I sam profesor Kotler je jednom rekao kako je marketing vrlo jednostavan i kako se jednostavno i relativno brzo može naučiti, ali da bi bio šampion marketinga treba ti dobra praksa, dobra implementacija svega onog što si naučio. Tu nastaju problemi. U primjeni stečenog znanja ljudi često nisu spremni da primijene znanje koje su stekli na faklutetu, nekada u samim kompanijama nema dovoljno razumijevanja za nove ideje koje studenti donose sa sobom (strah od novog), ili nove načine odvijanja starih stvari (nespremnost na promjene), ili jednostavno zbog nedostatka znanja u kompanijama ne postoje okolnosti u kojima naši bivši studenti mogu primijeniti svoje znanje.  Da bi se nešto radilo, da bi ljudi bili vrhunski profesionalci, trebaju imati vrhunsko znanje. Teško je biti vrhunski profesionalac ako dobro ne znaš to što radiš. Ja spadam među one profesore koji smatraju da nema ništa praktičnije od dobre teorije.

Razgovarao: Ekrem Dupanović

S prof. dr. Nenadom Brkićem razgovarao sam o obrazovanju kojeg studenti stiču studirjaući marketing na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu, o spoju teorije i prakse i mogućem snažnijem doprinosu Ekonomskog fakulteta primjeni marketinga u bosanskohercegovačkim poduzećima.

ED: Kakva nam je budućnost marketinga ako promatarmo sadašnju situaciju u obrazovnom sistemu i ako anlziramo studente, njihove ambicije i to s koliko strasti ulaze u područje marketinga?

Brkić: Mislim da naši student imaju želju da nauče što više, istina je da počinju sa strašću da studiraju i razmjenjuju međusobna znanja. Mi nastojimo da im tu strast još više rasplamsamo, a ne da im sputavamo tu želju.
Ono što bismo mi mogli da unaprijedimo, kako bi to sve bilo bolje, jeste naša bliža saradnja sa ljudima iz marketinške industrije, s marketing menadžerima u kompanijama. Svima nam nedostaje jedno ozbiljno marketinško udruženje, kao i udruženje oglašivačke industrije i PR-a, s kojima bismo mogli testirati ne samo kvalitet naših programa nego i uspješnost naših studenata koji završavaju i počinju raditi kod njih. Do sada smo uspješnost studiranja naših studenata uglavnom mjerili njihovim uspjehom na fakultetu. Nismo pratili njihove karijere u kompanijama tako da tek naknadno i indirektno saznajemo kakav je njihov uspjeh na poslu. Naši studenti su, u širem smislu, naš proizvod kojeg mi nudimo poslodavcima.

VRHUNSKI PROFESIONALCI TREBAJU IMATI VRHUNSKO ZNANJE

ED: Kad govorimo o znanju stečenom za vrijeme studija, zanima nas kakvo je znanje koje se o marketingu može steći za vrijeme četvorogodišnjeg studija na Ekonomskom fakultetu? Kad razgovaramo sa studentima oni su prilično zadovoljni i vole to što studiraju. Kakav je Vaš utisak?

Brkić: Ja mislim da im mi uspijevamo ponuditi savremena marketinška znanja, nešto što je trend jer pratimo šta se dešava na drugim studijima, kroz istraživanja pratimo i kretanja u industriji, održavamo redovne kontakte s nekim ljudima iz privrede, ali sve je to na prilično individualnom nivou, uglavnom zavisi od profesora do profesora. Nemamo uspostavljenu redovnu komunikaciju s ljudima iz privrede koja bi nam mogla pomoći da bolje profiliramo naše programe. Istina je da smo, u proteklih pet-šest godina, u našu tehnologiju izvođenja nastave nastojali uključiti stvari koje bi studentima realnije približile ono što oni uče i to kroz određene projekte, kroz zadatke da prave marketinške kampanje za konkretne brendove konkretnih kompanija, kroz posjete kompanijama, gostovanja ljudi iz biznisa na našim predavanjima. Ipak, čini mi se da tu nedostaje kontinuiranija saradnja, bolja komunikacija. Uglavnom je to prepušteno profesorima, njihovoj ambiciji i njihovom doživljaju misije koja im je dodijeljena u izgradnji propseritetnog i profitabilnog društva.

Tu postoje mnoge mogućnosti, posebno u marketingu jer je on vrlo praktična disciplina. To što mi predajemo studentima na fakultetu je u potpunosti primjenjljivo u praksi, u njihovom svakodnevnom radu kada se zaposle. I sam profesor Kotler je jednom rekao kako je marketing vrlo jednostavan i kako se jednostavno i relativno brzo može naučiti, ali da bi bio šampion marketinga treba ti dobra praksa, dobra implementacija svega onog što si naučio. Tu nastaju problemi. U primjeni stečenog znanja ljudi često nisu spremni da primijene znanje koje su stekli na faklutetu, nekada u samim kompanijama nema dovoljno razumijevanja za nove ideje koje studenti donose sa sobom (strah od novog), ili nove načine odvijanja starih stvari (nespremnost na promjene), ili jednostavno zbog nedostatka znanja u kompanijama ne postoje okolnosti u kojima naši bivši studenti mogu primijeniti svoje znanje.  Da bi se nešto radilo, da bi ljudi bili vrhunski profesionalci, trebaju imati vrhunsko znanje. Teško je biti vrhunski profesionalac ako dobro ne znaš to što radiš. Ja spadam među one profesore koji smatraju da nema ničeg praktičnijeg od dobre teorije. I sam sam bio na nekim vrhunskim školama u svijetu na kojima su se, kao profesori, pojavljivali ljudi uspješni u biznisu. Dakle, nemaju formalne doktorate, ali su vrhunski profesionalci s vrhunskim znanjem i iskustvom tako da mogu predavati na tako uspješnim školama.

ED: Praksa je da na poslovnim školama uglavnom predaju ljudi koji su uspješni u poslovnoj praksi, a ne profesori s fakulteta.

Brkić: Ja mislim da je za svaku školu najbolja kombinacija profesora i ljudi iz biznisa. I, kada ovdje kažem “profesori”, onda mislim na profesore koji intenzivno u svojoj akademskoj praksi sarađuju s kompanijama. S druge strane, ti ljudi koji dolaze iz biznisa imaju impresivan akademski background, tako da je to jedna kombinacija u kojoj profesori sarađuju s ljudima iz biznisa, a biznismeni koji dolaze da predaju su jako dobro obrazovani u akademskom smislu. Dakle, to je jedna kombinacija u kojoj postoji idealan balans između praktičnih znanja i vještina i teorije koja je neophodna kako bi se ta praksa mogla razumjeti

ED: Ako se ne varam, na Ekonomskom fakultetu svake je godine više kandidata od slobodnih mjesta za studente.

Brkić: I na dodiplomskom studiju još uvijek imamo više kandidata nego što ih možemo primiti, ali mi tu još uvijek govorimo o brojevima. Međutim, pitanje koje će vrlo brzo doći na dnevni red jeste i sama struktura studenata koje primamo. Dakle, kako privući najbolje među srednjoškolcima, kako formirati alfa grupe, odnosno alfa timove na fakultetu koji će imati poseban status i dodatnu edukaciju jer su se pokzali najboljim. Nas zanima ne samo dovoljan broj studenata, u smislu brojeva, nego i u smislu same strukture studenata koji upisuju studij na Ekonomskom fakultetu.

ED: Znači li to da će Ekonomski fakultet morati zauzeti aktivniju poziciju na tržištu, krenuti i sam u promocijsku kampanju.

Brkić: Apsolutno! Prije 5-6 godina imali smo samo jedan univerzitet u Sarajevu, a danas ih je šest ili sedam. Činjenica je da se svake godine pojavljuju novi univerziteti i, u biznisu visokog obrazovanja koji je na neki način sklonjen od žestoke tržišne konkurencije, danas se situacija potpuno promijenila. Ja mislim da mi to osjećamo i razumijemo, ali još uvijek nismo poduzeli dovoljno aktivnosti da bismo imali pravu tržišnu orijentaciju, posebno na dodiplomskom studiju, jer je naša ponuda još uvijek manja od potražnje.

Kod doktorskih studija, onoga što nazivamo Lifelong Learning, situacija je potpuno drugačija. Sve je na tržištu. Mi nudimo programe koje u potpunsoti finansiraju polaznici. U takvoj situaciji oni biraju i traže programe koji im mogu dati stvarnu vrijednost za novac koji ulažu. Sad je do nas da naša znanja i vještine prilagodimo njihovim stvarnim potrebama. To znači da, prije svega, trebamo razumjeti šta su njihovi stvarni problemi, kako ono što im govorimo ne bi bila neka generička priča već priča koja je fokusirana na ono što su njihovi problemi i njihove potrebe. Ako je, recimo, riječ o reklamnim agencijama onda mi moramo biti svjesni da je njihova potreba da održavaju dugoročno dobre odnose s postojećim klijentima, da traže nove klijente, dakle da radimo na razvoju njihovih Account Managera, a to su znanja o funkcioniranju privrede, o načinima na koje kompanije donose odluku o oglašavanju, o njihovim tržištima i o načinu na koji će agencije dugoročno uspješno prodavati svoje usluge klijentima.

NAŠI TRGOVCI UVOZE BRENDOVE ZATO ŠTO MI NEMAMO SVOJE

ED: Da li se društvena odgovornost fakulteta završava na njegovom izlaznom pragu kada studenti završe studije, ili bi se trebala malo proširiti na cijelu privredu, onda kada studenti preuzmu svoje odgovornosti u kompanijama u kojima su se zaposlili. Naša je privreda u golemim problemima, država nema viziju ekonomskog razvoja, naš vanjskotrgovinski bilans je katastrofalno loš i zbog toga ćemo morati izlaziti na vanjska tržišta podržani marketinškim aktivnostima. Imamo potpuno pogrešan stav većine naših privrednika kada je u pitanju ulaganje u marketing. Njima je to trošak i to skup trošak čak i za promociju na lokalnom tržištu, a o izlasku na međunarodna tržišta da i ne govorimo. Da li bi Ekonomski faklutet mogao malo iskoračiti u poslovnu javnost kako bi mijenjao postojeću svijest?

Brkić:  Neke korake smo uradili, ali to nije dovoljno. Svakako da bismo trebali pratiti karijeru svojih studenata u kompanijama. Na osnovu saznanja do kojih bismo došli mogli bismo prilagođavati svoj nastavni plan i program potrebama privrede. Pomenuli ste gradnju brendova. Mi smo nedavno imali istraživanje superbrendova u Bosni i Hercegovini. Ko god pogleda rezultate tog istraživanja, odnosno izbora najboljih brendova, vidjet će da među najuspješnijim i najpoznatijim brendovima na bosanskohercegovačkom tržištu ima vrlo malo domaćih brendova koji dolaze iz naših kompanija. Pomenuli ste i vanjskotrgovinski deficit. Zvanična statistika govori da mi uvozimo mineralnu vodu i mlijeko, a mi vode i mlijeka imamo sasvim dovoljno u Bosni i Hercegovini. Ljudi iz marketinga shvataju da mi ne uvozimo vodu nego Janu, da ne uvozimo mlijeko nego Dukat, ne uvozimo gaziranu vodu nego Radensku. Dakle, radi se o tome da naši trgovci koji se bave uvozom kupuju brendove, a ne generičke proizvode. Ista je stvar i sa potrošačima. Oni kupuju brendove. I sve dotle, dok mi ne stvorimo vlastite brendove koje će tržište prihvatati, imat ćemo ovakav vanjskotrgovinski deficit.

Ono, gdje bismo mi kao stručnjaci iz marketinga mogli pomoći, jeste da stalno objašnjavamo kompanijama potrebu da razvijaju vlastite brendove i da ih u tome podstičemo. Mi u potpunosti razumijemo da trgovci ne uvoze vodu već brend Janu.

ED: Kako bismo sad mogli definirati tu saradnju univerziteta s industrijom kroz poslovnu edukaciju?

Brkić: Bosna i Hercegovina ima kratku historiju, kraću od dvadeset godina intenzivnog i organizovanog poslovnog obrazovanja na univerzitetskom nivou. Značajan dio ovog poerioda otpada na period rata, a  najveći dio otpada na tranzicijski period koji nije bio ni intenzivan ni uspješan. Pored ovoga, međunarodna zajednica dugo vremena nije pokazivala interesovanje za razvoj poslovnog obrazovanja u BiH i to je tek nedavno počela činiti. I pored određenih rezultata koji su na tom planu ostvareni, danas, 13 godina poslije rata i gotovo 20 godina od “pada komunizma”, moderno je poslovno obrazovanje u BiH gotovo na samom početku.

Ekonomski fakultet u Sarajevu je vodeća visokoškolska ustanova u poslovnom obrazovanju u BiH. Sadašnji sistem poslovnog obrazovanja ima brojne slabosti od kojih su neke gotovo zabrinjavajuće. Glavne slabosti tog sistema su: nedostatak istraživanja kao glavne komponente poslovnog obrazovanja; sporo prilagođavanje potrebama tržišta; zastarjeli programi edukacije; veliki nesklad između broja upisanih i broja završenih polaznika procesa poslovnog obrazovanja (25%); nepovoljan status studenata kod poslodavaca; nerazvijeni odnosi između poslodavaca i biznis edukatora; nepovoljna starosna dob polaznika programa poslovne edukacije; tradicionalne metode držanja nastave; nedovoljno razvijen  mentorsaki rad itd.

ED: Događa li se da se neka kompanija obrati fakultetu s prijedlogom da im pomognete u stvaranju vlastitog brenda koji će s uspjehom moći na našem tržištu konkurirati uvoznim brendovima.

Brkić: Vrlo sporadično. Ponekad radimo određena istraživanja za lokalne kompanije, ponekad smo dio konsultantskog tima koji radi za neku kompaniju, ali sve je to nedovoljno, bez kontinuiteta. Mislim da je to situacija koja ne odgovara ni kompanijama niti nama na fakultetu. Nama trebaju realna istraživanja kako bi naša predavanja, uz prezentaciju takvih istraživanja, bila realnija, povezana s praksom i zanimljivija studentima.

KOMUNIKACIJA, KOMUNIKACIJA, KOMUNIKACIJA…

ED: Ko bi trebao finansirati takva istraživanja? Gdje je tu uloga države koja treba da podržava stvaranje obrazovnog sistema koji će doprinositi stvaranju uvjeta za prosperitetnu i prfitabilnu ekonomsku budućnost Bosne i Hercegovine? Pokazuje li država na bilo koji način da je svjesna jedne takve svoje uloge, ili sve prepušta direktnom odnosu privrede i akademske zajednice? I, ako je tako, kod koga je u tom odnosu loptica, ko treba povući prvi potez?

Brkić: Kada je država u pitanju, nažalost, kao i sve druge stvari i visoko obrazovanje pati zbog nedostatka uređene i dobro organizirane države. Postoje, istina, posljednjih pet-šest godina, određeni fondovi za finansiranje naučno-istraživačkih projekata, međutim zbog nedostatka vizije ekonomskog trazvoja budžeti tih fondova su nedostatni za zadovoljavanje relanih potreba naučno-istraživačkog rada. Ja mislim da poslovni fakulteti, prije svega, dio rješenja trebaju tražiti u boljem odnosu s privrednom. To bi mogla da bude win-win strategija u kojoj i jedni i drugi imamo koristi od toga.

Kod koga je loptica? Čini mi se da i jedni i drugi trebamo malo više raditi na uspostavljanju saradnje. Prvo, mi bismo, kao fakultet, trebali jasnije kompanijama predstaviti šta su to naše mogućnosti i šta mi dugoročno možemo za njih raditi te kako to može pomoći njihovim poslovima. S druge strane, kompanije bi trebale imati više povjerenja u nas, trebale bi kroz svoje uposlenike koji su kod nas studirali graditi odnos s fakultetom, a zajedno bismo trebali pronalaziti projkte koji će biti realizirani uz obostrani interes. Da, i jedni i drugi moramo malo više komunicirati i raditi na tome.

ED: Kako riješiti taj konflikt između akademske zajednice i privrede, u situaciji kada vi tvrdite da imate znanje koje je privredi neophodno, a privrednici govore kako je lako držati predavanja s katedre, ali hajte vi profesori malo s nama na tržište pa da vidite kako to i nije baš tako kako vi govorite?

Brkić: Prvo, među nama nedostaje malo više komunikacije. Možda mi imamo dobrih proizvoda i sigurno ih imamo, ali ih nismo dobro iskomunicirali. Imamo jedan prilično pasivan odnos, reagiramo ukoliko nam se neka kompanija obrati. Mi predajemo marketing i svi znamo da trebamo tržištu nuditi proizvod. Ako nema te komunikacije, onda potencijalni kupci naših proizvoda ne znaju šta mi možemo uraditi za njih.

ED: Dakle, ne radite ono što govorite svojim studentima da treba raditi.

Brkić: Radimo, ali nedovoljno. Ekonomski fakultet bi trebao (i mogao) uraditi mnogo više na svojoj promociji nego što to radi. Bez ikakve dileme, ja vjerujem da smo obrazovna institucija koja ima jako dobre profesore, odličnu infrastrukturu, koja ima sluha za promjene na tržištu te da smo dio te naše spremnosti da se prilagođavamo i razumijemo potrebe biznisa već pokazali. Da ima prostora za unapređenje, to sasvim sigurno stoji. Dakle, vjerujem da bismo trebali biti aktivniji u javnosti, pisati za stručne časopise i govoriti za medije, slati priloge na stručne konferencije jer to je dio naše misije, a ne samo ostati  zatvoreni unutar fakultetskih zidova i raditi samo sa studentima. Mi naprosto moramo izaći u javnost, moramo izaći među privrednike, razgovarati s njima, dakle investirati u naš posao i razvoj tržišta. Ponekad moramo educirati tržište da bi ono koristilo neke naše usluge. Mislim da tu ima dosta prostora za promociju onoga što mi možemo ponuditi.

UDRUŽENJA SU NAM NEOPHODNA ZA PROMOCIJU STRUKE

ED: Možete li nam navesti neki primjer uspješne saradnje s nekom kompanijom?

Brkić: Upravo smo završili jedan studentski projekat koji je bio vezan za kompaniju Teleoptic. Imali smo s njima odličnu saradnju. Na početku semestra njihov Brand Manager Samir Hodžić je bio naš gost. Izabrao je jedan brend koji je, kao projektni zadatak dodijeljen studentima i to je bio dio njihove ocjene za polaganje ispita iz marketinga. Tokom semestra studenti su pripremali komunikacijsku kampanju za taj brend. Nedavno smo imali pitch kojem je prisustvovao i gospodin Hodžić. Sudenti su, kao male marketinške agencije, prezentirali svoje projekte klijentu. Mislim da je to bila odlična saradnja koja je studentima omogućila da prezentiraju ono što su naučili, razvili su plan kampanje, napravili kreativna rješenja, napravili mali media plan itd. Teleoptic će, kao klijent, imati koristi od toga jer su dobili dosta dobrih i originalnih ideja. Studenti su vrlo kreativni, idu van standardnih načina razmišljanja i planiranja komunikacije.

Naravno, i studenti imaju veliku korist od toga jer rade praktičan rad, komuniciraju s pravim klijentom, sve se događa u jednoj realnoj tržišnoj situaciji.

ED: Da li bi, u razvijanju tog marketing networka pomoglo da imamo udruženje za marketing koje bi okupljalo direktore marketinga i akademsku zajednicu?

Brkić: Jedna od glavnih zadaća takvih udruženja jeste promocija struke i osnivanje takvog udruženja omogućilo bi da svi imaju korsti od toga kroz međusobnu saradnju i komunikaciju. Nažalost, mislim da smo mi jedna od rijetkih zemalja, ako ne i jedina u regionu, koja još uvijek nema na pravi način i u tom kapacitetu  uspostavljena nacionalna (državna) udruženja za marketing, oglašavanje, PR itd. Ja ovdje ne mislim na neka regionalna ili entitetska udruženja jer to nije ono što nama treba. Nama već godinama nedostaje jedno mjesto gdje bismo mogli razgovarati, družiti se, kreirati zajedničke projekte u koje bi svi bili uključeni. To bi zaista koristilo i nama na Univerzitetu, i agencijama, medijima, a posebno oglašivačima čija je uloga ključna u cijeloj ovoj priči jer oni donose odluke, oni investiraju svoj novac i, na kraju krajeva, od njihovog uspjeha ovisi i budućnost cijele industrije i razvoj struke. Svi bismo trebali raditi zajedno na tome da naši klijenti budu uspješniji. Kad oni budu uspješniji na tržištu bit će više prostora za sve nas i to ne samo više novca nego i više povjerenja u ono što mi radimo. Nekad nije problem samo budžet već i neko loše iskustvo iz prošlosti, nepovjerenje ili nedovoljno jasna ideja o tome šta će oni dobiti od svega onoga što bismo mi mogli raditi za njih.

ED: Tu je stalno problem s malim i srednjim poduzećima. Govorimo o tome kako je budućnost ekonomije u malim i srednjim poduzećima. Kakva je njihova budućnost ako nemaju razvijenu marketing funkciju i svijest o potrebi ulaganja u marketing?

Brkić: Za mala i srednja poduzeća marketing je sve. Oni to najčešće nazivaju komercijalnom funkcijom, ali to je marketing i on predstavlja suštinu njihovog biznisa – kako da uspješno prodaju svoje proizvode i usluge. Mislim da im svi zajedno trebamo i možemo pomoći da to  uspješnije rade, s tim što moramno voditi računa o tome da su njihovi resursi vrlo ograničeni. Oni moraju računati na veliki procenat uspjeha od investiranja tih ograničenih resursa.  Moramo im pomoći u tome, moramo raditi na njihovoj edukaciji, ali i biti spremni raditi s mnogo manjim budžetima od uobičajenih kako bismo im pomogli da  kroz određene oblike komunikacije, koji ne moraju biti ni grandiozni ni glamurozni, izađu na tržište. Kako budu rasli, njihova će se komunikacija razvijati i tako će jednog dana svako od njih postati ozbiljan klijent. Svi danas veliki su jednog dana bili mali i svima njima je neko pomogao, dao im vjetar u leđa kako bi se vinuli u visine velikog biznisa. Polako, krenuti od manjih budžeta i dobro promisliti šta će im se za taj novac uraditi, a ne unaprijed im nuditi komunikacijske projekte koji su preskupi za njih jer to samo može još više odgoditi njihov ulazak u komunikacijske procese.