Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Adnan Arnautlija
Foto: Nikolina Zečić i Vanja Vaniček
Rijetko smo u prilici da objavljujemo intervjue s oglašivačima. Sve uvijek mora ići preko korporativnog PR-a koji je ograđen debelim i visokim zidom. Što je veća kompanija, to su veći i problemi s PR-om. Ovog puta to nije bio problem. Čak smo dobili i dvije sugovornice, i to direktno. Gotovo za nepovjerovat.
Donosimo vam razgovor s Nikolinom Zečić, direktoricom Sektora za upravljanje iskustvom klijenata i marketing i Vanjom Vaniček, direktoricom Odjela marketinga u Zagrebačkoj banci. Razgovarali smo o njihovim iskustvima u marketingu najveće hrvatske banke, transformaciji komunikacija, o marketingu financijske industrije i Danima komunikacija.
Media Marketing: Relativno nedavno preuzeli ste vodeće uloge u marketingu Zagrebačke banke. Možete li ukratko opisati koji je bio vaš put?
Nikolina Zečić: U Zagrebačku banku došla sam kao pripravnica, i to u korporativno bankarstvo. Izravan rad s klijentima ‘na prvoj liniji’ smatram neprocjenjivim iskustvom koje mi je pomoglo i u svim ostalim izazovima koji su slijedili, a to je Sektor maloprodaje te danas, kada izravno odgovaram General Manageru Zagrebačke banke, g. Claudiju Cesariju.
Godine 2014. dobila sam priliku i povjerenje da osnujem potpuno novi odjel u Banci, Digitalno poslovanje, čiji je službeni dan početka rada i postojanja bio 1. travnja, ali mi se nismo šalili. Bili smo vrlo ozbiljni u pristupu i želji da razvijemo jedan digitalni komunikacijski ekosustav Banke.
Danas, kad gledam unazad, baš sam ponosna – i na profile na društvenim mrežama gdje klijentima pružamo informacije, savjete i potporu 24/7, i na novu zaba.hr stranicu, i na always on kampanje te na cijeli naš holistički pristup komunikacijama, a sve to ovjenčano je i mnogobrojnim nagradama, i lokalno i regionalno.
Kroz to moje učenje o digitalu i zaljubljivanje u taj nepregledni svijet, rodila se i ideja o osnivanju novog Sektora pod nazivom Upravljanje iskustvom klijenata i marketing. Vanja nam se u to vrijeme već pridružila u Banci te donijela jedan novi pogled izvana. I tako smo sjele, napravile plan te uz veliku potporu Uprave formirale Sektor koji ima sve sastojke jedne lijepe priče razumijevanja klijenata – a to su upravljanje prigovorima, istraživanje tržišta, upravljanje iskustvom klijenata (popularnog naziva customer experience) i marketing pod jednim krovom.
Rezultati iza nas govore da smo na dobrom putu. U Sektoru se potiče kreativnost, sloboda, inovativno razmišljanje, pristupačnost i spremnost sagledavanja izazova ‘izvan kutije’. Upravo zato i radna atmosfera nam je pozitivna i produktivna. Oduševljena sam spoznajom da ljudi mogu biti kreativni bez obzira na to u kojoj industriji radili.
Vanja Vaniček: Nekako sam oduvijek znala da je marketing područje u kojem želim graditi karijeru. Studirala sam marketing na Ekonomskom fakultetu, zatim završila i poslijediplomski znanstveni studij marketinga uz fokus na ponašanju potrošača. Uz fakultet i svoju katedru ostala sam vezana do današnjih dana, u ulozi gostujućeg predavača. Moj profesionalni put započinje u reklamnoj agenciji Imago gdje sam se zadržala gotovo sedam godina, većinom kao Account Director. Tim koji sam vodila radio je na različitim brendovima iz različitih industrija i područja, od pivske industrije, farmacije, bankarstva, FMCG-a do dnevnih novina. Svoju posljednju agencijsku godinu provela sam kao Client Service Director nakon čega sam odlučila da je vrijeme da nastavim na strani klijenta. Tada sam prihvatila poziciju Marketing Managera u Laško Grupi, a dvije godine poslije poziciju Rukovoditelja marketinških komunikacija za privatne korisnike u Hrvatskom Telekomu.
Danas mogu reći da agencijske godine ne bih nikad mijenjala. Agencija te nauči strukturi, disciplini, strateškom načinu razmišljanja kod postavljanja kampanja, osigura ti veliko operativno iskustvo i znanje iz raznih područja. Upravo tu kombinaciju agencijskog i kasnije korporativnog iskustva gledam kao veliku prednost koja mi pomaže u raznim izazovima s kojima se susrećem.
U Zagrebačku banku dolazim krajem 2014. na poziciju direktorice marketinga. Nakon početnog uhodavanja i upoznavanja s jednom novom korporativnom kulturom počinjemo uvoditi malo drugačiji pristup kampanjama, s naglaskom na traženju pravih insighta, prepoznavanju stvarnih potreba klijenata i uz bihevioralni pristup. Takav pristup rezultirao je prvim produktnim kampanjama Zagrebačke banke nakon sedam godina (vrtlarica i biciklist), a rezultati su, i u komunikacijskom i u prodajnom smislu, bili izvrsni.
Kad mi je Nikolina pokazala kako je zamišljen novi sektor, bila sam uvjerena da je to pravi put koji će nam omogućiti daljnji rast i razvoj. Imati pod istim krovom istraživanje tržišta, prigovore, customer experience i marketing, nama koji se bavimo komunikacijama umnogome olakšava svakodnevni posao. Istodobno, moram spomenuti veliku potporu Uprave koja nam je stvarno ukazala povjerenje, to je potpora bez koje u korporaciji ne možete napraviti puno. Kad sada pogledam unazad i vidim što smo sve postigli u relativno kratkom razdoblju, kad vidim s koliko sam izvrsnih i motiviranih ljudi okružena i kakvu sjajnu atmosferu u uredu imamo, ne mogu ne biti ponosna.
Media Marketing: Dakle sredine iz kojih dolazite poprilično su različite? Je li vam bilo teško uskladiti način poslovanja, kako ste pomirili te različitosti?
Nikolina Zečić: Da, background nam je različit, Vanja je na Ekonomiji odabrala smjer Marketing, a ja Financije, ali ta je kombinacija recept za uspjeh. Moram reći da smo slične po brzini razmišljanja i menadžerskom stilu vođenja pa se lako dogovorimo oko svakodnevnih operativnih zadataka, ili smo sličnog strateškog stajališta.
I u digitalnom poslovanju imali smo spoj raznih kompetencija, od financija, marketinga, IT-a do novinarstva što nam je dalo poseban vjetar u leđa. A te 2014. godine prvi put u Banci zapošljavamo i copywritera i social media managere, što je do tada bilo nezamislivo. Ali pokazuje spremnost Banke za okretanje novim trendovima i potrebama.
Danas se i u Sektoru možemo pohvaliti raznim vještinama, od istraživačkih, ekonomskih, novinarskih, dizajnerskih, matematičkih… prava mala slagalica. Podupirem puno razgovora i razmjena mišljenja, dobru sinergiju i kooperaciju, čak ponekad i blago natjecanje, i svakako se vodim onom ‘okruži se zvijezdama kako bi i sam postao jedna od njih’.
Media Marketing: Kako je danas postavljen Odjel marketinga u Zabi?
Vanja Vaniček: Marketing je sada organiziran u dva tima i ta je struktura bila jedna od prvih stvari koju smo u novom Sektoru proveli.
Tim marketinških komunikacija zadužen je za organizaciju, kreiranje i vođenje kampanja i marketinških projekata. Ovdje imamo ljude različitih profila, od stratega, copywritera, dizajnera, medijaša, digitalca do operativaca koji vode određene projekte i kampanje.
Tim Upravljanja marketingom poslovnica zadužen je za komunikacijsku i promotivnu potporu poslovnicama, kojih Zaba ima više od 130. Sastavljen je od ljudi s dugogodišnjim iskustvom rada u marketingu Zagrebačke banke i vrlo je važan za lokalnu potporu našoj prodaji.
Media Marketing: Bankarska industrija u Hrvatskoj postala je iznimno aktivna u posljednjih dvije godine? Iz jedne relativno zatvorene i konzervativne industrije danas dolaze vrlo kreativne kampanje, a oglašivača je u kategoriji puno.
Vanja Vaniček: Istina, banke su se u posljednje dvije godine zaista probudile u smislu oglašavanja. I ne samo da rastu medijski budžeti nego su i kreativna rješenja puno zanimljivija, postali smo kategorija o kojoj se priča. U odnosu na 2015. godinu medijska ulaganja u kategoriji porasla su iznad tržišnog prosjeka. Svi su se aktivirali i danas zaista postoji svojevrsni clutter u komunikaciji banaka, posebice imajući u vidu da imamo zajedničke komunikacijske fokuse i vrlo slične ključne poruke. Prije samo nekoliko godina bilo je gotovo nezamislivo da bi ijedna banka svojom kampanjom mogla konkurirati za nagrade u industriji, situacija je danas potpuno suprotna. Prema prijavljenim radovima na Effie i Ideju X sasvim je jasno da smo postali jedna od najzastupljenijih kategorija među oglašivačima uopće. Mi smo u Zabi dosta promijenili i arhitekturu kampanja, naglasak sve više stavljamo na digitalne kanale, a prema rezultatima post testova kampanje nam izvrsno rade upravo na području razumijevanja poruke. Nama je, kao marketinškim stručnjacima, iznimno drago da su banke promijenile komunikaciju i da danas komuniciramo puno jasnije i transparentnije.
Nikolina Zečić: Na razvijenim zapadnim tržištima banke su, zajedno s telko-industrijom, predvodnice inovacija. Pojava FinTech startupa unijela je novu dinamiku na tržište, a mi imamo alat s kojim možemo biti još bolji – partnerstva s njima.
Mnoštvo FinTech startupa utjecalo je na promjenu način razmišljanja, ali i komunikacije. Stoga nije čudno da su se i hrvatske banke u tom smislu počele buditi. Znamo da potrošači danas pod utjecajem drugih, više digitalnih industrija, mijenjaju svoje navike i da se tomu moramo prilagoditi. Prema nekim prognozama medijskih agencija 2017. godina proteći će u znaku još veće borbe u kategoriji banaka. U svakom slučaju, bit će vrlo zanimljivo, a mi smo spremni.
Media Marketing: Brend Zagrebačke banke iznimno je snažan, sigurno među deset najdugovječnijih u Hrvatskoj. No, čini se da je percepcija Zabe kao ‘stare dame’ još uvijek prisutna?
Nikolina Zečić: Ako je termin ‘stara dama’ znak za sigurnost, onda nemam primjedbi. Naša je priroda posla konzervativna, građani nam pružaju svoje povjerenje i s tom kartom igramo oprezno. Bankarski je sektor pod lupom regulatora i zakonskim ograničenjima, tako da i marketinškom poslu pristupamo pažljivo.
Ako se misli na percepciju, odgovorno tvrdim da nam se percepcija mijenja u javnosti. U poslovnice smo uveli novu ulogu ‘domaćina’ koji naše klijente dočekuju na ulazu. Bilježimo rast pohvala naših klijenata upravo za takav pristup. Zagrebačka banka tu je više od sto godina, i dalje smo vodeća banka u Hrvatskoj, iza nas stoji velika grupacija UniCredit. Budućnost nije upitna, ali mi sami znamo da treba pratiti trendove, nuditi prave proizvode, iskoristiti sve blagodati digitalnih platformi i približiti se mlađoj populaciji. A sve to radimo.
Vanja Vaniček: Svjesni smo da je na mlađoj ciljanoj skupini bila prilično zastupljena percepcija Zabe kao tradicionalne, konzervativnije banke. No, mi smo na promjeni te percepcije već odavno počeli raditi i s aspekta proizvoda, i s aspekta komunikacije. Zaba ide u korak s trendovima. Svojim klijentima nudimo vrlo napredna, inovativna rješenja. Okrećemo se digitalizaciji, uz poseban naglasak na mobilnom bankarstvu. Tijekom prošle godine intenzivno smo radili na privlačenju mladih klijenata. U tom smo dijelu osobito postigli velik uspjeh u prošloj godini i višestruko premašili sve postavljene ciljeve.
Komunikacijski smo učinili priličan zaokret, i u kontekstu izričaja i koncepta naših marketinških kampanja, ali i u kontekstu načina komuniciranja, uz izravnu komunikaciju s klijentima. Komuniciramo na znatno emotivniji način, bitno nam je da su poruke u svim komunikacijskim materijalima vrlo jasne i transparentne, u prvi plan stavljamo potrebu klijenta.
Percepcija se mijenja. Istraživanja pokazuju pozitivne pomake prema svim pokazateljima imidža na mladoj ciljanoj skupini. Isto tako, prema svim pokazateljima za brend naše kampanje funkcioniraju izvrsno, iznad prosjeka tržišta. Ljudima se naše kampanje sviđaju, poruke su im razumljive i potiču ih na akciju, što se vidi i po našim poslovnim rezultatima. Prema GFK FMDS istraživanju, u Top of mind kategoriji među bankama Zaba je, nakon dvije godine, vratila vodeću poziciju.
Media Marketing: Možete li izdvojiti jedan projekt na koji ste najviše ponosni?
Vanja Vaniček: Iako je u posljednje dvije godine bilo puno lijepih i uspješnih projekata, izdvojila bih našu godišnju komunikaciju strategiju za akviziciju mladih klijenata.
Starenje, ali i depopulacija stanovništva problem je koji se sve češće spominje u Hrvatskoj, a kako Zagrebačka banka u svojoj klijentskoj bazi ima gotovo četvrtinu ukupne populacije Hrvatske, logično je da i mi imamo izazova s demografskom strukturom.
Sukladno tome, jedan je od strateških izazova Zabe privlačenje većeg broja mladih klijenata. Stoga je Uprava inicirala izradu potpuno novog Paketa za mlade koji sadržava sve što mladom čovjeku treba za poslovanje s bankom: tekući i žiroračun, mobilno i internetsko bankarstvo, Mastercard Student karticu te ostale dodatne pogodnosti, a sve to klijent u dobi do 25 godina dobije za nula kuna.
Paralelno je oformljen i agilni tim koji se bavio temom dugoročne komunikacijske strategije prema mlađim klijentima. Tim je intenzivno radio tijekom tri mjeseca. Proveli smo dubinsku situacijsku analizu tržišta, postavljali komunikacijsku segmentaciju, detaljno profiliranje targeta, pažljivo planirali izbor kanala i definirali ključne poruke i tone of voice. Kampanja je pratila launch proizvoda, bila je aktivna cijele prošle godine i u svim segmentima potpuno prilagođena targetu.
Vrlo ambiciozne prodajne ciljeve ne samo da smo dosegnuli nego smo ih premašili za čak 25 posto, povećali smo udio mladih u ukupnoj strukturi klijenata, kampanja je u post test evaluacijama ocijenjena iznimno dobro, a izravna posljedica paketa i kampanje jest i promjena percepcije o Zagrebačkoj banci među mlađom populacijom.
Nikolina Zečić: Zvuči kao klišej, ali teško mi je izdvojiti samo jedan. Digitalni odjel ima posebno mjesto u mojem poslovnom životu, zatim Upravljanje prigovorima – jedan novi svijet koji sam preuzela, istraživanje tržišta i puno pokazatelja, analiza i brojki, sve su to koraci na kojima sam učila. Svakako moram spomenuti osnivanje CX tima, odnosno službenog naziva Upravljanje iskustvom klijenata. To je ključ – promatrati svijet iz cipela klijenta. CX tim ne zanima papir ili automatizirani izvještaj, oni odlaze na teren, razgovaraju s klijentima, bankarima, drugim odjelima te tako analiziraju ponašanja i potrebe u stvarnom vremenu i predlažu rješenja za poboljšanje korisničkog iskustva. Moram spomenuti da su ih na početku gledali kao da nisu s ovog svijeta, ali svakim danom primaju sve više upita i molbi za pomoć. Nešto slično prolazili smo s osnivanjem Digitalnog poslovanja kad su mnogi tvrdili da bankarstvo nikad neće migrirati iz poslovnica na digitalne kanale. Ako trebate potvrdu da pratimo trendove, upravo smo u fazi pilotiranja alata Instant feedback – mišljenja klijenata sad i odmah, na svim kanalima, ali onda nema nazad – reakcija Banke mora biti trenutačna. To je još jedan od izazova koji smo si zadali.
Media Marketing: Koliko se u radu oslanjate na agencije, a koliko toga radite in house?
Nikolina Zečić: Zagrebačka banka dosta radi s agencijama i s tom smo suradnjom vrlo zadovoljni. Radimo s medijskom, digitalnom, kreativnim i agencijama za istraživanje tržišta. Iako je nas u samom odjelu dosta, neki se poslovi jednostavno moraju outsourceati. Bilo da je riječ o kreativnoj, medijskoj ili digitalnoj, svaka agencija predstavlja pool specifičnih znanja. Isto tako, nama bi bilo potpuno neisplativo neke stvari raditi u kući. U Hrvatskoj ima sjajnih kreativaca i izvrsnih agencija. Nedavno smo organizirali pitch i moram reći da smo bili zaista oduševljeni količinom izvrsnih ideja koje smo dobili na stol. Mislim da imamo izvrsnu suradnju s agencijama i to je nešto na čemu samo možemo prosperirati i mi i agencije.
Vanja Vaniček: Slažem se, agencije su nam prijeko potrebne zbog puno razloga. Ono što ja, kao bivši agencijski čovjek, smatram ključnim u odnosu klijent-agencija jest povjerenje i poštovanje. Ne smatramo agencije svojim servisima i pokušavamo ih ne ‘ubijati’ s rokovima i nepotpunim briefovima. U strateškoj pripremi kampanja s naše strane prije nego što uopće uključimo agenciju pokušavamo zaista duboko uroniti u proizvod, u tržišno okruženje, dostupna istraživanja i segmentaciju ciljanih skupina. U svakom trenutku imamo vrlo jasnu viziju onoga što od agencije želimo dobiti kao output te sukladno tome kreiramo briefove i koordinaciju rada s agencijama. Ne bježimo od našeg dijela posla, jer jedino ako agenciji date dobre i konkretne inpute možete očekivati dobra i konkretna rješenja.
Media Marketing: Zaba je iznimno aktivna i u digitalnim medijima. Blog platforma ‘Tko kaže’, social, digitalno oglašavanje. Kako je došlo do tog digitalnog zaokreta i kako ste pomirili analogno i digitalno?
Nikolina Zečić: Već sam spomenula osnivanje Digitalnog poslovanja koje je postavilo temelje svemu što se danas događa na digitalnim kanalima Zabe. Moramo znati da je naša, bankarska realnost u Hrvatskoj još uvijek itekako ‘fizička’ ili, kako ste dobro primijetili, ‘analogna’. Pa onda kako spojiti te dvije dosta različite komunikacijske logike i načine poslovanja? S jedne strane morate uspješno dosegnuti online populaciju, ne samo odabirom kanala nego i načinom komuniciranja, a s druge strane ostati donekle tradicionalni za jednu veliku skupinu naših klijenata koji žele poslovanje s bankom isključivo putem poslovnice. I u jednom i u drugom smjeru pojednostavili smo komunikaciju, da nas ljudi razumiju i da uvijek znaju koji je sljedeći korak koji ih čeka.
Digitalne kanale iskorištavamo maksimalno. Primjerice, kampanja za mobilno bankarstvo bila je sto posto digital, a prva reakcija bila je: ‘Je l’ moguće da je ovo Zagrebačka banka?’. Ljudi su baš pozitivno reagirali, a prosječna je gledanost spota na YouTubeu 1,20 minuta, što je za jednu banku izvrstan rezultat. Tkokaze.hr blog svakim danom privlači sve više mladih ljudi i zaista smo zadovoljni kako taj projekt napreduje. Što se digitalnog oglašavanja tiče, vrlo smo aktivni u SEM-u, oglašavanju na društvenim mrežama, u digitalnom zakupu sve se više okrećemo programmaticu. Na mrežama smo konstantno dostupni našim korisnicima, a trudimo se ponuditi sadržaj koji će im biti zanimljiv i edukativan.
I tako nam je, kao nagrada za trud, rad i ulaganja u ruke došlo priznanje za inovativna rješenja u digitalnom oglašavanju od 24 sata na nedavno održanoj Digital Takeover konferenciji. Baš kao šlag na tortu. :)
Media Marketing: Dani komunikacija su iza nas. Koji su vaši dojmovi o festivalu? Ove godine ste dobili effie priznanje.
Nikolina Zečić: Dani komunikacija se ne propuštaju. Svake godine naši marketingaši idu. Program je iz godine u godinu sve bolji, a i Dani su uvijek dobra prilika da podijelimo znanja i naučimo nešto novo, kao i da se vidimo s kolegicama i kolegama iz branše i drugih industrija. Tako smo se i ove vratili u Zagreb prepuni pozitivne energije i sjajnih dojmova.
Vanja Vaniček: Dani komunikacija su za svakog marketingaša važan festival i zbog novih ideja, i zbog praćenja trendova ali i prilike da se vidiš sa cijelom branšom na jednom mjestu. U ovom našem poslu toliko se toga konstantno mijenja da je stalno usavršavanje jednostavno nužno.
Ove smo godine posebno ponosni! Vratili smo se u Zagreb sa brončanim Effie priznanjem. Naša kampanja za mlade je bila jedini nagrađeni rad u kategoriji Financijske i osiguravajuće usluge. Obzirom da je od ukupno 51 prijave na Effie natjecanju, čak 11 prijava bilo baš u našoj kategoriji, ovo je za nas velika pobjeda i potvrda od strane marketinške struke da smo napravili uspješan komunikacijski iskorak u akviziciji mladih klijenata.