Razgovarao: Ekrem Dupanović
Mitja Tuškej je u Sarajevu bio učesnik druge Branding konferencije i po svim ocjenama imao je najimpresivnije predavanje u kojem je govorio o tome šta su brendovi, kako nastaju i kako se grade. Na brojnim je primjerima pokazao uticaje pojedinih elemenata brenda na njegovu tržišnu poziciju. Naravno, najviše se fokusirao na automobilsku industriju jer Formitas BBDO već sedamnaest godina radi komunikacije za Citroën na slovenskom tržištu.
Kako god da krenemo u razgovor, valja krenuti od definicije brenda, onako kako je razumijeva Mitja Tuškej.
Postoje mnoge definicije robne marke. Koja je vama najbliža?
Oduševila me je definicija koju je 1997. godine dala Susan Fournier u jednoj od svojih knjiga gdje je kazala da robne marke nemaju svoje objektivno postojanje, već da je robna marka samo goli zbir percepcija koje o toj marki u svojim glavana nose potrošači. Uvažavajući tu činjenicu, uz dodatak toga šta zapravo brend po svoj definiciji jeste, u zadnjih desetak godina teorija jako mnogo piše o tome da brend tvore tri ključna elementa i to: atributi, vrijednosti i ličnost brenda. Kako sam dalje, uz pomoć svoje kćerke Urške i njenog diplomskog rada te daljih studija na kojima radi doktorski rad, došao i do psihologije i to ne psihologije potrošača nego pojedinca, zaključio sam da, u definiciji „mene“, kod svakog pojedinca zapravo postoje isti elementi. Pojedince tvore naša stajališta, životni stil i vrijednosti koje su tipične za svakog čovjeka. Kad ta dva elementa: lične osobine i naš „ja“ usporediš sa suštinom brenda, dođeš do zaključka da smo mi i brend vrlo slični.
Zadnjih deset godina u Formitasu ste radili mnoga istraživanja odnosa percepcije i rezultata na tržištu. Šta ti rezultati govore?
Rezultati su veoma jasni. Ako marka u jednom periodu poveća svoju opću percepciju, svoj percepcijski fokus ili percipiranu kvalitetu, na kraju godine se povećao i tržišni udio i obratno, ako je pala percepcija ili je bila raspršenija, pao je i tržišni udio. U tom desetogodišnjem periodu, kada sve marke masovno komuniciraju boreći se za svoje tržišne udjele, upravo su se kroz percepciju pokazale na neki način opasne greške koje pojedine marke, kroz svoje komunikacije, prave.
Ko su najveći ‘grešnici’?
Među onima koje to, po mojim saznanjima i rezultatima mjerenja percepcije brendova, pogrešno čine je Peugeot, a drugi, možda sa slovenskog aspekta još značajniji slučaj je Renault, mada je on u srcima Slovenaca jer je, na neki način, domaća marka imajući u vidu da Clio i Twingo proizvode u Novom Mestu.
Renault je u zadnjih deset godina bio najveći oglašivač u branši i najjači na tržištu, ali, ako je 2004. godine imao skoro 25 odstotni tržišni udio, krajem 2011. nivo tržišnog udjela pao mu je na razinu od 15 odsto. Strašno veliki pad!
Zbog čega je došlo do tolikog pada?
Moja je ocjena da je do toga došlo, prije svega, jer su komunikacije marke bile pogrešne. Uvjeren sam da će svako, ko pročita ovaj tekst, kazati – da, Renault je bio u modelskoj krizi, Renault je promašio u dizajnu automobila, sjetimo se prije par godina novog Megana sa kosim krovom itd. Ja se s tim ne slažem. Mislim da je ključna greška bila u njihovoj komunikaciji . Šta se dogodilo? Fenomenalni podaci su već u poređenjeu 2002. i 2004. godine. Oni stariji će se sjetiti kampanja iz tog doba s vrlo snažnom krovnom robnom markom Renault. Išli su u dvije ključne kampanje. Jedna je govorila o pet zvjezdica koje su dobili svi Renault modeli za sigurnost. Druga kampanja je bio tehnološki forum Renaulta. Radilo se, prije svega, o radijskom oglašavanju u kojem su isticali moć tehnologije. Kada smo 2004. godine mjerili percepciju marke rezultati u percepciji marke su bili strašni! Renault je u dvije godine, u percpcijskom smislu, pojačao svoj brend kor baš na polju sigurnosti i tehnologije. Genijalno! Pogotovo zbog toga, što su ti elementi bili vezivani i na percipiranu ličnost brenda Renault u to doba, koja je bila skroz povezana sa porodicom, sa djecom. Znači, sigurnost za nju (mamu) i tehnologija za njega (oca). Jačanje brend kora baš na pravi način.
Šta se dogodilo dalje?
Ne znam zašto, ali umjesto da bi fokus držali na marki Renault, počeli su praviti priče o pojedinim modelima – Clio je bio Clio, Megane je bio Megane, Laguna je bila Laguna. Kada smo mjerili percepciju 2009. godine rezultati su pokazali kao da je u proteklih pet godina došlo do raspada sistema. Kupci više nisu znali šta Renault, kao marka, uopšte jeste. Šta nam Renault saopštava? Ukratko, povećao se broj pripisanih atributa i vrijednosti, ali se potpuno izgubila suština marke. Izuzetno snažnu karakteristiku – porodica, aktivna porodica iz vrijednosti ‘sigurnost i tehnologija’, iz atributa ‘odlična poslovna mreža, dobar servis itd.’, došli smo do jednog konglomerata neprepoznatljive suštine, zapravo do ničega. Godine 2009. je zabilježen znatno manji tržišni udio koji i dalje samo opada. I još jednom želim istraći-smatram da je to, prije svega, posljedica pogrešne komunikacije.
Radili ste, zajedno sa časopisom Finance, istraživanje percepcije političkih kandidata i stranaka za nedavne izbode u Sloveniji.
Najbolje i najzanimljivije iskustvo je bilo nedavno kada smo imali parlamentarne izbore. Zajedno sa vodećim slovenskim biznis časopisom Finance smo radili percepciju političara i kroz to, na neki način, prognozirali izborne rezultate. Istraživali smo atribute, vrijednosti i ličnosti. Kod ličnosti smo ciljali na to šta građani misle ko će birati kojeg kandidata, odnosno stranku, jer smo tražili proračun potencijalne izborne baze. Za ličnosti smo dodali junake iz književnosti, filmova i crtanih filmova tipa Kalimero, James Bond, tako da je u Financama svakog dana izlazio članak na tu temu, više kao šala nego zbilja, ali sam se ja, u pozadini svega toga, latio ozbiljne analize. Izborni rezultati su bili posljedica percepcije pojedinih kandidata.
Ovdje je bilo zanimljivo percepcijsko poređenje Janeza Janše i Zorana Jankovića. Naime, jedan od outputa tog istraživanja je i percepcijska mapa brendova. Pomoću takozvane korespodentne analize dobiješ konkurentsku percepcijsku poziciju svake marke. Marke, koje su blizu jedna drugoj, u pogledu vrijednosti, atributa i ličnosti su sličnije i među njima je veća konkurencija, a one koje su udaljene jedna od druge na toj percepcijskoj mapi, su manje slične. Fenomenalno je da Janković i Janša stoje jedan pored drugog, što znači da su praktično isti. Razlikuju se samo u detaljima. Ono, što je takođe zanimljivo prema nekim proračunima, jeste da je percepcijska snaga Janše u mjesec dana pred izbore, kada smo radili projekat, bila nešto veća od Jankovića što je ukazivalo da Janković neće moći doći do pobjede, ali je pobijedio. O tom preokretu faktički poslednji dan prije izbora, puno se pisalo u to doba kod nas …
Ukratko, još jednom da kažem – to si što jesi! Ne možeš preko noći postati to što bi želio biti.
Koliko danas na brendove utiču digitalni mediji?
Izuzetno mnogo. To su novi komunikacijski kanali koje nijedna marka ne može ispustiti. Posebno su zanimljivi podaci koje sam nedavno uzeo iz Medianinog istraživanja o praćenju medija u Sloveniji, unutar generacije od 15 do 30 godina, u kojoj raste praćenje novih medija i opada praćenje klasičnih medija. U starosnoj dobi od 15 do 30 godina izuzetno je visok rast onih koji gledaju televiziju manje od deset sati sedmično. Ukratko, vrijeme koje provodimo družeći se s klasičnim medijima opada i rastu novi mediji. I tu je važno istaći da klasični oblici oglašavanja u novim medijima, recimo baneri i drugi oblici klasičnog oglašavanja, nisu to što će uspješno graditi brend na tim medijima . Tu su novi elementi koji omogućavaju uključenost ciljne skupine, recimo Facebook, ali ni tu ne prolazi varijanta u kojoj uključimo Facebook u svoju komunikaciju i onda sjedimo i čekamo šta će se dogoditi. Facebook je krasan komunikacijski kanal, ali on zahtijeva ekipu koja će na dnevnom nivou praviti priče itd.
(Kompletan intervju s Mtjom Tuškejom pročitajte u slijedećem broju magazina Media Marketing)