Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Zoran Savin, IAB Slovenija
“Podatci su zakon, analize su ustav!” S tom rečenicom Mitja Tuškej, izvršni direktor Direct Media Komunikacije i partner Formitasa, odlično počinje naš razgovor o ciljanju u današnjem ekstremno zasićenom medijskom prostoru u kojem je podjela po generacijama apsolutno premalo za postizanje komunikacijskih ciljeva, i u kojem su mlađe generacije izuzetno “izvježbane” u filtriranju informacija.
Nove generacije se, posebno generacija Z, u nekim slučajevima izuzetno dobro odazivaju na komunikaciju, ako je ona posebno urađena za ciljnu skupinu koju nagovaramo. Poruka je ta koja nosi smisao i koja može prodrijeti kroz tu zasićenost. Ona je, dakle, najvažnija. Tek onda dolaze kanali komunikacije. Činjenica je da se u današnjem medijskom prostoru, gdje je pažnja razdrobljena i vrlo zavisna od životnog stila, treba više fokusirati na podatke i istraživanja.
Savin: Šta je danas najvažnije za branding?
Tuškej: Tvrdim da su danas kod brandinga od ključnog značaja matematika i statistika i da su podatci zakon, a analize – ustav. Jer, ako hoćeš bilo šta uraditi na brendu, ludost je ako bilo šta radiš prije nego što znaš šta radiš, da ne analiziraš podatke i ne utvrdiš koja je tvoja prava ciljna skupina. Na kraju krajeva, moraš i znati kakva je pozicija tvog brenda u konkurentskom prostoru.
Savin: Da li je demografija dovoljna za kvalitetno ciljanje?
Tuškej: Ne, ja mislim, da nije dovolna. Alternativa tome je ciljanje na osnovu životnog stila. Prije desetak godina sam se počeo baviti istraživanjem životnih stilova populacije u Sloveniji i regiji. Bio sam oduševljen kada sam 2015. godine u TrendWatchingu, u skupini koja proučava trendove, vidio potpuno novi trend koji se zove Post Demographic. Prve godine su kazali: „Momci i djevojke, ako se bavite brendovima budite malo pažljiviji, možda je vrijeme da polako iz demografije idete van, da bi u zadnjem izdanju napisali kako je demografija mrtva. Živio životni stil! Veza između životnog stila i marke je očigledna i ako marka želi naći svoj pravi prostor na tržištu, ako marka cilja (a trebala bi) da oduševi određenju skupinu ljudi, da nađe svoje ambasadore i influencere, ukratko da nađe ljude koji će širiti dobar glas o njoj, onda je važno da takvu ciljnu skupinu zna naći, da se na nju fokusira i pokuša joj se približiti.
Savin: Podjela prema generacijama je, dakle, premalo?
Tuškej: Ja mislim, a i matematika mi govori u prilog tome, da je podjela prema generacijama premalo. Da unutar generacija postoje segmenti koji se razlikuju po svom ponašanju, po svom shvatanju svijeta, po svom razumijevanju marki, po svojim kupovnim navikama, ukratko po svemu onome što bi današnje marke moralo zanimati. Ja se, recimo, u generaciji Y bavim sa tri segmenta: s onima koji vole žurke, novim porodičnim ljudima i mladim konzervativcima, u generaciji X imam pet drugih segmenata i kad upoređujem razmišljanje određenih segmenata u generaciji X, zaključujem da je razmišljanje u nekim segmentima čak liberalnije, naprednije od mladih konzervativaca u generaciji Y. Dakle, kroz life style dobijemo raspored segmenata, koji se ne pokriva sa starošću pojedinih grupa.
Zanimljivo je da kada analiziraš različite životne stilove i sve segmente koje sam pomenuo postaviš u Rogersovu ‘S’ krivulju, odnosno njegovu metodu podjele segmenata, kombinacija te dvije podjele ti sa stanovišta brendinga daje prave rezultate: znaš ko je taj koji prihvata inovacije, ko je taj koji prihvata novosti, ko je taj koji ih širi, ko stvara tokove i, ako hoćemo totalno radikalno, kome je namijenjeno akcijsko oglašavanje, cjenovno oglašavanje, a kome je namijenjeno oglašavanje koje treba da sa sobom nosi pravu priču brenda i tržišnoj marki na duži rok osigura njenu pravu poziciju. Kroz analizu životnih stilova možeš utvrditi ko je taj u populaciji ko oglašavanje uopće prihvata ili ga prihvata značajno više od drugih.
Savin: Dali je generacija Z zaista „Digitalna generacija“?
Tuškej: Bio sam iznenađen kada sam u prvoj analizi generacije Z pogledao njihovu medijsku potrošnju i kada sam pogledao kako primaju vijesti iz različitih medija. Iznenadilo me je kako prihvataju vijesti u tiskanim medijima. Teško je to sve uzeti zdravo za gotovo, ali podatci su mi pokazali da taj segment opet jače prati štampane medije. S druge strane stoji činjenica da su njihovi izvori vijesti vezani i za druge, pogotovo digitalne komunikacijske kanale, tablete i pametne telefone imaju već u kolijevci. Njihovo poimanje svijeta je potpuno drugačije, isto kao što je drugačije i primanje vijesti. Digitalni svijet je kod njih prisutan još jače nego što je to kod generacije Y. Dakle, moj odgovor je DA, generacija Z je zaista digitalna generacija.
Savin: Kako onda možemo najbolje dosegnuti mlade generacije?
Tuškej: Kroz nove kanale i sa potpuno drugačijim porukama. Poruke moraju biti kratke i kroz različite kanale trebaju biti sastavljene u jedinstvenu sliku. Interesantno je da je Generacija Z prva generacija koja je uistinu sposobna konzumirati suštinski više informacija od svih ostalih. Mi stariji se susrećemo sa vrlo aktuelnim problemom informacijskog overlouda. Napravimo sebi zid pred mozgom i kroz taj zid ne puštamo nijednu informaciju koja nije u skladu sa našim životnim stilom, s našim željama i navikama. Kod Z-jova to izgleda drugačije. Sposbni su za bržu i veću apsorpciju podataka.
Savin: Kako se nova tržišna situacija odražava na robne marke?
Tuškej: Za robne marke je period od 2008. godine do danas izuzetno interesantan. Kada analiziramo rad mnogih brendova jasno možemo zaključiti, da su mnogi ciljali pogrešno i previše široko, zbog toga su mnogi izgubili priče, oglašavanje je išlo u nekom čudnom smjeru prilagođavajući se situacijama koje su najviše bile povezane sa recesijom u privredi. To je dovelo do toga da su marke postajala sve sličnije što se pokazalo za njih loše. Ali kada analiziramo po Interbrendovoj ljestvici sto najuspješnijih brendova, vrlo brzo dolazimo do zaključka da su u tom razdoblju svi oni svoje komunikacije izuzetno dobro fokusirali na svoju priču te da su bili i jako fokusirani na svoju usku ciljnu skupinu. Taj koncept se pokazao izuzetno uspješnim.
Savin: Kako na malom tržištu, kao što je slovensko, doći do što više potrošača, a istovremeno nagovoriti i svoju ciljnu skupinu?
Tuškej: Ja nemam dilemu, moraš brzo skočiti u bazen koji se zove – fokus. Pokušat ću to ilustrirati s jednim primjerom. Sa stručnog vidika zaljubljen sam u jednu marku – iako nikada ne bih sjeo za volan njihovog automobila jer je potpuno out of my life style. Govorim o Volkswagenu. Stvarno sam oduševljen sa njihovim fokusom. Naime, Od 2000. godine imam mjerenja o karakteristikama, odnosno atributima marke, o vrijednostima koje su povezane s Volkswagenom i njegovoj ličnosti koja simbolizira ciljnu skupinu. I svo vrijeme je isto. Volkswagen je u zadnjih 15 godina porastao sa 10 na 17 procenata tržišnog učešća. Svo vrijeme nagovara iste tipove. Uistinu, neki od nas ga neće nikada kupiti, ali će ga drugi uvijek imati u svojim garažama. Vjernost marki je izuzetna i čitavo vrijeme raste. Njihov fokus na to što u stvarnosti i jesu je izuzetan. Izuzetan je i njihov fokus na njihovu ciljnu skupinu. To, po mojoj ocjeni, rade gotovo savršeno. I to je put kojeg valja koristiti kod svih onih tržišnih marki koje se susreću sa jakom konkurencijom na tržištu. A danas su to gotovo sve marke!