Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
Mnogi koji se pitaju kako izgleda agencija budućnosti mogu naći odgovore na to pitanje u ovom razgovoru. Završava se era kada se agencija uključuje u život jednog brenda tek kada je on na izlaznim vratima tvornice i kreće na tržište. Morat će se uključivati mnogo ranije, već na samom početku stvaranja brenda i uvjeta za njegov uspješan život na tržištu. Prije dvije godine je Sašo Pešev (New Momen New Ideas Compani Skopje), u razgovoru za naš portal kazao da je budućnost svjetske ekonomije u kreativnim idejama sa kojima raspolažu agencije, samo ih one trebaju bolje vrednovati. Mitja Tuškej iz ljubljanskog Formitasa (i Direct Media agencije), u ovom razgovoru to dokazuje na praktičan način. Razgovarali smo o kampanji Startaj Slovenija koja je ostvarila nekoliko velikih ciljeva. Mladi poduzetnici u Sloveniji su shvatili da se i u Sloveniji može uspjeti i da ima neko ko će im pružiti podršku, neko ko je moćan da pomjera granice. Slovenija je dobila model kako se rješava problem iseljavanja u inozemstvo mladih u čije je znanje država uložila mnogo novaca. Spar je dobio 12 novih hit proizvoda na svojim policama i konačno našao način kako da milenijalse dovede u svoje porodajne objekte da kupuju. POP TV je plasirala potpuno novi format emisije i dokazala svoju snagu kroz uspješnu prodaju proizvoda o kojima se prvi put čulo u njihovom programu. Sve se može kad se troje slože. Rijetko se kad dogodi projekat u kojem je toliko različitih strana zadovoljilo svoje interese. Kada ovih 12 poduzetnika razviju svoj biznis i kada ekonomija obima njihovog posla postane značajnija, oni će biti novi Formitasovi klijenti, novi oglašivači u programu POP TV-a i novi značajni dobavljači Spara.
Kada sam se krajem novembra u Portorožu na Semplu susreo sa Mitjom i Mojcom Randl (direktorica Formitasa), izgledali su jako umorno, kao da ih je poplava izbacila. Sjeli smo na kafu, a oni se uopšte nisu mogli skoncentrisati na razgovor, stalno su govorili o nečemu što ja tada nisam razumio. Ovih dana, kada sam dobio kompletnu prezentaciju projekta Startaj Slovenija, i odgovore na pitanja za intervju, shvatio sam i taj njihov umor, i o čemu su pričali, i zašto su zadnjim atomima snage nabacivali osmjeh na svoja lica.
Čitajte i uživajte.
Media Marketing: Startaj Slovenija je projekat koji nastao kao odgovor na problem iseljavanja mladih iz Slovenije. Kako ste oupšte došli do ideje?
Mitja Tuškej: U projekat Startaj Slovenija je ugrađeno toliko razloga i odgovora na različite probleme, da je teško izvući jednu jedinu stvar koja stoji na vrhu. Činjenica je da je projekat dobar odgovor na jedan od većih društvenih problema u Sloveniji, pa i u Regionu, a to je da nam svima bježi mladi visoko edukovani mozak, da mladi u našim zemljama ne vide svoju perspektivu, da za njih nema radnih mjesta, da društvo jednostavno ne brine za mlade kako bi trebalo. I, činjenica je da je ta situacija bila jedan od razloga koji nam je dao jedan djelić ideje o projektu. Ali tih djelića bilo je mnogo više. Naime, kod produbljene analize tržišne situacije u trgovini, u Sloveniji smo pronašli masu izuzetno interesantnih pojava. Uvijek se apsolutno oduševim time što se sve može saznati kada imaš pred sobom podatke o tome šta rade pojedinci na tržištu i koja sve pravila proizilaze iz podataka, kada na različite načine grupišeš pojedince u segmente i onda to pogledaš u dužem vremenskom periodu. Ko gdje kupuje, zašto kupuje baš tu, kako mijenja svoje ponašanje u kupnji, kako mijenja svog glavnog dobavljača, kada ga mijenja, ko ga mijenja prvi … ne možeš vjerovati, dragi Ekreme, da sve to piše u Medianinom TGI-ju, samo moraš znati čitati istraživanja! Znači, puno interesantnih stvari se pokazalo, pogotovo imajući u vidu činjenicu da su se stvari u Sloveniji počele ponovo mijenjati. Recesija, koja je mnogo toga znatno promijenila u ponašanju potrošača, polako odlazi u zaborav. Vraćaju se neke stvari na koje smo u proteklih osam godina skoro zaboravili. Da ne ulazim sada u sve te detajle … bitno je da smo ustanovili koliko je jak jedan dio (haj’mo reći) mladih, u smislu uvođenja svojih ideja među svoje prijatelje, u svoje porodice i kako su ti mladi oni koji prvi reagiraju na novosti, na promjene, koji postavljaju trendove i šire ih unutar populacije. To nam je bilo jako bitno saznanje – ako nam je cilj da dižemo vrijednost pozicije našeg klijenta na tržištu, ti su nam mladi jako bitni da bismo to mogli uopšte uraditi i da bismo sebi kroz to omogućili dugoročnu perspektivu.
U slijedećoj smo fazi radili na „insajtu“ ciljne skupine. Ulazili smo u dubinu njihovog razmišljanja i opet pronašli izuzetno znimljive stvari o njihovom ponašanju. Na primjer, njihov se odnos prema brendovima jako razlikuje od ostalih. Njima je jako bitno što brend čini za njih, rješava li im neke situacije, da ih sluša, da razgovara sa njima … Analiza tog segmenta nam je dala korisna usmjerenja i kod izbora komunikacijskih kanala koji su tipični za njih, kojima vjeruju, koji ih povezuju. Krug se polako zatvarao… moramo ciljati mlade… nešto moramo uraditi za njih… promijeniti moramo načine komunikacije… moramo im dati šansu da riješe neki od svojih velikih problema… U toj fazi razmišljanja došli smo do stvarnog problema iseljavanja mladih u inozemstvo, do zapanjujućih brojki o izuzetnom porastu odlazaka u zadnjih par godina. Sve te pojedinosti smo zapisivali da bi se u jednom trenutku one sklopile u ideju da u Sloveniji pronađemo mlade ljude sa poduzetničkim idejama, sa proizvodima, da im omogućimo da svoje proizvode postave na „veliku policu“ i damo im sve šanse da uđu u pravi biznis na velika vrata.
Media Marketing: Startaj Slovenija je projekat tri partnera. Ko je sve sa vama udružio snage u njegovoj relizaciji?
Mitja Tuškej: Do ideje projekta zajedno su došle ekipe kreativne agencije Formitas i njene medijske agencije Direct Media. Svega toga ne bi bilo da od Spara Slovenija nismo dobili zadatak i da Spar nije naš klijent već više od dvadeset godina. Na prvim sastancima osjetili smo veličinu ideje i dobar potencijal projekta koji Spar i mi nemamo. Treći partner je, praktično od samog početka projekta, postao Pro Plus, najveća medijska kuća u Sloveniji, sa svojim TV programom Pop TV i svim ostalim televizijskim programima i medijima.
Media Marketing: Šta je svaki od partnera uložio u projekat?
Mitja Tuškej: Svaki od partnera je u projekat uložio svo svoje znanje i resurse koji su kreirali optimalnu kombinatoriku. Mi, kao agencija, unijeli smo svo svoje znanje na polju komunikacija: kompletno znanje o svemu na temu ciljne skupine, ideju projekta, kompletan dizajn, tekstove, ogromno contenta na društvenim mrežama, ogromno koordinacije svih učesnika projekta – u projekat je bilo uključeno više od 90 ljudi. Spar je dao svoj dio uloga. Stavio je na raspolaganje svoje police i prostor za prodaju i promociju u 13 najvećih Intersparovih centara u Sloveniji, dao je komunikacijski prostor i potporu kroz vlastite komunikacijske kanale. Važno je i to da je dao izuzetnu energiju velikog broja svojih zaposlenih, koji su čitavo vrijeme trajanja projekta – a on nije trajao od pojave u medijima krajem septembra prošle godine, do kraja decembra – već je počeo u decembru 2015. U tom periodu uloženo je izuzetno mnogo napora, znanja i energije. Zajedno sa odabranim poduzetnicima došli smo do toga da su njihovi proizvodi mogli ući na police, da su svi proizvodi u tehničkom i tehnološkom smislu, po deklaracijama i svim dozvolama pravi, sto posto pravilni i da mogu ući na police kod velikog trgovca. Pro Plus je u projekt uložio svo svoje znanje u produkciji programa. Produkcijska ekipa bila je fenomenalna i izuzetna. I oni su dali sve od sebe. Emisije Startaj Slovenija urađene su u potpuno novom autorskom formatu. Nigdje do sada takav format emisije nije bio upotrijebljen. Sve novo, svi detajli svake emisije urađeni od „nule“…
Media Marketing: Kako je projekat realiziran?
Mitja Tuškej: Kada danas gledamo na projekat svi imamo utisak da je realiziran sa nevjerovatnom lakoćom. Nije baš bilo sve jednostavno, javljali su se problemi, ali bez ikakve dvojbe mogu odmah potpisati da je projekat stvarno realizovan stoodstotno. Činjenica je da su svi dobili neku nevjerovatnu dozu pozitivne energije koja nas je vodila preko svih prepreka što su se tu i tamo javljale i uvek bile rješavane sa maksimalnim optimizimom i sa željom svih sudionika da se nađe najbolje rješenje. Kao što sam već rekao, u projekt je bilo uključeno više od devedeset ljudi! To je izuzetno velika količina različitih mišljenja, različitih želja i različitih energija. Ali sa odličnom koordinacijom projekta i sa jasnim nosiocima projekta kod svih partnera, stvari su se zaista odvijale bez većih problema. Ključni ljudi u timu dali su od sebe maksimum. Rad je doslovice tekao 24/7 praktički cijelu godinu. Koliko je bilo u projekt ukuljučeno pozitive i kako smo svi bili povezani govori i ovo: jedan od sudionika projekta je predložio da se svi zajedno nađemo prije snimanja finalne emisije kako bismo se malo družili. Ne samo da smo svi bili za, već na žurci nije falio niko. Tu je bio direktor Spara, bio je i direktor Pro Plusa, bila je čitava ekipa, svi poduzetnci, kamermani, dizajneri, žena zadužena za tehnologiju, šefica nabave, vizažistica…
Media Marketing: Koje ste sve komunikacijske kanale uključili u njegovu realizaciju?
Mitja Tuškej: Dva kanala su se čitavo vrijeme dopunjavala i odlično „surađivala“. Jedna komunikacijska osnova bila je vezana na 10 emisija Startaj Slovenija koje su bile emitovane svake nedjelje od oktobra do decembra. U njima je bio predstavljen projekat, sudionici – njih 12 poduzetnika – i njihov put kroz poslovni život. Od ideje do police. Predstavljeni su njihovi proizvodi, njihova iskustva, njihovi susreti sa potrošačima i, na kraju, njihov susret sa direktorom Spara, mag. Igorom Mervičem, koji im je objasnio Sparovu poslovnu odluku. U toj zadnjoj emisiji bio je odabran Hit produkt godine, produkt i brend sa najboljim rezultatima. Drugi kanal, koji je uz televiziju odigrao veoma važnu ulogu, bio je digital. Na tom kanalu komunikacije su tekle kroz 14 Facebook sajtova, osam Instagram profila i na Twitteru. Tu su se komunikacije odvijale potpuno usklađeno i fokusirano gotovo svakodnevnon. Uspjeli smo u klomunikaciju maksimalno uključiti potrošače, ciljnu skupinu, sve one koji su od početka do kraja davali izuzetno značajnu i veliku potporu projektu. Projekat je bio pretstavljen i na bilbordima te na različitim portalima i sajtovima. Svugde jako fokusirano i ciljano.
Media Marketing: Kako su regovali ostali slovenski mediji?
Mitja Tuškej: Odaziv medija bio je izuzetan. Broj objava o projektu je bio zaista veliki. Reagovali su i blogeri, što je potvrdilo da je u komunikacijskom smislu projekat stvarno bio odlično urađen i vođen i da smo uspjeli uraditi nešto što je vuklo, nešto što je obećavalo i nešto što je stvarno dotaklo emocije šire javnosti.
Media Marketing: A kako je reagovala šira slovenska javnost?
Mitja Tuškej: Krajem septembra, kada je projekat izašao u javnost, organizirali smo ‘otovorenje’ projekta u najvećoj trgovini Interspara u Sloveniji. Svi poduzetnici su došli na otvorenje „svoje“ police. Tom prilikom im se obratio direktor Spara. Poanta njegove poruke je bila u tome da smo svi prošli određeni put i da smo zajedničkim radom došli do značajne tačke, do toga da su proizvodi njih dvanaest poduzetnika na policama. Od sada je sve u rukama potrošača. Oni će odlučiti, ko je dobar, ko je bolji i ko je najbolji. Potrošači su jedinstveni i najpravedniji žiri. Oni će suditi i presuditi.
Tako je i bilo. Fenomenalno je bilo pratiti reakcije potrošača poslije svake emisije u kojoj su bili predstavljeni pojedini mladi poduzetnici. Izuzetne reakcije su se pokazale u prodaji pojedinih proizvoda, u komentarima na društvenim mrežama i u izuzetnom porastu prijatelja na svim Facebook stranicama poduzetnika, pa i samog projekta.
Media Marketing: Šta je ponudilo 12 slovenskioh poduzetnika koji su učestviovali u projektu?
Mitja Tuškej: Već u raspisu, kojeg smo objavili početkom godine, krenuli smo u traženje proizvoda, onih pravih koji se mogu držati u ruci, pojesti, obući i postaviti na police. Ponuda je bila različita, tražili smo dobru ideju, inovaciju, nešto drugačije, ono što daje nešto novo u ponudi na policama Spara. Nabrajanje mogu početi od bilo kojeg, svi su jako zanimiljivi. Meni osobno se, na primjer, najviše sviđa urbani vrtić Urban Planty, proizvod koji je totalno u trendu i na odličan način zadovoljava želju ljudi u gradovima da u svom stanu, na balkonu ili terasi, imaju mali vrtić sa začinima. Potrošači su najbolje reagirali na isto tako toltalno trendovski proizvod Nelipot: dezodorans koji je potpuno prirodan, bez ijednog grama hemije. Totalno originalna je bila njihova promocija u trgovinama, gdje su potrošačima ponudili muffine punjene sastojcima njihovog deodoranta. Rezultati su bili izuzetni. Odličnu priču nosi sa sobom i brend Tattoo care. Krema, koja je namijenjena održavanju i njezi tatua. Jeste nišni proizvod, ali ustanovilo se da niša ljudi sa tatuima uopšte nije tako mala. Veliko ludilo je bilo i oko marke 20 Chocolate … čokoladice, koje se rade u cjelini i od početka uz potpunu kontrolu sirovine, bez mlijeka, bez šećera, stvarno sa ukusom prave čokolade. Nešto, što tržište Slovenije do sada u biti nije ni znalo da postoji niti je imalo šansu da takav proizvod ponudi. Pravi hit je bio i Barba so, izuzetan dečko koji daje čitavog sebe u to da pravi različite mješavine soli. Sa začinima. Sa svojom pričom, sa svojim pristupom i sa emotivnim komunikacijama osvojio je praktički sve. I njegov dio polica bio je više puta prazan, kao što je bio prazan i kod dijela na kojem su stajali proizvodi Gorki chili (chili umaci od domaćih papričica iz okoline Kopra), polica na kojoj se nalazila igrica Less, koja je isto tako pravi hit u Sloveniji i konačno vraća igranje igrica iz kompjutera na domaći stol. U projektu smo imali i brand LePotica – oni koji bolje znaju Sloveniju i našu kulinariku znaju što je potica – naša LePotica su potice različitih ukusa u veličini muffina; tu je bilo i svijetlo i tamno kraft pivo Knap, pa nevjerovante lutkice za djecu sa brendom Mimice koje se šivaju na osnovi socialnog poduzetništva, pa serija dizajnerskih čarapa Zulu Zion koje su isto tako bile pravi prodajni hit te izuzetno interesantna inovacija za vozače motora, koja uz aplikativno znanje gasi žmigavce motora (što je za one koji ne znaju, jedan od stvarnih problema povezan sa sigurnošću motorista). Znači 12 u biti potpuno različitih proizvoda, svaki sa svojom izuzetnom pričom i svaki sa svojim (velikim) tržišnim potencijalom.
Media Marketing: Prvobitni cilj je bio da odaberete tri pobjednika, a odabrali ste ih devet. Zašto?
Mitja Tuškej: Prvobitni cilj je bio da zajedno sa potrošačima odaberemo Hit produkt godine. Poduzetnik bi sa tim produktom dobio bi polugodišnji ugovor sa Sparom, komunikacijsku potporu Formitasa i medijsku potporu Pop TV-a. Naša ideja je bila da bismo uz pobjednika možda mogli potpisati i još koji ugovor sa najperspektivnijim poduzetnikom. Razmišljali smo kako bi bilo super da to uradimo sa njih troje. No, na kraju smo došli do odluke da se ugovor potpiše na godinu dana, a ne za pola godine, i to sa njih devet. Rezultati su to na neki način zahtijevali. Naime, velika većina realizovala je prodaju koja je bila u njihovoj kategoriji najveća među svim konkurentima. U nekim slučajevima je prodaja, realizovana u 13 trgovinskih centara, bila veća nego u svim trgovinama Spara. A njih je u Sloveniji čak 99! Dostignuti rezultati su doveli i do odluke da se prodaja proizvoda Startaj Slovenija proširi iz 13 megamarketa na novih 50 trgovina Spara!
Media Marketing: Kakvi su bili brojčani pokazatelji prodaje?
Mitja Tuškej: Pošto je Slovenija relativno malo tržište, podatak o količini pa i o vrijednosti prodaje ne daje pravu sliku. Kao što sam već rekao, većina ih je realizirala prodaju koja je bila najveća u kategoriji. Planirane količine, koje su bile postavljene u početku projekta, mnogima su se činile previše optimističnim. No, prodajni rezultati su bili za više od 100% veći od planiranih količina. Poslužili smo se matematikom i izračunali šta bi se deslio da projekt ima takav odaziv na nekom velikom tržištu. Uzeli smo Ameriku i ustanovili, da bi prodaja u projektu Start it up America dostigla 100 miliona dolara. Za samo tri mjeseca :) .
Media Marketing: Znam da ste uvijek veliki optimista, ali da li su vas ukupni rezultati projekta ipak iznenadili?
Mitja Tuškej: Da! Čak i mene, koji sam uvijek veliki optimista. Jedna stvar me je posebno iznenadila: u zadnjem periodu, tamo od sredine novembra pa dalje, mnogo puta bili smo u situaciji da su police bile barem djelomično prazne. Jednostavno niko nije računao da će biti prodate takve količine. Mada su poduzetnici radili danonoćno, jednostavno nisu bili u stanju isporučiti količine koje bi se mogle prodati. U normalnoj situaciji to bi nagnalo potrošače da počnu sa primjedbama, da pišu užasne kritike na društvenim mrežama i da, poslije određenog vremena, okrenu leđa onima koji „nisu sposobni odraditi svoj posao“. U projektu Startaj Slovenija do toga nije došlo. Šta više, na društvenim mrežama potrošači su pisali pozitvine poruke poduzetnicima, hrabrili su ih, čestitali su im na prodaji, pisali su o strpljenju, o tome da će sačekati … a svi mi smo vraćali inofrmacije o tome gdje i kada će se proizvodi ponovo pojaviti.
Media Marketing: Čega biste se sad mogli prisjetiti kao jedne od najvažnijih ili najzanimljivijih tačaka projekta?
Mitja Tuškej: Mislim da smo, svi mi koji smo radili na projektu, uspjeli dokzati novu dimenziju koja nije vezana za rezultate projekta, nije vezana za to da smo uspjeli ući u mijenjanje state-of-minda čitave populacije, niti da smo dokazali svima da se može, čak i ako si mlad, ako si mali poduzetnik, niti za to, da smo ispunili i ciljeve koji su bili povezani sa dizanjem percepcijske vrijendnosti brenda Spar/Interspar. Ta dimenzija je vezana za samu suradnju do koje je uopšte moglo doći ponajviše zbog izuezetnog povjerenja kojeg je rukovodstvo Spara Slovenija od početka davalo svima nama, da smo uopšte mogli uraditi nešto što je u biti novo, drugačije i nešto što stvarno otvara nove dimenzije komunikacija i otvara nova razmišljanja na različitim područjima komunikacija … od efikasnosti novih principa oglašavanja na televiziji, do efikasnosti takozvanog nativnog oglašavanja i svega što nude i omogućavaju komunikacije na društvenim mrežama.
Media Marketing: Projekat je gotov ili ima svoj nastavak?
Mitja Tuškej: Jedna faza projekta je završena krajem decembra. Startaj Slovenija sigurno ulazi u slijedeću fazu. Od 1. februara ugovor poduzetnike obavezuje da uđu u novih 50 trgovina. To za njih znači novu organizaciju, povećanje kapaciteta, optimizaciju, racionalizaciju i velike šanse za nove pobjede. Dobili smo i prve podatke o prodaji proizvoda Startaj Slovenija u januaru. Ponovo smo iznenađeni! Vjerujem da ćemo, svi mi partneri projekta, u narednim danima donijeti odluku o tome, da krećemo u narednu ‘sezonu’…
Media Marketing: Sve zemlje u regionu imaju isti problem sa mladima kao i Slovenija – masovno odlaze u inozemstvo. Može li se iskustvo projekta Startaj Slovenija prenijeti i na druge zemlje i druge partnere?
Mitja Tuškej: Uvjeren sam da se iskustvo može primijeniti i u drugim zemljama. Svakako. Ali ući u sličan projekt na brzinu nije rješenje. Naime, interesanto je pratiti reakcije konkurencije u Sloveniji … par konkurenata pokušava uraditi nešto slično ili se ‘navući’ na uspjeh našeg projekta. Očito je da nije jednostavno. Unutar projekta Startaj Slovenija je toliko detalja i toliko znanja iz svih mogućih područja, da copy-paste jednostavno nije moguć. Na kraju krajeva, projekat je autorski zaštićen, format emisija je originalan i isto tako zaštićen … što ne znači, da ne bismo mogli projekat partnerski postaviti i u nekoj drugoj zemlji našeg regiona.