Slovenski Marketing Magazin objavio je, u svom najnovijem broju, intervju sa Martinom Lindstromom, stručnjakom za brendiranje povodom izlaska njegove knjige Brandwashed koju je, na slovenskom jeziku, pod naslovom Marketinško pranje mozgova, objavio upravo Marketing Magazin. Iz obimnog razgovora, kojeg je s Lindstromom vodila Maja Ujčič Zrimšek, izdvojili smo nekoliko najzanimljivijih pitanja i odgovora.
U svojoj knjizi Marketinško pranje mozgova opisujete kako ste se, prije pisanja knjige, pokušali otresti ovisnosti o robnim markama. Kako to da ste se odlučili za „detoksikaciju“ od robnih marki?
Još prije nekoliko godina sam se odlučio da ću sebi priuštiti detoksikaciju od robnih marki, jer im u svom radu posvećujem mnogo pažnje. Na svijet gledam kroz leće koje baš sve pretvaraju u robnu marku. Iako sam i sam dio te priče, jer sam stručnjak za marketing, ja sam i potrošač. Zato sam se odlučio da istražim da li se je iskušenjima trgovaca i robnih marki moguće oduprijeti. Bilo mi jasno da neće biti lako.
I šta ste naučili iz svog eksperimenta?
Naučio sam da se robnim markama teško oduprijeti. Kada sam odlučio da ću se godinu dana odupirati kupovanju brendiranih proizvoda, shvatio sam da robne marke učestvuju u oblikovanju našeg identiteta više nego što mi to želimo priznati. Zbog njih se osjećamo sigurnijim, privlačnijim, pa čak i voljenijim. Naša su istraživanja pokazala da se više oslanjamo na robne marke nego što smo toga svjesni. Robne marke su tako moćno uključene u naš život da se „brendoholičarima“, kako nazivam ovisnike o markama, isto tako teško odreći robnih marki, kao što se rođenom pušaču teško odreći pušenja cigareta.
U današnje vrijeme racionalnije kupujemo, više gledamo na cijenu i manje smo skloni skupim robnim markama. Istovremeno, više nego ikada do sada, zapažamo velike natpise “akcijska ponuda”, “60-odstotno sniženje” ili kompanije proizvode promoviraju kao domaće, ekološki proizvedene. Da li smo u svojim kupovinama racionalni?
Samo pomislite koliko često vas trgovci, na različite načine, upozoravaju da brzo morate reagirati i sebi obezbijediti određeni proizvod, jer je ponuda ograničena. Svi tada pomislimo samo na jedno: “Samo da se ne rasproda”. Radi se o tome da mislimo da smo racionalni, a upravo je suprotno. Što smo više pod stresom i što nam se više žuri, kupujemo manje racionalno. Svjesni smo samo petnaest odsto svojih postupaka, pa ni pri kupovini nije drugačije. Uvijek, kada smo emotivni, kad nas je strah, kad se osjećamo neobično ili kada smo ponosni, trošimo više nego što treba. Na nas ne utiču samo ljudi iz marketinga, oglasi, sastojci određenih proizvoda – istina, neka poduzeća i to koriste – i slično. Na nas utiču i kupovne navike naših roditelja. Negdje duboko u sebi osjećamo da ćemo izdati svoje roditelje ako ne budemo kupovali iste robne marke koje su i oni kupovali.
Šta je, zapravo, po vašem mišljenju, brendiranje?
Na predavanju sam jednom gospodinu ponudio omanji kamen pitavši ga koliko je spreman za njega platiti? Ništa! Kada sam mu rekao da mi mnogo znači i da je dio berlinskog zida, bio je za njega spreman platiti. Taj test često radim sa djecom. Ponudim im kamen za koji, u početku, nisu spremni platiti ništa. Zatim im kažem da je taj kamenčić stigao iz vasione i ponovo ih pitam za cijenu. Najčešće je druga ponuda mnogo veća. Kada im objasnim da je većina kamenja na Zemlji stiglo iz vasione, počnu se predomišljati. Isto se događa i sa dvije iste majice, samo jedna ima logo, a druga ne. Načelno se uopšte ne razlikuju, ali su za tu s logotipom spremni platiti više. To je brendiranje.
O odnosu kupaca prema Apple-ovim mobilnim telefonima ste otkrili vrlo zanimljive podatke…
Da. Otkrio sam da smo u svoje iPhone zaista zaljubljeni. Ove smo godine korisnike Apple-ovih telefona pregledali s napravom fMRI i istražili da li su ovisni o njima, kao što su ovisni o cigaretama, alkoholu ili igrama na sreću. Osam djevojaka i osam mladića smo izložili audio i video snimcima vibriranja iPhone-a. Svaki put kada je telefon počeo vibrirati, u mozgu se aktivirao centar za osjećaje i ljubav. Nisu takvi samo korisnici iPhone-a. Mnogi korisnici, koji izgube svoj telefon, su pod stresom kao da im nešto nedostaje. Istinski imaju osjećaj kao da su izgubili voljenu osobu. I više od toga. Kada sam nedavno napravio istraživanje s kojim sam pokušao otkriti deset najuticajnijih zvukova na svijetu, na trećem je mjestu bio zvuk brujanja prilikom vibriranja telefona. Pomislite, koliko ste puta zavukli ruku u torbicu (ili džep) uvjereni da vam zvoni ili vibrira telefon. Ja to nazivam sindoromom fantomskog zvonjenja. Stalno pregledavamo svoje telefone da li smo dobili neku novu poruku. Sjetite se koliko se obradujete kada na ekranu mobitela vidite zatvorenu žutu kovertu…
Kako ćemo se odbraniti od prekomjerne kupovine u predpraznično vrijeme koje je pred nama?
Pazite na te izazove! Marketing stručnjaci su dobro naučili šta na nas utiče, a šta ne. Znaju nas izmanipulirati da kupimo više. Činjenica je da ćete biti pametniji i da ćete racionalnije kupovati, ako prepoznate način kako promoviraju stvari i kako prodaju proizvode. Trgovci će se, recimo, truditi, da vas uvjere kako nije riječ o kupovini već o investiciji. Kod investicija smo uvjereni da će nam se uloženi novac vratiti, onako kako je to kod kupovine umjetničkih djela. Za originalno umjetničko djelo smo spremni platiti više, iako ne primjećujemo razliku između originala i kopije.