Ledo web stranicu je u 2016. godini posjetilo 1,2 milijuna ljudi

This article is also available in: English

Razgovarao: Adnan Arnautlija

Ledo spada među regionalne kompanije sa najuspjšenijom digitalnom komunikacijom. U zadnje vrijeme su uradili potpunu rekonstrukciju svog nastupa na internetu, povećali prisutnost na društvenim mrežama i potpuno se okrenuli komunikaciji sa B2B partnerima i potrošačima.

O Ledo digitalnom eko sustavu razgovarali smo sa Markom Pejnovićem, digital marketing manadžeru kompanije Ledo.

Media Marketing: Ledo web je u par godina postao relevantno mjesto za traženje inspiracije i kvalitetnog sadržaja. Kako vam je to uspjelo?

Marko Pejnović: Ključ je u širokom istraživanju i informiranju na raznim poljima, ne samo digital marketinga i e-commercea već i tehnologije, umjetnosti, ekonomije, pop kulture i ostalog. Kada ustanovite kretanje makro trendova u svijetu i kad ste u tom vlaku, počnete sa zanimanjem propitivati što od svega toga možete iskoristiti na poslovnom planu kako bi nekim konkretnim koracima poboljšali svoje poslovno okružje. Bitno je dobro se informirati, istražiti, a zatim nabaciti strogi fokus, probrati točno ono što vam treba i riješiti se svih viškova. Iz tog smo razloga ugasili sve mini webove, desetak različitih odvojenih brandovskih domena, naposljetku sve korisnike preusmjerili na naš „real estate“ – web stranicu Leda. Tamo posjetiteljima u svom ekosustavu, pod dobro poznatim dizajnom i uvijek jednakim user experienceom pružamo sve korisne informacije. S novostvorenim fokusom podigli smo si SEO juice, frekvencijom objava postigli živost stranice, a korisnicima pružili dobro poznati okoliš u kojem se mogu lako snaći bez previše distrakcije.

Jako smo zadovoljni rezultatima, jer nam je istraživanje pokazalo da je u 2016. godini 1,2 milijuna ljudi posjetio web stranicu www.ledo.hr, od čega su 73% posjetitelja bile žene. Najzastupljenija dobna skupina je od 25 do 34, a zatim od 35 do 44 godina. Čak 70% posjetitelja gleda našu stranicu s mobilnih uređaja, a korisnici najviše gledaju sladolede, čitaju članke, savjete i recepte.

Media Marketing: Osim Ledo weba, kojim još digitalnim kanalima komunicirate sa svojim potrošačima?

Marko Pejnović: Osim Ledo weba, tu su standardne društvene mreže poput Facebooka koji broji preko 240.000 fanova, Instagrama s 12.800 pratitelja i YouTube kanal. Ledo kao kompanija sve više stavlja naglasak na ugostiteljski kanal, pa zato imamo kvalitetan digitalni support UG segmentu. Cilj je maksimalno pojednostavniti proces naručivanja te povećati prodaju Ledo ugostiteljskih proizvoda za što koristimo B2B webshop te B2B newsletter. Imamo visoko organiziranu i segmentiranu bazu, pratimo i proučavamo ponašanje primatelja i kupaca te na temelju toga formiramo ponudu, ponašanje i upsell.

Media Marketing: Ko sve radi na kreiranju i održavanju Ledo digitalnog eko sustava?

Marko Pejnović: Imamo mali, ali efikasan i kreativan tim koji većinu stvari obavlja in-house. Imamo široki spektar znanja i vještina koje svakodnevno unapređujemo prateći komunikacijske trendove. Još nam je zanimljivije i izazovnije stvarati trendove. Možemo se pohvaliti velikim stupnjem slobode, pa se svakodnevne odluke donose brzo što omogućuje efikasnost i ostvarivanje svih zadanih ciljeva.

Media Marketing: Kako kod vas izgleda proces stvaranja sadržaja za web?

Marko Pejnović: Pokrenuli smo strateški dugoročni projekt content marketinga, a brzi micro sadržaj stvaramo interno i samostalno. Zahtjevniji i ozbiljniji sadržaj osiguravamo u vanjskoj produkciji te intenzivno surađujemo s agencijom Cvoke uz koju proizvodimo sadržaj kojim pružamo korisne informacije našim potrošačima. Profilirali smo pet blog persona definiranih do najsitnijih detalja. Na temelju toga se pišu članci, formuliraju rečenice, način obraćanja. Rješavamo njihove probleme ili sumnje kod grupe smrznute hrane i sladoleda, stvaramo dodatnu vrijednost za trenutne i potencijalne kupce naših proizvoda, pružamo zabavni i edukativni sadržaj, jer želimo da posjetitelji što više vremena provode kod nas te snimamo kratke i jednostavne „how to“ video clipove. To rezultira činjenicom da kupci, odnosno čitatelji razmišljaju o našem proizvodu s pozitivnom konotacijom i ta novostvorena veza rezultira povećanjem prodaje.

Rezultati su pokazali da nam je ROI na content marketing preko 51% prema formuli Davida Meermana Scotta. Od broja jedinstvenih posjetitelja još više cijenimo podatke o vremenu zadržavanja na stranicama, postotak scrolla, postotak izlaza (% of exits) i bounce rate koji nam pobliže govore koliko smo količinu posjeta, odnosno kvantitetu, pretvorili u kvalitetu. Struktura posjeta pokazala je da preko 69% dobivamo od pretraga od čega je velika većina organskih. Dakle, to je najkvalitetnija moguća struktura posjeta. Pokazuje se da investiranje u proizvodnju kvalitetnog how-to sadržaja donosi više nego obično ulaganje u medijski zakup.

Najbolji primjer tome su kampanje „Riba 2x tjedno“, jer tijekom godinu i pol kampanje imamo porast konzumacije ribe te „Povrće čuva najbolje“ u kojoj je napravljeno istraživanje s nutricionistima i na tržnicama s ciljem jasnog i jednostavnog prikaza prednosti i dobrobiti svježe smrznutog povrća u usporedbi, sa svježim povrćem koje danima stoji u hladnjaku.

Media Marketing: Kako dolazite do svoje publike? Što je ključno za dobar „reach“?

Marko Pejnović: Iskreno, svatko može ostvariti dobar reach ako uloži dovoljno sredstava, ali to nas zaista ne zanima pretjerano. Mi reach trebamo samo zbog zdravog poola ljudi koji su most likely to respond, a tek onda počinje prava priča s udvaranjem posjetiteljima i pružanjem pravih informacija i vrijednosti.

Proučavamo, korigiramo, optimiziramo. Vjerojatno nismo među omiljenijom ekipom u agenciji za zakup, jer ih stalno zovemo za optimizaciju, korekciju i mikro finese. Tijekom nekoliko godina sustavnog rada došli smo do toga da većinu prometa dobivamo iz organic pretraga, a kao dodatna potpora nam služe AdWords i Social. Također, volimo napraviti izlete u pravi native, pa smo među prvima prepoznali potencijal News bara s kojima na najluđim skečevima surađujemo već tri godine zaredom.

Media Marketing: Često u kampanjama surađujete s čitateljima. Možete li izdvojiti neke pozitivne primjere kampanja u kojima direktno surađujete s čitateljima?

Marko Pejnović: Riječ je o davanju glasa potrošačima i njihovim željama koje su nam iznimno bitne. Preferencije potrošača ispitali smo u retro kampanji Vraćamo stari Ledo sladoled 2015. godine gdje su korisnici između ponuđena tri sladoleda s premoćnih 79% odabrali da se u proizvodnju i asortiman Leda vrati legendarni Silk Milk što je izazvalo pravo uzbuđenje. Ledonardo je imao odličan odaziv, tako da smo tu kampanju imali tri godine za redom od 2012. do 2014. godine, a svake godine imali smo više posjetitelja i više kreiranih sladoleda od strane potrošača. To je i bio glavni KPI, preko 200.000 kreiranih sladoleda 2014. godine. Osim online, bitno je da su potrošači tijekom sve tri godine pobjedničke sladolede objeručke prihvatili i na tržištu što je dvostruki win za digitalne kampanje. Bitno je istaknuti da kontinuirano provodimo online istraživanje tržišta i ispitujemo stavove potrošača o našim proizvodima.

Media Marketing: Treći ste brend u Hrvatskoj po broju pregleda na YouTube-u? Na koji način na ovom kanalu dolazite do svoje publike?

Marko Pejnović: To postižemo kombinacijom arhivske građe, novih spotova te how-to content clipova, ali i kontinuirano objavljujemo sadržaj. U određenoj manjoj mjeri koristimo se YouTube oglašavanjem radi inicijalnog pusha. Uvijek se veselim kada naši video how-to savjeti imaju i po 70% pregleda dobivenih YouTube pretragom koji je, kao što znamo, druga tražilica po veličini u svijetu.

Media Marketing: Budućnost Ledo digitala?

Marko Pejnović: U budućnosti, veliku priliku za ostvarivanje prednosti vidimo u još boljem odnosu prema poslovnim partnerima, potrošačima i fanovima. U Ledu je nedavno uveden CRM sustav koji će omogućiti praćenje lifecyclea kupca i potrošača te praćenje njihovih upita na svim kanalima, bilo da dolaze telefonski, mailom ili putem društvenih mreža. Današnji potrošači sve su informiraniji te paze na zdravlje i kvalitetu prehrane, a zbog ubrzanog tempa života traže i brza rješenja, upravo na to smo i fokusirani. Razmatramo i veliki novi val AI, chatbots, prepoznavanje emocija, prilagođavanje ponude i kampanja u stvarnom vremenu. Težimo razvijati kreativne projekte u korak s vremenom, jer je okruženje dinamično i promjene su brze.