Ako IT i marketing ne sarađuju, konkurencija će vas preteći i privući više kupaca od vas

This article is also available in: English

Da li ste nekad čuli za nelinearni marketing? Ako još uvijek niste krajnje je vrijeme da mu se posvetite. Jamie Turner, priznati međunarodni marketinški stručnjak tvrdi da je riječ o jednom od trendova koji će zavladati u marketinškom svijetu. Opisuje ga kao »proces kreiranja potražnje i želje za vašim proizvodom ili uslugom, kada robna marka postane dio potrošačevog života, a potrošač aktivno sudjeluje u životu robne marke«. Raduje se dolasku u Sloveniju i učešću u programu konferencije SEMPL, jer su putovanja jedna od njegovih najvećih strasti.

Media Marketing: Za početak nam povjerite nešto o sebi. Rođeni ste u Velikoj Britaniji odakle ste se ubrzo preselili u SAD. Kako se u skladu s tim odvijao vaš karijerni put i kako ste postali stručnjak za marketing poznat u cijelom svijetu?

Jamie Turner: Rođen sam u prigradskom naselju kraj Londona koje se zove Walton-on-Thames. Moji roditelji su Amerikanci. Šest mjeseci nakon mog rođenja preselili smo se u SAD, a nakon narednih šest mjeseci John Lennon se s Beatlesima preselio u naselje pored našeg. Tako sam zakasnio pola godine da postanem njegov susjed.

Dobio sam mogućnost da se vratim u Veliku Britaniju i da studiram jedan semestar u programu razmjene na Oxfordu, što je bilo fantastično. Zbog te posjete sam se zaljubio u putovanja i jako sam sretan da mogu putovati po svijetu i predavati u raznim zemljama. Jedva čekam da posjetim i Sloveniju – svi sa kojima sam razgovarao kažu da je zapanjujuća država sa vrlo ljubaznim ljudima.

Media Marketing: Brojnim globalnim robnim markama, pa i Coca-Coli, ste pomagali u rješavanju kompleksnih marketinških izazova. Možete li nam konkretno kazati čemu ste se posvetili?

Jamie Turner: Za Coca-Colu sam obavljao vlo zanimljive zadatke. Jedan od njihovih problema bio je u tome da su vozači teretnjaka davali otkaz samo nakon godinu dana u kompaniji. U našem smo istraživanju utvrdili da su vozači bili nepripremljeni na zahtjeve koje je taj posao postavljao pred njih. Coca-Cola je za posljedicu imala veliku fluktuaciju što je značajno crpilo njihove resurse.

Naša je analiza pokazala da ćemo, ako budemo promijenili poruku, možda smanjti broj vozača koji daju otkaz. Prije toga su sve njihove marketinške kampanje, namijenjene zapošljavanju vozača, govorile samo o tome kako je čudnovato biti vozač za Coca-Colu. Promijenili smo poruku i kazali da je biti vozač za Coca-Colu težak i zahtjevan posao, ali na kraju radite za jednu od najboljih robnih marki na svijetu. Time da smo bili potpuno otvoreni u pogledu zahtjeva radnog mjesta postigli smo da ljudi, koji se nisu bili spremni suočiti s im izazovom, nisu prijavili za posao. Tako smo mogli zaposliti one koji su potpuno razumjeli prednostii i loše strane tog posla. Smanjili smo fluktuaciju zaposlenih i Coca-Coli značajno smanjili troškove osposobljavanja novih radnika.

Media Marketing: Prije pet godina ste izdali knjigu Go Mobile (Odluči se za mobilno). Šta se za ovo vrijeme najviše promijenilo u moblinom marketingu i šta tada nikako niste mogli predvidjeti?

Jamie Turner: Nikako nisam očekivao da će se Facebook tako brzo prilagoditi mobilnom tržištu. Prije pet godina Facebook je bio ogromna, troma organizacija koja je bila sasvim fokusirana na stolne računare. Ali Mark Zucgerberg je bio sposoban organizirati svoje čete, postaviti novu viziju i brzo se preusmjeriti ka mobilnim napravama. Činjenica da je bio sposoban tako brzo promijeniti kurs svog ratnog broda je, otvoreno rečeno, nevjerovatna. To niko ne bi mogao predvidjeti.

Media Marketing: Kako su se razvijale geolokacijske usluge. Prije nekoliko godina uveliko se govorilo o »beasonima«, Bluetooth predajnicima, a sad se čini da nisu više u središtu (marketinške) pozornosti?

Jamie Turner: Istina je – stvari se na mobilnom području tako brzo mijenjaju da ih je teško pratiti. »Beasoni« su zaista bili velika stvar, ali se nisu dobro pokazali. Na kraju, ne radi se toliko o tehnologiji – na primjer o »beasone«, GPS-u ili triangulaciji predajnika. Radi se o činjenici da ljudi svo vrijeme nose svoje telefone sa sobom. I upravo to savjetujem kompanijama – da se fokusiraju na krajnji rezultat, a ne na tehnologiju koja je dovela do tog rezultata.

Media Marketing: Programi za blokiranje internet oglasa, internet prevare, lažne vijesti… To su samo neki izazovi s kojima se trenutno suočava digitalni oglašivački ekosistem. Šta mislite o njima – da li ih se industrija digitalnog oglašavanja zajedničkim snagama može riješiti u bliskoj budućnosti? Koliko je zapravo dalekosežan njihov uticaj?

Jamie Turner: To su vrlo važna pitanja s kojima se svakodnevno bavimo. Lažne vijesti su ogroman problem sa društvenog stanovišta jer mogu uticati na cijele regije u svijetu. Internet oglasne prevare i blokiranje internet oglasa su manji problem, ali mogu biti ozbiljna prepreka za svaku kompaniju koja pokušava koristiti digitalno oglašavanje za povećanje prodaje i prihoda.

Iako je riječ o velikim problemima, ubijeđen sam da ćemo se uspješno suočiti sa svakim od njih i značajno ih smanjiti u slijedećih nekoliko godina.

Media Marketing: Brojni stručnjaci tvrde da marketing i IT moraji djelovati ruku pod ruku. Da li to znači da bi se marketinški direktori i vođe marketinga trebali obrazovati o IT? Kakvo bi informatičko znanje bilo korisno za njih?

Jamie Turner: Vrlo je važno da rukovodeći radnici u marketingu shavte IT, a na određenoj tačci moraju kompleksne IT-zadatke prepustiti osposobljenim IT-jevcima. Bez obzira na to, vaše pitanje  upućuje na veći izazov i to kako da IT i marketing sarađuju. Ako to ne uradite, konkurencija će vas preteći o privući više kupaca od vas. To bi bilo loše.

Media Marketing: Oglašivači i internet izdavači velike nade polažu u nativno oglašavanje. U jednom od tekstova na na vašem blogu tvrdite da dobro nativno oglašavanje smanjuje ulogu oglašivača. Kako onda nakon toga potrošač, odnosno čitalac, može uspostaviti vezu između (sponzoriranog) članka i oglašivača, odnosno robne marke?

Jamie Turner: Veliki sam privrženik nativnog oglašavanja jer smatram da se radi više o nijansiranom i prisnijem  pristupu izgradnji mosta između robnih marki in njihovih potencijalnih kupaca. Iako nativno oglašavanje ima svoje prednosti i slabosti, općenito mislim da se radi o novom i zanimljivom načinu povezivanja s potencijalnim potrošačima i njihovom pretvaranju u kupce. Dugoročno, ovakvog će oglašavanja biti sve više.

Media Marketing: Procvatom društvenih mreža i njihovog uticaja cvjeta i influencer marketing. Kakvu budućnost prognozirate marketinškim aktivnostima koje uključuju i (digitalne) influencere? Koliko je taj način marketinga vjerodostojan u očima potrošača?

Jamie Turner: Robne marke uvijek traže nove načine za približavanje potrošačima. Influencer marketing je jedan od novijih načina za to, mada će se morati dokazati kao uspješan. Kada robne marke budu utvrdile koji su načini najbolji za upotrebu influencer marketinga, porihodi kompanija će se povećati i sve više robnih marki će ga uzmitai kao izvodljivu mogućnost. Da sumiram – influencer marketing će se i dalje razvijati pa će tako robne marke shvatiti kako mogu povećati uspjeh svojih kompanija.

Media Marketing: Koji će trendovi u marketingu, po vašem mišljenju, prevladati u narednih nekoliko godina?

Jamie Turner: Pisao sam o nečem što sam nazvao nelinearni marketing. To je način kako robne marke mogu zaobići tradicionalne i koristiti nove kanale za povezivanje s potencijalnim kupcima. Nelinearni marketing je jedan od trendova koji će preovladati u slijedećih nekoliko godina jer kreira dalje i dublje odnose s potrošačima.

Media Marketing: U novembru dolazite na konferenciju SEMPL. Šta želite poručiti učesnicima?

Jamie Turner: Zahvaljujući internetu svijet svakim danom postaje sve manji. Imam klijente u Poljskoj, Izraelu, Sloveniji i drugdje koji rade nevjerovatne stvari u marketingu i tehnologiji. Najbolje od svega je da će kompanije iz SAD isto tako vjerovatno sarađivati s kompanijama u Poljskoj, Izraelu i Sloveniji kao i sa onima iz Bostona, New Yorka ili San Francisca. Zaista smo dostigli doba globalizma i to je jako dobra vijest.