Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Adnan Arnautlija
Približava nam se Hrvatski nacionalni festival kreativnosti, Dani komunikacija (28.-31.3.2019. Rovinj) za koji su organizatori najavili zaista impresivan program, sa nekim od najzvučnijih imena industrije globalno.
Jedan od njih je i Mark Earls aka HERDmeister, stručnjak za bihevioralni marketing i višestruko nagrađivani autor bestselera kao što su HERD – How to Change Mass Behaviour, I’ll Have What She’s Having – Mapping Social Behaviour, Welcome to the Creative Age i drugi.
Na ovogodišnjim Danima komunikacija, HERDmeister će održati predavanje #CopyCopyCopy u kojem će objasniti kako kopiranje, a ne originalnost, već dugo leži u srcu kreativnosti i rješavanju problema.
Razgovarali smo sa ovim izuzetno interesantnim stručnjakom, kako bi saznali malo više o tome šta utječe na ljudsko ponašanje i koliko smo uopšte svjesni utjecaja društva na nas kao pojedince.
Media Marketing: Svi mi volimo vjerovati kako smo apsolutno jedinstvene osobe, sa potpuno jedinstvenim mišljenjima i karakteristikama koje nas čine posebnim. Koliko se zapravo zavaravamo?
Mark Earls: VEOMA! Naši umovi su čini se osobito dobri u stvaranju ove iluzije. Postoji scena u Monty Python filmu Brianov život kada junak Brian otvori prozor svoje spavaće sobe, ispod kojeg stoji gomila i uzvikuje njegovo ime. „Recite nam što da radimo,“ kažu oni. On odgovara: „Ne trebate nikoga da vam govori šta da radite – vi ste svi pojedinci“. „Svi smo mi pojedinci“, uzvikuje gomila jednoglasno, svi osim jednog tipa koji zbunjeno kaže: „Ja nisam (pojedinac)“. Mi smo društvena bića, čiji uspjeh ovisi o drugima – i od onih oko nas i od onih prije nas. Naša sposobnost da „outsorcamo kognitivni teret“ je ubistveno moćna aplikacija čovječanstva: mi koristimo mozgove, znanje i vještine drugih kako bi sve to skupa donosilo odluke za nas.
Media Marketing: Da li se prednost „kopiranja“ prepoznaje u uspješnim poslovnim strategijama, i kako to uopšte pomiriti sa kreativnošću?
Mark Earls: Na neki način to se zloupotrebljava. Konsultantni izvrću „benchmarking“ u sredstvo kojim se svaki biznis prisiljava da izgleda isto kao i drugi, ali mimo toga slabo se koristi. I dalje se pretvaramo da je svaki problem jedinstven, a samim time i svako rješenje. Krajnje je vrijeme da počnemo razmišljati o problemima kao o nečemu s čime su se drugi već suočili, i riješili ih (što se sigurno i desilo negdje i nekada). Razmislite o tome „kakav problem“ pokušavate riješiti i ko drugi (u drugim područjima i drugim kontekstima) se možda suočio s istom vrstom problema. Tu leže korisna rješenja. Ja volim priču o profesoru Martinu Elliottu, koji je prenio znanje i praktične protokole iz Formule 1 u dječiju kardiokirurgiju, kako bi se smanjila mogućnost ljudskih pogrešaka – zamislite koliko je to neočekivano?
Media Marketing: U pristupu svih ovakvih pristupa su podaci, a opet vi ste u vašim ranijim predavanjima primjetili da su ljudi sve više zabrinuti zbog podataka koji se prikupljaju o njima. Gdje povući crtu? Kada bi brend trebao stati sa personalizacijom svojih kampanja kako ne bi preplašio svoju ciljnu publiku?
Mark Earls: Ja se vodim jednostavnim principom: ljudi ne žele „odnose“ sa brendovima. Odnosi su za ljude i ljubimce (možda čak i mjesta), ali ne za brendove. Zato držite se podalje od toga. Kada to shvatite, razgovori o personalizaciji dobijaju drugačiji ton. Tada prestajete da se trudite da budete ljudima najbolji prijatelj.
Media Marketing: Među rastućim trendovima i buzzwordima industrije su umjetna inteligencija i chatboti. I oni su u neku ruku oblik kopiranja ljudskog ponašanja. Koje je vaše mišljenje o ovim tehnologijama?
Mark Earls: Ono što je zanimljivo za obje ove tehnologije je način na koje su usvojene. Svi kopiraju svačije uzbuđenje kada se radi o nekoj novoj, čarobnoj stvari, i zaboravljaju da su to samo alati. Pitanje uvijek treba biti šta bismo trebali učiniti s tim alatima, i kako oni mogu pomoći našim potrošačima. Također, postoji zabrinjavajuća tendencija kompanija da previše zakompliciraju upotrebu neke tehnologije. Oni takoreći koriste industrijski malj da slome obični orah. Vrlo često postoji mnogo stvari koje možete učiniti s podacima koje već imate, a na kojima ljudi jednostavno ne rade. Na primjer, u knjigama I’ll Have What She’s Having i Copy Copy Copy, mi govorimo o tome šta možete saznati o tome kako ljudi biraju nešto iz prilično jednostavne analize podataka o prodaji. Hajde da prvo uradimo neke lakše stvari prije nego se bacimo na pravljenje rakete za Mjesec!
Media Marketing: Vaše predavanje #copycopycopy objasnit će zašto je kopiranje, a ne originalnost, u srži kreativnosti. Postoji li neki brend koji biste naveli kao dobar primjer ovakvog pristupa?
Mark Earls: Apple je svakome primjer kreativne izvrsnosti pa ću i ja odabrati njih kako bih demonstrirao svoju tvrdnju. Vrlo malo onoga što je Apple napravio doista je i originalno: poznato je da su kao osnovni kod svog operativnog sistema koristili drugi postojeći operativni sustav, nisu oni izmislili računarska sučelja koja su jednostavna za korištenje, niti su izumili jednostavno povezive uređaje, niti mobilnu glazbu, niti pametne telefone, niti skidanje muzike, niti streaming, niti društvene medije. U najboljem slučaju oni rade ono što su drugi brendovi već učinili, samo oni to rade bolje, jednostavnije i ljepše. Veći dio njihovog oglašavanja – a ovo vrijedi i za većinu bilo čijeg oglašavanja – predstavlja verziju nečeg što već postoji (često pseudo-pornografski vizuali hrane i automobila). Čak i njihov poznati blockbuster oglas 1984. bio je zasnovan na knjizi i filmu,… 1984!
#CopyCopyCopy ne znači da ne radite sjajne, originalne stvari. Kao što TS Eliot objašnjava, važno je ono što radite s onim što kopirate. Možda bi Cannes Lions festival trebao stvoriti i kategoriju „Najbolja upotreba tuđih ideja“?