Kako je realiziran jedan od najuzbudljivijih i najkreativnih rebrendinga na ovim prostorima

This article is also available in: English

Razgovarao: Ekrem Dupanović

Maju Čulig, direktoricu marketinga Addiko grupe, upoznao sam prije dva mjeseca u Bihaću u vrijeme zasjedanja Kreativne Republike. Organizatori su me zamolili da moderiram panel diskusiju o rebrendingu Addiko banke čije su učesnice bile Maja Čulig i Ivanka Mabić Gagić, Head of International Business u agenciji Bruketa&Žinić&Grey. Tema panela je bio rebrending Addiko banke koji zaista zaslužuje da bude analiziran i diskutovan na stručnim skupovima. Moram priznati da sam malo toga o tom projektu znao, ništa više od onoga što smo objavili na portalu Media Marketing u vrijeme kada je nova banka lansirana. Ali, imao sam iskustvo. Customer experience, da me svi razumiju. Pošto sam klijent Addiko banke (i firma i ja kao fizičko lice), i ja sam „preživio“ rebrending. Jednog sam ponedjeljka ušao u banku i mislio da sam pogriješio. Izađem van, odmaknem se par koraka, pogledam, piše Addiko. Na početku panela izvadio sam karticu Addiko banke, pomirisao je (zaista miriše), pokažem je publici i tako pridobijem svoje sagovornice koje o mom Customer experience-u nisu znale ništa.

Osnovna pravila panela su da treba malo zakuhati među sagovornicima kako bi diskusija bila zanimljivija onima koji je slušaju. Ja to nisam mogao. Prvo, nije red da stvaram napetost između agencije i klijenta, ionako je sam projekat rebrendinga o kojem smo razgovarali bio napet od početka do kraja. Drugo, gdje ću zakuhavati sa svojom bankom? Ne ide. Tako je priča prošla vrlo miroljubivo što ne znači da nije bila zanimljiva. I te kako je bila zanimljiva. Toliko da sam je, kroz razgovor sa Majom Čulig koji sam nedavno vodio u Zagrebu, odlučio prenijeti na portal.

Prije dolaska u Addiko banku, Maja Čulig je provela deset godina u telekomunikacijama. Imala je sjajan posao u Tele2 Hrvatska koji je bio mala kompanija kada je Maja počela raditi. Kompanija je brzo rasla, a i Maja s njom. Kod njenog dolaska bilo je 50 uposlenih, kada je odlazila nakon deset godina, ostalo je njih 250. Bilo je to potpuno međunarodno okruženje. Uprava je bila u Švedskoj, kompanijom je dominirao švedski način razmišljanja. Biti dijelom međunarodne organizacije, značilo je i koristiti standardizirana kreativna rješenja iz Švedske i sa drugih naprednijih tržišta, nije bilo lokalne kreative.

„Je li bilo velike razlike u načinu razmišljanja između sjevera i juga Europe? Mi nismo uspjeli niti u jednom trenutku napraviti kreativno rješenje koje bi moglo apsolutno odgovarati svima. Švedska, Baltičke zemlje, Kazakhstan, Hrvatska, Nizozemska, Rusija i sve to spojiti u jedno je praktički bilo nemoguće. U Hrvatskoj smo tako preuzeli kreativni koncept „La Famiglia“ iz Rusije i koristili ga nekoliko godina. Nakon tog koncepta smo preuzeli koncept Gregora crne ovce i to je bila jedna od najuspješnijih stvari koja je postojala u grupaciji, koncept koji je prihvaćen u Švedskoj, Nizozemskoj i Hrvatskoj. Poslije smo shvatili da su tržišta isuviše različita i ako želimo biti drugačiji u komunikaciji, trebamo raditi koncepte koji su u potpunosti prilagođeni području na kojem poslujemo“, prisjeća se Maja. To je bio veliki uspjeh jer se Hrvatska, kao mala zemlja, u toj velikoj grupaciji uspjela izboriti za nešto što možemo raditi sami. Pokrenut je jednogodišnji proces repozicioniranja i rebrendinga kompanije. Što se želi napraviti, kako se planira komunicirati, uvođenje komparativnih prednosti koje Tele2 Hrvatska nije imao itd. Raspisan je kreativni pitch za agencije. Trajalo je dosta dugo. Istraživanja koja su rađena pokazala su da je predloženi koncept sa kojim se ide cirkus sa sloganom Ta-daa koji su Šveđani jako teško shvatili. Ali u Tele2 Hrvatska su se ipak odlučili neke stvari raditi malo drugačije. Kampanja je realizirana u suradnji sa agencijom Imago i postigla je veliki uspjeh.

MM: I taman kad ste trebali uživati u plodovima svog rada, iz jedne avanture ste se upustili u drugu, mnogo veću. Prešli ste u Addiko banku gdje vas je odmah na početku čekalo iznenađenje.

Maja Čulig: Banka je promijenila vlasnika i bili su na početku velikog rebrendinga i repozicioniranja cijele stare Hypo Alpe-Adria-Bank. Zvali su me da im se pridružim i vodim proces rebrendinga u šest zemalja. Bio je to za mene veliki profesionalni i osobni izazov. S druge strane, kao što ste kazali, željela sam uživati u plodovima svoga rada. Projekt rebrendinga Tele2 Hrvatska smo razvijali godinu dana. Bilo je puno previranja i razmišljanja, ali ipak sam se na kraju odlučila prihvatiti poziv i sudjelovati u jednom tako velikom repozicioniranju kompanije koja je imala reputaciju kakvu je imala zbog Hypo banke. Ovakva prilika se ne pruža često. Bila je to jedna potpuno nova priča u kojoj smo morali krenuti ispočetka, prazno platno kojeg je trebalo oslikati.

MM: Krenuli ste od imena koje zapravo ne znači ništa.

Maja Čulig: Da, krenuli smo od imena koje nije imalo ‘predefinirano’ značenje. Angažirali  smo agenciju Prophet iz Londona, s njima smo radili cijeli dio oko vizualnog identiteta i imena. Kada su nam prezentirali ime, naša prva reakcija je bila: „Addiko, što to znači?“ Odgovorili su: „U ovom trenutku ne znači ništa. Na vama je sad da tom imenu dodate značenje. Sve ono što radite i što ćete raditi značit će Addiko.“ U prvom momentu za nas je to predstavljalo mali šok, ali kada smo razmislili, shvatili smo kako to apsolutno ima smisla i kako paše cijeloj situaciji u kojoj smo se tada nalazili i onome što smi htjeli postići. Onda je došlo do pitanja kreativnog izričaja, odnosno platforme. Sve ostale banke su imale ljudsku komponentu u reklamama, uvijek su u njima bili neki emotivni momenti, vjenčanje, kupovina kuće, useljavanje, obitelj… Naša strategija pozicioniranja nas je navela da kažemo OK, hajdemo biti što jednostavniji, što jasniji. I mi smo to proveli, naravno i interno kroz testiranje naših proizvoda, ali i kroz komunikaciju koja se morala nasloniti na taj izričaj. Rekli smo da mi ne moramo u reklamama pričati lijepu priču, mi u reklamama moramo biti jasni i ljudima točno reći što je to što mi njima nudimo. Naši spotovi traju od 15 do 20 sekundi. Nemamo ljude, imamo animiran lik, imamo jaku boju koja je isto tako neobična i oko koje smo se dosta napatili, ali sve je to dalo jedan potpuno novi, originalni koncept koji do sada nije bio viđen na tržištu. Klijenti i danas to jako dobro prihvaćaju, nitko nema vremena niti volje gledati reklame od 30, 40 ili 50 sekundi da ne znam tko što u konačnici komunicira. Kod nas je sve vrlo jasno. OK, imaš problem, mi imamo rješenje, ako ti treba kredit, donesi osobnu iskaznicu i ukoliko je sve u redu, za 30 minuta ćeš dobiti kredit.

MM: Onda su došli rokovi.

Maja Čulig: Dugo je trebalo da se stvari poslože, a onda smo u veljači 2016.  baš zapeli, jer  tada još uvijek nismo imali ništa konkretnije, a plan je bio da rebranding mora biti gotov do devetog mjeseca (rujan). Imali smo i domaćeg partnera, agenciju Bruketa&Žinić (danas Bruketa&Žinić&Grey)., projekt je ogroman i svakim danom sve veći i zahtjevniji, a vremena je sve manje. U poslovnom smislu banka također prolazi restrukturiranje i transformaciju gdje je potrebno djelovati i na internom planu i od zaspolenika stvoriti believere u novi brand i što on predstavlja, jer bez internih brend ambasadora ne ide… Krećemo raditi, rok je vrlo ambiciozan, još uvijek nismo imali ime, vizualni identitet, nove brand i korporativne vrijednosti…U toku rada nam se priopćava da se rok mora pomaknuti, da rujan više ne stoji i da moramo prezentirati novi brand banke u ljeto.

MM: Kad govorimo o ljudima tu se sad javlja Ivanka Mabić Gagić, kao vođa tima u agenciji Bruketa&Žinić.

Maja Čulig: Da, u tom trenutku je tim ekipiran, radi se po dvanaest sati dnevno i kod nas i u agenciji, odobravamo materijale u devet, deset sati navečer, s Ivankom sam stalno na liniji i odobravamo ekspresno million materijala koji izlaze iz agencije… Skoro bih mogla reći da smo svi bili na raspolaganju 24 sata. Bilo je vrlo ambiciozno i sad dolazi taj trenutak kad Ivanki treba javiti da je rok pomaknut, da ne možemo izaći van u devetom mjesecu, već da moramo biti vani u sedmom mjesecu. Kada sam joj to priopćila, kazala je „Ti se šališ?“. Odgovorila sam joj da se ne šalim, da moramo izaći u sedmom mjesecu makar morali ostaviti po strani neke stvari koje smo inicijalno planirali.

Maja Čulig: Nije lako biti jednostavan, pričati razumljivim jezikom!

Foto: Maja Čulig i Ivanka Mabić Gagić, snimio: Domagoj Kunić

MM: A kako agencija ne voli gubiti poslove, pa ni te stvari koje ste htjeli staviti po strani, oni su prihvatili taj nemogući rok?

Maja Čulig: Tako je. Ivanka je od mene tražila jedan dan vremena za konzultacije. Tu se naš razgovor završava, a ja ostajem pomalo u nedoumici, da ne kažem u strahu, da će me nazvati i pitati da li smo normalni, da oni to ne mogu, da to uopće nije moguće. Ivanka zove sutra ujutro i kaže: „OK, mi to možemo, ali moramo pojačati tim“. I mi smo to prihvatili. Imali smo ograničen budžet i odlučili smo se odreći nekih drugih stvari samo da rebrending završimo onako kako treba i u tom skraćenom roku. Ne radimo ovako velike stvari svakog dana i zato taj launch mora biti savršen. Ivanka je pojačala tim, dovela neke nove ljude, nastavili smo i dalje raditi 12 sati na dan, 7.7. smo predstavili, a na 11.7. smo lansirali rebranding u pet zemalja. Banke u Bosni i Hercegovini išle su nešto kasnije, tj. 31.10. iako su i oni bili spremni za sedmi mjesec.

MM: To je, naravno, uključivalo i totalni rebrending svih poslovnica banke, nove komunikacijske materijale u velikim količinama, nove uniforme uposlenika…

Maja Čulig: U samom projektu mi smo imali deset podprojekata sa svojim voditeljm projekta kako bi sve bilo spremno za veliki launch. Od nove web stranice, kreativnog koncepta, novog izgleda poslovnica i ureda  do novog portfelja proizvoda i usluga kojeg smo u potpunosti izmjenili. Imali smo previše raznih vrsta  kredita i sve smo ih sveli na dva esencijalna, imali smo sedam kartica, na kraju smo ostali na dvije kartice, sve u skladu s tim da oduzmemo sve ono što je nepotrebno. Željeli smo ljudima pružiti jasno, jednostavno i izravno bankarstvo. Ne treba im osam kredita koje ne razumiju. Imali smo totalno rebrendiranje svih poslovnica, sve je praktično trebalo izmijeniti maltene preko noći, uključujući i IT sustave, ma sve, gradili smo potpuno novu i drugačiju  banku.

MM: Klijenti ništa od toga nisu osjetili, banka je svo vrijeme radila.

Maja Čulig: Ništa nisu osjetili. Kada bi došli u poslovnicu i pitali „Šta se ovdje dogodilo?“, dobijali su jednostavan odgovor: „Hypo je sada Addiko“. Nismo se željeli više vraćati na Hypo. Kada su kupili Hypo banku, novi vlasnici su kazali: „Mi sada želimo u potpunosti novu banku.“ I zaista, sve ono što je Hypo predstavljao, Addiko je dijametralno suprotan. Imamo jedan kredit koji odgovara na glavne zahtjeve korisnika i kome odgovara, uzet će ga, kome ne odgovara otići će negdje drugdje. To je OK. Mi nismo niti želimo svakome nuditi sve. Fokusirali smo se na stvari gdje smatramo da možemo biti bolji od drugih i zato umjesto puno stvari radimo njih nekoliko, ali onda se trudimo da to bude besprijekorno. Sukladno tome smanjili smo i papirologiju potrebnu za odobravanje kredita sa 77 stranica na sedam. Ako se može eliminirati 70 strana, onda se ja pitam što je to bio njihov sadržaj, čemu su trebale. Nije lako biti jednostavan, nije lako pričati razumljivim jezikom i nije lako ljudima objasniti šta kupuju i što će za to morati platiti.

MM: Da li je poslije rebrendinga marketing banke uplovio u mirnije vode ili…

Maja Čulig: (uzdah) Ja bih voljela da se to tako dogodilo, ali samim rebrandingom rekla bih da je marketing još više dobio na važnosti. U poslovanju banke marketing postaje jedna od bitnijih funkcija. Marketing je uvijek bio produžena ruka prodaje. Imamo kredit i neka nam marketing sada napravi kampanju. Kod nas je priča potpuno drugačija. Marketing učestvuje u kreiranju proizvoda od samog početka. U našoj banci postoji svijest o tome da je brend puno više od samog oglašavanja. Znači sve ono što mi radimo i sve ono što mi komuniciramo moramo i isporučiti našim klijentima. I ono što je komplicirano za komunicirati, nije dovoljno dobro. Mi često imamo ekspertne diskusije u banci sa ljudima koji zaista poznaju bankarstvo, ali ako je to nama u marketingu prekomplicirano iskomunicirati, znači da vjerojatno ni naši klijenti to neće shvatiti, pa onda ili modificiramo ili odustajemo od proizvoda.

MM: Kako je organizirana marketing funkcija Addiko banke?

Maja Čulig: Imamo nešto što se zove matrična organizacija, koja podrazumijeva i grupne i lokalne funkcije po zemljama.  Onda dolazi do neke vrste suradnje grupnog marketinga sa grupnim produktom, grupnom prodajom, a paralelno s tim i lokalno na svim razinama itd. Dakle, u zemljama postoji lokalni marketing koji mora i horizontalno i vertiklalno biti usklađen sa strategijom cijele banke i lokalnim potrebama, mora zadovoljavati smjernice brenda i realizirati jednu krovnu kampanju na svih šest tržišta.

MM: Kada ste radili rebranding, Bruketa&Žinić&Grey su morali imati potpisane ugovore sa svim bankama.

Maja Čulig: Da, sa svim bankama jer je svaka banka zaseban pravni subjekt. Svaka banka ima svoju funkciju, svoj budžet, a grupne funkcije su tu da služe i da daju smjernice kako nešto želimo realizirati da bismo u potpunosti izgradili jak i prepoznatljiv regionalni brend

MM: Znači vi nemate regionalni budžet, ili je nešto zajedno za sve, a ostatak lokalno za svako tržište.

Maja Čulig: Svaka zemlja ima svoj lokalni budžet za marketinške potrebe i postoji i grupni marketinški budžet za financiranje određenih strateških projekata za cijelu Grupu.

MM: Šta je sad aktuelno u marketingu Addiko banke?

Maja Čulig: Puno radimo na Addiko transformaciji da bismo mogli biti brzi i jednostavni, moramo dosta stvari raditi digitalno…

MM: Šta znači digitalna transformacija banke?

Maja Čulig: Digitalna transformacija se možda krivo shvata na tržištu. Digitalno ne znači samo ponuditi usluge online. Digitalna transformacija znači da se cijela kompanija mora prilagoditi jednoj novoj eri. Nedavno smo, na primjer, osnovali odjel softverske robotike, sada imamo ljude koji se time bave da bismo mogli biti brži u razvoju. Važno je kako organizacijsku kulturu prilagoditi novom dobu, tu ćemo trebati dosta raditi i kroz edukaciju i pomoću alata koje koriste naši ljudi u svom radu gdje god se nalazili. Često smo na putu, tako da nam ured moraju biti mobitel, tablet itd. Da bih mogla raditi moram imati sustave koji to podržavaju i prate. Digital je jako širok pojam i na tome zaista puno radimo.

Što se tiče marketinga postoje neki projekti koje smo već lansirali, kao što je Addiko Chat Banking na Viberu. Mi smo prva komercijalna banka u centralno-istočnoj i jugo-istočnoj  Evropi i među prvima u svijetu koja je lansirala jednu takvu uslugu, pokazali smo da se chat servisi mogu spojiti sa bankarstvom, da možemo bankarstvo dovesti tamo gdje su klijenti. Uveli smo chat botove, znači programirane chatove koji ljudima omogućuju, kad dođu da traže kredit, da dobiju nekoga ko ih može usmjeriti, zakazati sastanak u poslovnici itd. Tako da jako puno radimo na digitalizaciji. Među prvim bankama smo u regiji napravili nešto što zovemo Addiko Express poslovnicu u shoping centrima koja više izgleda kao „experience store“  nego kao banka. Prva je predstavljena u Sloveniji u BTC centru, u Hrvatskoj također imamo jednu u Zagrebu u Avenue molu. Uđete u poslovnicu u kojoj nema bankara, unutra je savjetnik koji vam pomaže koristiti tablet, kako zatražiti kredit ili otvoriti račun, objasni poneku funkciju na mobitelu kako biste sve mogli odraditi sami. Tu je i interaktivni sto na kojem se možete igrati, izračunati ratu kredita, itd. Ono što je meni fascinantno jeste da ljudi ulaze u banku kako bi vidjeli šta se događa. Sad zamislite tradicionalnu banku, da li bi iko u nju ušao da vidi šta se događa? Ovdje se događa mnogo toga. Ljudi se mogu zabaviti, fotografirati, mogu se igrati za tim interaktivnim stolom, mogu saznati nešto, sami zatražiti kredit. Da bismo sve to mogli, morali smo jako mnogo stvari interno riješiti. Zadatak marketinga u cijeloj toj transformaciji jeste kako podržati taj brend, kako ga ispromovirati, kako ljudima na jednostavan način objasniti da je sve jednostavno. Naš je cilj da bankarstvo učinimo koliko god je to moguće jednostavnijim.

MM: Uložili ste veliki trud, ali su stigle i zaslužene nagrade.

Maja Čulig: Struka vidi što radimo, vidi koliki je napredak napravljen. Dobili smo 14, što lokalnih, što regionalnih, što međunarodnih nagrada za sve što smo uradili za ovo ipak kratko vrijeme. Od samog brenda, od naših poslovnih prostora, dobili smo nagradu za digitalne inovacije, posebno sam ponosna na međunarodnu nagradu Transform Awards Europe u Londonu gdje smo bili nominirani u šest kategorija baš za rebrending, strategiju, vizualni identitet itd. I svih šest smo dobili u natjecanju sa velikim brendovima. Kad Addiko banka, kao nova banka, dobije toliko nagrada to je jako dobro. Bili smo i finalisti Euro Effija kao jedina banka u Europi i jedini brend iz naše regije.

Klijenti vide da smo uradili velike pomake, struka vidi, mi smo zadovoljni i to znači da se samo možemo veseliti 2019. godini.