Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Mark Tungate, editorial director, Epica
Tahaab Rais smatra da je strateško planiranje najbolji posao u oglašavanju, iako priznaje da je vjerovatno pristran. Tahaab je regionalni šef strateškog planiranja u FP7/McCann za MENA regiju (Bliski istok i sjeverna Afrika) i regionalni direktor za McCann Truth Central. „Strateg je kao dirigent orkestra. Vi dirigujete potrošačima, klijentima i svojim kreativnim timovima. Morate biti sigurni da su svi u harmoniji.“
On je bio gotovo predodređen za rad u oglašavanju. Navukao se odrastajući u onome što on opisuje kao „veseli haos“ Indije. „Imao sam puno ujaka koji su radili u oglašavanju kao kreativni direktori. Vidjeti ih kako stvaraju ideje bilo mi je najfascinantnija stvar kada je u pitanju oglašavanje. Za mene, to je uvijek bio biznis ideja.“
Studirao je marketing i svoje prve korake je napravio stažirajući kao copywriter „u nekoliko malih sjajnih firmi“. „Očigledno je da sam bio potpuni promašaj kao copywriter,“ šali se, „tako da je sljedeća najbolja stvar bila strateško planiranje.“
Godine 2005. pridružio se agenciji J. Walter Thompson u Indiji, gdje je radio na CRM-u i planiranju veza – što je kasnije postalo digitalno planiranje. „Bilo je zanimljivo gledati na oglašavanje iz druge perspektive u zemlji u kojoj, u to vrijeme, CRM i digitalni marketing nisu bili toliko veliki.“ Također je otkrio da ima smisla za predstavljanje svojih ideja. „Naučio sam da dodam malo Bollywooda svojim prezentacijama, iako srećom bez pjevanja ili plesa.“
Njegova sljedeća stanica bio je Dubai, u početku sa JWT-om, a od 2012. godine sa FP7 / McCann. Danas je na čelu Mreže za uvide i strateško planiranje, koja je zadužena za „zabavne stvari“ u agenciji FP7 / McCann: istraživanje, uočavanje trendova, uvidi, strategije, iskustva i planiranje veza.
On ne vjeruje u intelektualno krivudanje samo po sebi – na prvo mjesto stavlja istraživanje i razmišljanje koji dovode do konkretnih ideja. Postoje dvije škole planiranja, smatra on. „Jedna je washingtonska škola, koja se bavi zaista hard core teoretskim stvarima, a onda imate holivudski stil planiranja, koji zapravo vodi do kreativnih ideja. Mislim da je dobar planer onaj koji je u stanju da spoji Washington i Hollywood.“
A kako je to nadgledati MENA regiju koja je jednako raznolika i kompleksna koliko je i izazovna? „Ova regija ima dosta svojih posrtanja na putu ka otkrivanju onoga u čemu bi trebala biti dobra“, kaže on. On uspoređuje ovu evoluciju sa radom L. Franka Bauma, pisca Čarobnjaka iz Oza, koji je imao izrazito neujednačenu književnu karijeru prije stvaranja svog mitskog svijeta čudesa.
„Jedan od problema bio je to da smo pokušali da budemo previše globalni i univerzalni u našim idejama. Htjeli smo da budemo prepoznati na međunarodnoj sceni, a u tom procesu smo izgubili našu dušu.“
U novije vrijeme, kaže on, agencije i brendovi su se ponovo povezali sa lokalnom kulturom i fokusirali su svoju pažnju na rješavanje regionalnih problema. „Svjedoci smo kako tržišta kao što je Saudijska Arabija sada postaju emiteri i programeri lokalne kulture, naših života i onoga što nas čini tako jedinstvenim. Vidimo ideje koje se šire, predstavljajući region u pozitivnom svjetlu ostatku svijeta.“
Dodaje da agencije mogu postati „koautori“ sa ljudima u regionu. „Da pričamo velike priče, da guramo našu maštu do granica, da protežemo naš mozak, da stvorimo svoj vlastiti Oz. A pošto i brendovi to žele, to je prilika za nas.“
PULS REGIJE
On ističe da je MENA vrlo mlada regija – samo u Saudijskoj Arabiji, više od 50 posto stanovništva je ispod 25 godina starosti – ali da mladi ljudi imaju tendenciju da su najviše skeptični prema brendovima. „Međutim, ja vjerujem da ako brendovi mogu biti originalni, ako mogu biti kulturno i pozitivno provokativni, to će im pomoći da budu smisleniji – i uspješniji. Brendovi koji mogu pokazati da imaju svrhu obično dobro prolaze ovdje.“
Drugim riječima, brendovi moraju napraviti pozitivan doprinos lokalnoj kulturi. „Nekada je to bilo ‘lijepo ga je imati’, ali sada je to poslovni imperativ“, kaže on.
Tahaab ohrabruje svoj vlastiti tim da urone u lokalnu kulturu. Za jedan izvještaj doslovno su izašli na ulice – na zadnja sjedišta taksija. „Studija se zvala Taxi Driver Diaries. Sve planere i ljude na accountima u našoj regiji smo poslali u taksije u svim ključnim gradovima, kako bi razgovarali sa vozačima o tome što se događa oko njih. Oni imaju svoje prste na pulsu u regionu daleko bolje nego mi.“
Kao dio McCann Worldgroup-a, FP7 doprinosi njegovom globalnom odjelu Truth Central za uvide i informacije, koji ima za cilj da otkrije „neispričane istine“ koje mogu pomoći klijentima da njeguju svoje poslovanje. FP7 će uskoro objaviti izvještaj koji će raspršiti nekoliko mitova i pretpostavki o MENA regiji. „Prilično provokativno je naslovljen Razotkrivanje Burke“, kaže Tahaab.
Naslov je tipičan za način na koji on dodaje dašak poezije u intelektualne napore. Ovaj ljubitelj matematike odrastao je igrajući video igre Age of Empires, za koje kaže da kombiniraju taktiku i strategiju sa kreativnošću. „Igra je imala podatke, kodiranje i matematiku u svojoj srži, ali pobjeđivali ste kreativnošću.“
To je korisno analogija i za agencije, dodaje on. „Kombinacija brojeva sa kognitivnim naukama, a zatim kombinovanje toga sa ljudskom potrebom za ljepotom koju kreativnost donosi za stol, to je ono što rezultira nečim sasvim novim. Za mene, to je taj uzbudljivi dio.“