Sadržaj bi morao biti cjelovita filozofija poduzeća, a ne samo taktika

This article is also available in: English

Razgovarao Nenad Senić

Na 9. POMP forum krajem septembra u Ljubljanu dolazi i Lazar Džamić koji je, zajedno sa Justinom Kirbyjem ljetos izdao novu knjigu  The Definitive Guide to Strategic Content Marketing: Perspectives, Issues, Challenges and Solutions. To je bio odličan povod za razgovor o sadržajnom marketingu.

Šta je zaboga sadržajni marketing?

Ne postoji samo jedna opšte prihvaćena definicija. U svojoj novoj knjizi sam, zajedno sa koautorom Justinom Kirbyjem, definirao četiri područja koja se danas koriste pri pokušaju definiranja sadržajnog marketinga.  Ona za koju ja mislim da je najrealnija je ta da je marketing sa sadržajem robnih marki sve ono što bi potrošači voljeli vidjeti kod robnih marki, sav sadržaj robnih marki kojem potrošači aktivno posvećuju svoju pažnju. Dakle ne ono što potrošače prekida u onome što rade i za šta se vjeruje da će biti primijećeno. Pull, not push.  Sadržaj bi morao biti cjelovita filozofija poduzeća, a ne samo taktika.  Upravo zato u knjizi upotrebljavamo samo izraz Content, sa velikim C, čime želimo napraviti razliku između principa i toga što se posreduje.

U kolikoj je mjeri po vašem mišljenju sadržajni marketing u zadnjih 10 do 15 godina uopće promjenio korporativni način komunikacije?

Lazar Džamić: Mislim da se ne radi samo o zadnjih 10 do 15 godina. Možemo kazati da je savremeni marketing u elektronskim medijima počeo upravo sa fokusiranšću na sadržaj (radijske limunade 20-tih godina prošlog stoljeća, ili Michelinov vodič prije toga), dok je oglašavanje nastalo kao nešto što ometa posredovanje sadržaja. Stvoreno je na način koji medijima omogućava da zarade više novca od više oglašavanja. Promjena je psihološke prirode: potrošači sadržajni marketing ne doživljavaju kao oglašavanje, ako je kreiran kvalitetno. Isto tako, ne uključuje ista psihološka ograničenja jer se radi o nečemu što je upotrebljivo, zabavno i zanimnljivo. Sadržaj je pokušaj, kako kaže Ken Auletta, da se oglašavanje zamaskira kao „prirodni“ medijski sadržaj koji će nadmudriti filterski radar potrošačke psihologije. Mislim da period kvalitetnog sadržajnog marketinga tek počinje, prije svega zbog toga što je danas čitav medijski prostor digitalan i jer živimo u moru poruka u kojem je sve teže privući pažnju, pažnju sve više treba zaslužiti. Nikada nije bilo lakše ignorisati poruke robnih marki kao što je to moguće danas na digitalnim ekranima.

U Evropi odjeli za marketing još uvijek više ili manje razmišljaju kampanjski. Sadržajni marketing su danas preuzeli uglavnom odjeli za odnose s javnostima. Šta nam to govori?

Da je industrija podijeljena na vrtiće i da se ne zna snaći u svijetu digitalnog metamedijskog prostora. Kampanja sve manje postaje modus djelovanja pametnih marketinških stručnjaka jer je sve veći dio marketinga „always on & real time“. Sada dubinsko brendiranje možemo realizirati kroz cjelokupan potrošački ciklus, a ne samo na početku, mada naši poslovni modeli, kultura i organizacija pri tom još uvijek zaostaju. Ne postoji zakon koji kaže da to mora biti ono što je upotrebljivo, čak i dosadno, ali da izvedba toga što je osjećajno mora biti skupa. PR i medijske agencije te inovativni menadžerski savjetnici i You Tuberi su to shvatili i počeli ručavati u tradicionalnim oglašivačkim agencijama.

Kako će se industrija po vašem mišljenju razvijati u narednih pet do deset godina? Koje vještine i znanja će biti potrebni stručnjacima za komunikacije u organizacijama i kako im agencije mogu pomoći?

Na osnovu više od 60 intervjua sa poznatim imenima u našoj industriji iz cijeloga svijeta i na osnovu vlastitih iskustava u Londonu i Googlu ne sumnjam da će se efikasnost tradicionalnog oglašavanja načelno smanjivati, dok će se efikasnost kvalitetnog sadržajnog marketinga povećavati. Ističem „kvalitetnog“ jer trenutno nije tako. 19 od 20 jedinica sadržajnog marketuinga trenutno nije efikasno jer se radi taktički i bez strategije. Tako će i klijenti i agencije morati naučiti kako se kretati različitim brzinama potrebnim za razumijevanje i kreiranje sadržajnog marketinga za različite dijelove potrošačkog cuiklusa te tako kreativno kombinovati različite doscipline koje su do sada funkcionisale zajedno. Najveće prepreke u tome su sadašnji poslovni modeli i kulture.

Da li su se oglašivačke agencije tome prilagodile i da li se uopće trebaju prilagođavati?

Neke da, ali mnoge još nisu. Iskreno, mnoge razumiju šta moraju uraditi, mada ih u tome ograničava trenutni poslovni model, način na koji su do sada zarađivale novac i to da neki holdinzi svakog kvartala zahtijevaju profit. Razne agencije i agencijske skupine isprobavaju različite recepte, ne postoji jedinstven novi model. Osim poslovnih modela često je problem i to da još uvijek samo mali broj ljudi u marketingu zna kako pažnja na internetu djeluje.

Sadržajni marketing bi u organizaciji morao imati startešku ulogu. Ipak, trenutno najviše zanima stručnjake za komuniciranje dok direktore uglavnom ne zanima ili za njega uopće ne znaju. Da li bi morali znati? I ko bi ih morao obrazovati o tome da smo danas svi više ili manje pripovjedači priča? I da li zaista jesmo?

Naravno da jesmo i to odavno. Kada riješimo osnovne logističke probleme, kao što su distribucija i slično, sve ostalo je priča: logotip, oglašavanje, odnosi s javnostima, društvena odgovornost kompanija i interna komunikacija. Robna marka je uvijek obećanje, a obećanje je uvijek više priča jer se tehnološki paritet proizvoda sve više izjednačava. Pošto se efikasnost starog modela oglašavanja kroz prekide smanjuje, kvalitetno pripovjedanje namjene poduzeća i njegove filozofije na kredibilan način te stvaranje dobrih korisničkih iskustava postat će sve važnije. Sadržaj je danas poslovna, a ne samo komunikacijska strategija.

Profesor ste na beogradskom Fakultetu za medije i komunikacije. Koja je vaša glavna poruka mladima?

Da ne izaberu marketing. Neka otvore svoje poduzeće ili započnu projekat koji će se baviti problemima ovoga svijeta.  Znanje s područja komercijalne i marketinške komunikacije im u tome može mnogo pomoći, ili da angažuju saradnike, ili privuku investitore. Ako se ipak budu odlučili za marketing neka shvate da će neke od prvih odluka ili kompromisa koje će morati napraviti, biti etičke prirode. I na to neka budu spremni.

Nedavno ste izdali novu knjigu The Definitive Guide to Strategic Content Marketing: Perspectives, Issues, Challenges and Solutions. Koja je glavna poruka te knjige? Kome je knjiga namijenjena?

Knjiga govori o tome zašto se latiti sadržajnog markeinga, a ne o tome kako. O filozofiji pristupa, o tome zašto je sadržajni marketing trenutno najkredibilnija alternativa za zalazak modela oslonjenog na oglašavanju, i komunikacije zasnovane na prekidanju potrošača prilikom njihovog praćenja medija. Knjiga govori i o tome kako različite dinamike mijenjaju načine na koje agencije i mediji mijenjaju svoje poslovne modele, koji su najveći etički izazovi u sadržajnom marketingu i kako novi empatični prostori, kao što su obogaćena i virtualna stvarnost te pametni virtualni pomoćnici, apsolutno odbacuju oglašavanje po načelu prekida i sadržajni marketing uvode gotovo kao jedini modus operandi u te prostore. Knjiga je kreirana kao tačka na kojoj mora početi svako koga zanima pojava sadržajnog marketinga i razvoj savremenog marketinga bez obzira na to gdje je zaposlen i čime se bavi.