Moraju imati digitalu i moraju raditi na media buyingu. Klijenti to traže – da posluju samo s jednom firmom, kao nekada

This article is also available in: English

Razgovarao: Ekrem Dupanović

Krešimir Macan, osnivač Manjgure, jedne od vodećih regionalnih PR agencija koja je specijalizirana za politički marketing, proveo je prvih osam mjeseci prošle godine u kabinetu hrvatskog premijera Andreja Plenkovića kao savjetnik za komunikacije. Trebao je to biti dugoročniji angažman, ali nije jer se kockice nisu posložile. Krešo je trebao biti imenovani dužnosnik što je značilo da mora napustiti Manjguru kako bi se izbjegao sukob interesa. Sve je uradio kako je bilo dogovoreno, ali Vlada, odnosno njen premijer, nisu ispunili svoje obaveze. Plenković je oko Božića 2017. zamolio Macana da bude malo fleksibilan, da dođe raditi kao vanjski suradnik jer se nije stiglo (niti će se, ispostavilo se, kasnije „stići“) napraviti imenovanje. Odgovorio je: „OK, budite i vi onda malo fleksibilni pa da ukinemo onu uredbu o zabrani angažiranja PR agencija u javnim poduzećima i minstarstvima.“ Pripremao je teren za ukidanje te uredbe i dobio podršku HUOJ-a i agencija. Dobio je podršku i od medija koji su rekli da ne vide razloga da napadaju ukidanje te ionako apsurdne odluke. Tako je Macan svoj dogovoreni status istrgovao za ukidanje te uredbe koju je uveo Zoran Milanović.

Taj dogovor je, ispostavit će se, za Krešu bio kontraproduktivan. Uredba je ukinuta, a on nije imenovan tako da je zapravo u Vladi bio freelancer, a smatralo ga se odgovornim za sve u komunikacijskom dijelu. Ponekad ga se jednako napadalo kao i premijera. U jednom trenutku osjetio je da to nije više ono što su se dogovorili i što je očekivao. „Bio je to ogroman napor, iscrpljujuće bitke oko Istanbulske konvencije, veliki pritisak zbog Agrokora jer se preko Agrokora pokušavalo rušiti Vladu kako bi se neki procesi zaustavili. Mnogo interesa i mnogo novca je bilo u igri. Tih osam mjeseci je bilo jedno vrlo intenzivno razdoblje što nam nije omogućilo da se do kraja posložimo kao tim. Ja sam trebao cijeli svoj ostali život ostaviti po strani i podrediti ga politici, a nisam za to bio spreman pod ovim uvjetima. Naučio sam raditi s timom, a ne kao one man show.  Kako ga nisam dobio, zahvalio sam se i otišao“, kaže Macan koji je ipak kapitalizirao ovih osam mjeseci, ali na drugi način. Njegovi saradnici u Manjguri su iskoristili šansu da mu pokažu kako znaju raditi posao i bez njegovog svakodnevnog prisustva u agenciji. San svih poslodavaca je da imaju kome prepustiti poslovanje firme te da ne moraju o svemu sami misliti. „Kad sam se vratio u Manjguru, koleginica Katarina Leko je počela skupljati svoje stvari da meni vrati moju kancelariju. Pitao sam je da li joj je dobro ovako, ona je odgovorila da joj je super. ‘Pa onda je i meni super, ostani tu gdje jesi i nastavi voditi agenciju’,“ rekao je. Formalno se jeste vratio, ali je sad predsjednik Nadzornog odbora. Sve poslove vodi Katarina, Krešo uskače tamo gdje treba ili ako ga baš zanima projekt iz kojeg može naučiti nešto novo. Katarina vrlo uspješno radi svoj posao. Dobio je višak vremena koji koristi na različite načine. Od prošle subote ga na Hrvatskoj televiziji možemo gledati u show programu Zvijezde pjevaju.

E.D.: Da li bi ikad napustio direktorsku poziciju u Manjguri da nisi morao?

Krešimir Macan: Imali smo mi i prije korake ka tome da dobijemo jakog izvršnog direktora. Ranije je to bila Nina Išek Međugorac koja je otišla u Hrvatski Telekom i sada Katarina, ali uvijek je meni dolazilo više toga nego što sam želio nakon 20 godina vođenja agencije. Sad sam uspio postići to da doslovce ne moram vidjeti ništa, a sve funkcionira. Baš sam kao pravi predsjednik nadzornog odbora. To je idealno. Radim ono što me zanima, što me veseli, firma ide dalje i razvija se. Kad smo Katarina i ja ranije razgovarali uvijek je govorila da ja trebam svemu dati neki svoj osobni pečat. Nina, prva, a sad i Katarina su otvorile neke druge sektore u kojima ja nikada nisam radio, što otvara prostor za snažan rast. Farmaceutiku, recimo. Jednostavno smo pokazali da smo jednako dobri i kreativni i u tim za nas novim sektorima, kojima smo proširili interese. Ionako godinama glavninu prihoda ostvarujemo na tržištu poslovnog savjetovanja, prije svega kriznog komuniciranja i rada s investitorima u Hrvatskoj. Od politike je najmanje novaca, makar mi to osobno bila strast i specijalnost. Pokazalo se korisnim pustiti druge ljude u agenciji da slijede svoje interese jer i oni mogu otkriti nove industrije u kojima izvrsno funkcioniramo i u konačnici zarađujemo. Danas više nego ikad se stalno morate mijenjati.

E.D.: Za sebe tražiš sad neki novi posao, novu zabavu. Jesi li ih pronašao?

Krešimir Macan: Ja sad nemam dnevne obaveze. Radim za klijente koji to traže, ali moja dnevna dinamika nije više na razini na kojoj je bila. Tražim novi izazov i mislim da sam ga našao. Gledao sam na HBO-u film o Brexitu u kojem Benedict Cumberbatch glumi Domenica Cummingsa koji je bio glavni strateg Brexit strane i to veče sam razmišljao kako ja radim i živim te izborne utrke pa sam i sebe prepoznao u nekim situacijama. Prije svega kad ga žele smijeniti, a on kaže: “OK, za pet minuta dobijaš otkaz cijelog mog tima. “ Odgovor je da ne može tako, a on kaže: “Da, ne može. Ne idem ja, ideš ti.” To je ono kad znaš šta radiš i kad osjećaš da si u pravu , a političari bi htjeli raditi na stari način, onako kako se radilo prije deset godina. Danas je tehnologija promijenila kampanje. I onda sam vidio da smo mi 2016. godine, kada smo radili kampanju za Demokrate u Srbiji, većinu toga radili  na vrlo sličan način i napravili rezultat. Jednostavno usudiš se raditi nešto neočekivano i ne daš da ti to neko mijenja, posebno kada su društvene mreže u pitanju. Sjećam se da to veče, kada sam gledao taj film, nisam spavao. To je odličan film za struku. Shvatio sam koliko kod nas nedostaje znanja o lažnim vijestima i općenito o novim trendovima kako se društvene mreže koriste protiv stvaranja lažnih vijesti. Vidim da je to velika tema u Evropi. Osjećam da nekako u tom smjeru postoji teren za mene jer imam iskustvo i imam želju da napravim nešto što će biti bolje. Moja ambicija je uvijek bila da iza sebe ostavim bolji svijet.

Nije više najvažnija klasična reklama po principu –  imam para pa ću snimiti i vrtiti. O brendu treba pričati priče, a PR-ovci su uvijek bili bolji u stvaranju priča od marketingaša

E.D.: Pratiš li Brexit, analiziraš li taj problem?

Krešimir Macan: Referendum za Brexit je prvi slučaj u kojem su vrlo lukavo složene poruke plasirane digitalnim kanalima iza leđa protivniku. Poruke su morale biti provjerljive s činjenične strane, a to kako ih je narod na kraju percipirao je ostavljano da bude problem druge strane koja na to nije našla dobra odgovora. Dakle, poruke su bile, uvjetno rečeno, provjerljive, ali sama ta priča da će se silni milioni funti, koji svakodnevno odlaze Evropskoj uniji, vratiti u sustav britanskog zdravstva, tu nije bilo korelacije. Poruka je razočaranim ljudima jednostavno bila prihvatljiva, prije svega taj okvir o „ponovnom preuzimanju kontrole“ i zato su većinom glasali za izlazak, iako za to nije bilo temelja. Eliti Velike Britanije se dogodilo da nisu slušali narod. Meni je u filmu odlična scena kada oni detektiraju koji bi to bio profil ljudi i odvedu ih u jedan takav kvart, a političari kažu: „Ja nikada nisam bio u ovom kvartu“.  Kada su poslušali te ljude čuli su svašta – bili su zaboravljeni, nemaju posla, oko njih su migranti na koje se nisu ljutili, ali su jednostavno govorili kako više nema njihovog susjedstva u kojem su odrasli. Nemaju ništa protiv migranata osobno, ali su im oni ipak promijenili način života. Njih je Dominik dobro osluškivao i igrao je na tu kartu. I ono što je meni najbitnije, prvi put je primjenjena nova strategija. Uobičajeno je da imate baze podataka birača na osnovu kojih komunicirate. Dominik je preko društvenih mreža identificirao birače koje niko drugi nije vidio i, ono što je najbitnije, on je njima pristupio putem društvenih mreža. Gradovi su bili za ostanak u Evropskoj uniji, ruralna područja su glasala za Brexit. Nešto slično se dogodilo u Americi sada. Radnici su u Americi gledali kako se proizvodnja u kojoj su radili seli u druge države – Meksiko ili Kinu. Tramp im je slao poruke da će vratiti sva ta izgubljena radna mjesta. Nijedna kampanja se ne dobija na činjenicama nego na emocijama. Ako to zaboraviš, gubiš na početku.

E.D.: Ostaješ i dalje u domenu političkog marketinga?

Krešimir Macan: Ja osobno da kao savjetnik, a po potrebi ćemo dizati tim. Ako netko želi voditi ozbiljnu ili izazovnu kampanju, rado ću se uključiti, inače radije ću komentirati sa strane i ad hoc savjetovati. Meni je i dalje nevjerojatno koliko se same kampanje potcjenjuju kod nas, iako se zna da oblikuju odluku svakog četvrtog birača. To nije nešto što samo odvezete tek tako.

E.D.: Ima li političara u našoj regiji sa kojima zaista treba surađivati?

Krešimir Macan: Doći će. Ja sam zadovoljan što sam imao priliku raditi za premijera Plenkovića. Bez obzira na to što ga stalno napadaju, on je ipak napravio neke promjene koje idu prema dobrom. Nije to lako uraditi preko noći. Siguran sam da će doći generacija novih ljudi koji će raditi ozbiljno i na pravi način. Izrodiće ih nezadovoljstvo građana, izaći će na površinu neko ko će se nametnuti kao lider. Što god mi mislili o sadašnjim političarima, oni su naznaka da se stvari počinju mijenjati. Živi zid je došao da ostane dulje u politici, nije kao Orah koji se pojavio i nestao. Tradicionalno dominantne stranke sada imaju problem kako doći do stabline većine u parlamentu i moraju mijenjati model svog poslovanja. SDP prije svih, oni imaju velike probleme s obzirom na konkurenciji na ljevici.

Slušao sam nedavno predavanje koleginice koja je kazala da je danas prosječni životni vijek jednog brenda tek oko sedam godina, i ako se nakon tog razdoblja ne prilagodi, ne izmisli nešto ponovo, prijeti mu nestanak. Dakle, nakon svake tri i po godine morate početi razmišljati što i kako dalje kako biste izbjegli da vas jednostavno pregaze. Mi imamo puno brendova koji iskoče, zalete se, neko ih kupi i oni nestanu ili jednostavno propadne njihov biznis model jer je svijet već kreno dalje. Veliki moraju stalno jako dobro osluškivati i prilagođavati se inače će potonuti. Pa pogledajte izazove koji su u auto industriji – jedan Marcedes ili BMW moraju naći odgovor na elektična vozila. Stranke misle da se to na njih ne odnosi.

Što god mi mislili o sadašnjim političarima, oni su naznaka da se stvari počinju mijenjati

Krešimir Macan: Svim agencijama je danas najveći izazov integracija

E.D.: Imaš li neki primjer?

Krešimir Macan: Imam. Gdje je danas Nokia? A bila je neprikosnovena u svom biznisu. Gdje je IBM bio na početku računalne revolucije, a gdje je sad? Microsoft je i dalje jedna od najvećih tvrtki na svijetu, ali su i oni u jednom trenutku stali – recimo uspjeli su upropastiti Skype koji je bio prvi messenger, koji su danas dominatna kategorija u komunikaciji. Jednostavno nisu razumjeli taj segment poslovanja. Za IBM se mislilo da ih nikada niko neće uzdrmati, a potpuno je izgubio lidersku poziciju jer su mislili da ih niko nikada neće skinuti. Imamo i neke statupe iz Hrvatske koji su se uspjeli lansirati u cijeli svijet, pa su nestali jer se nisu prilagodili.

Digitalna ekonomija sve mijenja i ako ti u toj ekonomiji počneš prodavati stari proizvod na stari način, ostat ćeš kroz vrijeme bez tržišta. Dobar primjer su američki trgovački lanci koji svi redom imaju ogromne probleme. Ako se ne varam Sears je pred bankrotom ili je već bankrotirao. Prvi put su rezultati božićne prodaje bolji za online nego za klasične dućane koji više nisu ključno mjesto kupovine za Božić. S druge strane, Amazon otvori dućan u kojem nema čovjeka. U njemu se identificiraš s mobitelom, oni znaju da je Ekrem ušao unutra, kupuješ sve što ti treba, na izlazu skeniraš i odeš. Neki dan mi reče jedan kolega: „Problem je samo u tome što bi mi Balkanci pojeli sendvič unutra!“. Aj to skeniraj, haha.

E.D.: Raste li PR industrija u Hrvatskoj?

Krešimir Macan: Da, ali mislim da nam je najveći izazov integracija agencija koja se odnedavno ponovo događa. Mi ćemo uvijek imati svoju poziciju specijalista. Često sam postavljao pitanje zašto u Hrvatskoj imamo više PR agencija nego u ostatku regije, ali mi na to pitanje niko nije odgovorio. Očigledno je da se svojevremeno stvorila jedna ekpertiza u ono vrijeme kada velike agencije nisu baš razumjele i cijenile PR jer je to bio prilično mali dio kolača. Dosta ljudi iz velikih agencija, baš najvećih franšiza, nezadovoljni su odlazili jer ih tamo nisu razumjeli, smatrali su PR nekakvim kikirikijem i nisu razumjeli njegov potencijal. Dakle, imamo dovoljno stručnjaka, imali smo izvanrednu HUOJ-evu konferenciju krajem prošle godine na kojoj se vidjelo da ta industrija može privući najjača imena iz biznisa, politike i svega ostalog. Godinama je bilo dobro, onda je i nas potresla ova digitalna priča, pa je bilo pitanje kako se ko prilagodio tome. Onaj ko je znao i mogao dobro kombinirati digitalu i PR je dosta dobro prošao. Uvijek, kada neku kampanju digitaliziraš, moraš imati dobru priču. Idemo dakle prema toj integraciji. Tu ima prostora jer u mnogim kompanijama se i danas PR smatra daleko mlađim bratom marketinga sa manjim budžetima, a ne shvataju da je danas sve u pričama. Nije više najvažnija klasična reklama po principu –  imam para pa ću snimiti i vrtiti. O brendu treba pričati priče, a PR-ovci su uvijek bili bolji u stvaranju priča od marketingaša. Imaš sad primjer Varteksa i Nenada Bakića. Bakić, ‘ajmo reći, nije stručnjak za marketing, a uspio je stvoriti famu oko Varteksa da se celebritiji oblače u domaća odijela, da se sami hvale kako nose Varteksove modele. Tako je Bakić napravio odličan posao sam kao influencer jer je to postala njegova osobna autentična priča. On je počeo birati one koji će nositi njihova odijela i od njih raditi ambasadore branda, jer su većinom i oni sami popularni na društvenim mrežama. Bakić je dokaz da ako si uporan i imaš dobru priču i viziju možeš je i sam krenuti pričati i napraviti uspjeh. Ako imaš i nešto novaca, tim bolje.

Hoću kazati da se svi segmenti PR tržišta u Hrvatskoj brzo razvijaju i rastu. Ranije smo imali agencije koje su bile specijalizirane npr. u sektoru PR podrške modnim brendovima i shopping centrima, njih recimo jedna ili dvije, dok i druge agencije nisu shvatile da tu ima prostora pa je ojačala konkurencija. I tako se ponavlja u svakom sektoru. Svima im je danas najveći izazov integracija. Moraju imati digitalu i moraju raditi na media buyingu. Ovo što je sad uradio Imago je prava stvar. Uzmeš digitalnu agenciju, spojiš je sa jakim marketingom, ali mi se čini da nedostaje i jak PR koji se ne mora nužno integrirati, možeš napraviti  neko partnerstvo. Klijenti će to tražiti – da posluju samo s jednom firmom, kao nekada. Pričanje priče je posao PR-a kojeg mnogi i dan danas potcjenjuju, a svi traže priče. HT je radio STEM edukaciju za 2.000 učenika, kažu da će ih naredni put biti 3.000. Ti se učenici ne mogu dobiti reklamom, a to je vraški dobra i pozitivna priča. Priča koju treba napisati i širiti među klincima kako bi ih motivirao. Novac tu može pomoći da se napravi dobra reklamna kampanja, ali nikada do tog broja učesnika nećeš doći kroz marketing.

Digitalna ekonomija sve mijenja i ako ti u toj ekonomiji počneš prodavati stari proizvod na stari način, ostat ćeš kroz vrijeme bez tržišta

E.D.: Zašto misliš da je PR potcijenjen?

Krešimir Macan: Zbog manjih budžeta mnogi misle da naš rad nema vrijednost, ali ipak traže PR. Zašto? Jer im treba priča. Volvo je napravio odličan video sa Van Damom (Epic Split) i druge prije njega, tu su uložili veliki novac u samu produkciju, ali cijeli svijet je za ta videa saznao preko digitalnih kanala i kroz PR, kroz priče koje su o tom videu pričane diljem svijeta. Video bude alat, ali svi nakon njega traže da se o tome priča. Tu dolazi PR.

U integraciji ima jako mnogo prostora da se nađu digital i PR, jer jedni drugima trebaju. Digitalci trebaju nas jer mi moramo dati priče. Neko ko je izrastao samo u digitali teško da može pričati dobre priče jer je, prije svega tehničar, mada ima izuzetaka. Mi trebamo digital jer ne poznajemo tehnologiju. Nedostaje nam media buying jer klijent hoće one stop, sve u jednom. Hoće Native advertising. Ko piše native? PR! Ko daje novce? Marketing! Potrebna je sinergija.

E.D.: Šta ti misliš o infleuncerima?

Krešimir Macan: Influenceri su uvijek postojali, čak i prije društvenih mreža.  U svim industrijama su uvijek postojali opinion makeri, samo smo ih drugačije doživljavali.

E.D.: Prije si morao izgraditi karijeru da bi te smatrali uticajnim.

Krešimir Macan: Pa i danas je tako. Samo su društvene mreže omogućile svakome da proba i da sve to kraće traje.

E.D.: Danas su i djeca influenceri.

Krešimir Macan: Pa i ona su unutar svoje ciljne skupine izgradili nekakvu poziciju, mada to sa influencerima treba promatrati malo profesionalnije. Neka mi niko ne zamjeri, ali danas u Hrvatskoj postoji samo jedan jaki infleuncer. To je Ella Dvornik, ona jedina ima biznis mašinu koja sve to prati i svi bi danas htjeli biti Ella Dvornik. S vremenom će i ova djeca narasti i postati Ella. Jednom kada sam razgovarao sa Ellom ispričala mi je kako je njen biznis narastao nekoliko puta u proteklih par godine, da ima stalno zaposlene ljude i da se jako ozbiljno bavi tim poslom. Pogledajte kako raste Joomboos kojeg je pokrenuo 24 sata – oni stvaraju ta nova lica. Počeli su raditi video sa zvijezdama i svake godine su proizvodili jednu novu, oni se prilagođavaju trendovima jer ljudi traže zvijezde. Mi još uvijek nemamo nekog klinca kojeg javnost zna kao onog koji reklamira igračke, kao što je to slučaj u Americi gdje se klinci navuku na tog malog koji reklamira igračke pa ih je onda teško skinuti. Mi još uvijek nemamo ni industriju koja bi takvom klincu omogućila da bude milijunaš u regiji, iako je pitanje trenutka kad će se netko pojaviti. Ali djeca kreću i rastu malo po malo i više nemaju granica država da ih ograničavaju. Ako su dobri i ako su autentični izgradit će s vremenom svoj vlastiti brend i cijeli svijet je njihov. Moraju biti autentični jer ako je to sve samo sebi svrha – zaboravi.