U budućnosti ćemo istraživati sve i to na sve moguće načine

This article is also available in: English

Razgovarao: Ekrem Dupanović

Vi čitate drugi dio razgovora sa Janjom Božič Marolt, predsjednicom Instituta za istraživanje tržišta i medija Mediana povodom 25 godina od osnivanja Instituta. Prvi dio razgovora objavljen je u petak i možete ga pročitati na ovom linku.

MM: Kada se osvrnete 25 godina unazad, čega se najradije sjećate, šta je za vas predstavljalo najveće uzbuđenje i najbolje iskustvo?

Janja Božić Marolt: Kao da me pitate koga više volim: kćerku ili sina? Ili, da li Mediani više doprinosi najstariji, prvi saradnik ili najnoviji i najmlađi. Zaista mi je teško odgovoriti na ovo pitanje. Ako već odgovaram, onda neka to bude po abecednom redu i to samo iz prošlosti, najnovija imena i klijente na mogu nabrajati.

AGBDr. Colussi, tadašnji vlasnik AGBa me je na konferenciji u Parizu potražio s ciljem da uspostavimo saradnju na području telemetrije.

Mediana BGP – Međunarodno priznanje za best practises u Pragu za Medianu BGP. Jane Perry iz Y&R Media Edge je na Esomaru predstavila našu međunarodnu trojezičnu publikaciju, a da se prije toga nismo ni upoznale.

Oglašivačka ličnost godine –  nagrada Slovenske oglašivačke komore koju sam dobila kao prva s područja istraživanja, kao prva žena i kao do tada najmlađa dobitnica.

Team bildinzi sa svim saradnicima do sada, posebno zadnji na Soči i u Goriškim brdima.

TGIJenny Davis iz BMRBa me je na konferenciji u Firenci potražio s ciljem da počnemo sarađivati na području TGI-aja.

Svaka nova robna marka na tržištu koja je rezultat naših istraživanja.

Razgovori koje svake godine imamo sa dugogodišnjim vjernim klijentima:

direktori oglašivača, medija, oglašivačkih i medijskih agencija.

Uporedni izbori – svih trinaest puta smo pravilno prognozirali predsjednike, stranke, gradonačelnike, imena evropskih poslanika.

Zadovoljstvo da svakoga mogu pogledati u oči vrijedi mi više od svih milijardi i nagrada jer radimo isključivo profesionalno i korektno.

U budućnosti će pobijediti prava kombinacija razuma, znanja, hrabrosti i emocija

MM: A šta biste voljeli da se nije dogodilo?

Janja Božić Marolt: Ne mogu zaboraviti šta su Mediani uradili neki ljudi: bivši direktor u Zagrebu je uzeo sav novac sa računa i prenio naše projekte u drugo poduzeće, mnogi su kopirali TGI, od partnera sam morala otkupiti ime Mediana jer je htio registrirati na svoje ime… Da nisam bila naivna i da nisam vjerovala u ljude, sigurno bi sve bilo drugačije. Očito je da se sve moralo dogoditi, inače bi u suprotnom Mediana mogla zapasti u zonu udobnosti, a ovako smo morali biti inovativni i istrajavati svo vrijeme.

MM: Povodom obilježavanja četvrt stoljeća postojanja Mediane pozvali ste u Ljubljanu dr. Howarda R. Moskowitza, jednog od najpoznatijih svjetskih psihologa i istraživača koji je uposlenicima Mediane govorio o inovativnim istraživanjima za prognoziranje želja i potreba potrošača. O čemu se radi?

Janja Božić Marolt: Riječ je o uvaženoj, isprobanoj i provjerenoj metodi koja je dala stvarne rezultate i velike profite robnim markama kao što su Dr. Pepper, Campbell Soup, General motors, Goodyear, Kraft, Pepsi, itd, samo ako se koristi na najsavremeniji način. U osnovi temelji se na conjoint analizi, prednost je u upotrebi najsavremenijih tehnologija, online panela, tableta i pametnih telefona. Naravno, ta novost ne znači da ćemo sve ostale metode zanemariti. Trgovcu ćemo moći suvreno in data based kazati šta da ponudi kupcima i šta da im oglašava da bi učinak bio maksimalan, a ne da svi trgovci duvaju u isti rog.  Proizvođaču hrane ćemo suvereno moći izabrati okus koji će uspjeti i ambalažu koja će biti uvjerljiva. Ponuđačima bankarskih i osiguravateljskih usluga moći ćemo kreirati optimalne ponude njihovim postojećim i novim komitentima. I, na kraju, političari će moći nagovoriti birače sa temama koje su za njih najvažnije. Imajući u vidu da u regiji imamo pristup glavnim i najvišim donosiocima odluka, to će za njih biti prilika da se sa novostima sa naših malih tržišta učvrste u sjedištima svojih korporacija. Howardu i njegovim metodologijama najviše su me privukli dokazani uspjesi i rezultati njegovih istraživanja te kombinacija društvenih nauka s inteligentnim matematičkim modelima. Tu, kod interpretacije rezultata, nema prostora za „ja mislim“, već „ja znam“. Važana mi je bila i njegova neposrednost kad kaže: većina zaposlenih, zbog bojazni za radno mjesto, samo odrađuje, najčešće po ustaljenim kolosjecima, nije nadležno za kreativnost i razvoj, ne usuđuju se donositi odluke itd. U ovom slučaju govori o praksi iz Amerike.

Trgovcu ćemo moći suvreno in data based kazati šta da ponudi kupcima i šta da im oglašava da bi učinak bio maksimalan, a ne da svi trgovci duvaju u isti rog. Na obje strane, u saradnji između klijenta i tržišnih istraživača

MM: Sa dr. Moskowitzem ste dogovorili saradnju. Što ćete zajedno raditi?

Janja Božić Marolt: Ha, ha, ha, pa ne očekujete valjda detaljan odgovor.

MM: Teško je previđati budućnost u industriji koja se tako brzo mijenja, ali ipak, kako vidite razvoj tržišnih i medijskih istraživanja u narednih barem pet godina: što će se istraživati i kako?

Janja Božić Marolt: Istina je, teško je prognozirati. Zavisno hoće li Google kupiti Nielsen, ili obratno? Da li će Amazon kupiti Alibabu, ili obratno? Da li će Zuckerberg brzo razviti još emotivnijeg robota nego što je japanski Pepper? Ili će Musk raditi iz vasione ili u vasioni? Da li će se Microsoftova imperija uzdrmati zbog stalnih upada u sistem, kao što se to zadnji put desilo sa upadom u mrežu WPPa kada su se posljedice osjetile u Greyu, Mediacomu i Kantaru? Hoće li Trump i Putin biti saveznici ili protivnici? Da li ćemo gasiti ratna žarišta ili postavljati granice migrantima? Hoće li bivši Todorićev imperij propasti ili će, barem posredno, Šolak velikim potezima nastaviti osvajati različite industrije?

Esomar je lani prvi put u svjetski istraživački kolač od 68 milijardi dolara uključio i internet analitiku, savjetovanje, IT istraživanje, prodajne izvještaje i istraživanja, mjerenja internet prometa, istraživanje društvenih mreža, tako da se s pravom pitamo da li je zaista svako danas istraživač. Najveća konkurencija tržišnim istraživačima su danas sva internet poduzeća i društvene mreže gdje korisnici nesvjesno ostavljaju tragove, tako da danas ne govorimo više o anketiranim već o „data subjects“. Zavisno od regulativa i zakonodavstva ustaljivat će se uloga i značaj kompanija koje se bave istraživanjima. Kod nas, naime, vrijede strogi etički standardi koji štite građane i potrošače i njihova prava, osiguravamo potpunu anonimnost i bez njihove dozvole ih ne anketiramo. S druge strane, ti isti građani uglavnom svaki put pritisnu „agree“ kada potvrđuju uslove korištenja internet aplikacija.

Konsultantske kuće se sve više bave istraživanjima. Dok god pokušavaju podatke iz SAD ili Njemačke implementirati u regiji, ne trebamo ih se plašiti. Big Data ne može zadovoljiti, ako se analiziraju samo interni podatci.

Više puta sam već kazala da nisam za ovaj svijet. Između ostalog i zato jer u ovom trenutku vjerujem da ćemo sva klasična znanja iz logike, matematike, modeliranja, statistike, ekonomije, psihologije, sociologije i antropologije osavremenjivati samo s novim tehnologijama i da će tržišno istraživanje djelovati i dalje. Multinacionalke, kao što je npr. Coca-Cola, kod nas već naručuju specijalizirana lokalizirana istraživanja. Velikan Google klasičnim metodama dobija podatke sa slovenskog tržišta, iako im ono predstavlja promet koji se vjerovatno mjeri u promilima. Velika fragmentacija tržišta zahtijeva mikrotargeting, a ovaj traži mikroistraživanje. Lean startupi, čak i takvi kao što je Brewery Dog, pomažu sebi klasičnim tržišnim istraživanjima.

Jedinstven odgovor bi bio – istraživat ćemo sve i to na sve moguće načine. Ne postoji jedna jedinstvena metoda. Pobijedit će prava kombinacija razuma, znanja, hrabrosti i emocija. Na obje strane, u saradnji između klijenta i tržišnih istraživača. Samo u slučaju da svi opet budemo goli i bosi, skupljali korjenje ili nas ne bude, tada nam istraživanja neće biti potrebna.