Svaku novu metodu istraživanja Mediana je uvela i prije nego je postala mainstream, pri tom čuvajući prednosti koje je imala iz vlastitih iskustava

This article is also available in: English

Razgovarao: Ekrem Dupanović

Smatraju je prvom damom slovenske marketinške scene, u cijeloj je regionalnoj industriji poštuju kao vrhunskog profesionalca i stručnjaka za istraživanja. Njeni visoki etički i profesionalni standardi su joj obezbijedili ugled u međunarodnim istraživačkim krugovima i organizacijama. Doživjela je velike uspjehe u proteklih četvrt stoljeća kako se otisnula u poduzetničke vode. Bilo je i velikih kriza zbog nepoštenog odnosa ljudi prema njoj. Iz svih kriza je izlazila jača držeći se devize: „Što te ne ubije, to te ojača“. Nijednog trenutka nije dozvolila da problemi sa kojima se sukobljavala umanje kvalitet istraživanja koja je Mediana isporučivala svojim klijentima.

Takva je Janja Božič Marolt, predsjednica Instituta za istraživanje tržišta i medija Mediana sa sjedištem u Ljubljani. Danas razgovaramo povodom 25 godina od osnivanja Mediane. Dvadeset i pet godina je dug period pa je i ovaj intervju takav. Zato smo ga podijelili u dva dijela. Drugi dio ćemo objaviti u ponedjeljak.

MM: Počeli ste svoju karijeru na području istraživanja u Studiju Marketing Delo, agenciji koja je više od drugih poklanjala pažnje istraživanjima kao ishodištima svih kampanja. Kako sad gledate na taj početak?

Janja Božić Marolt: Danas se još više divim tadašnjem Studiju marketing Delo i prema Jerneju Repovšu i njegovom timu gajim izuzetno veliko poštovanje. Svi su bili profesionalci svjetskog formata, stvarali su nove proizvode i već tada kreirali robne marke koje su moćne i nakon trideset godina. Usuđujem se tvrditi da su ovladali ne samo oglašavanjem, već kompletnim marketingom. Svoj su rad temeljili na dubokim i vremenski dužim istraživanjima, bili su izvor znanja i vrelo ideja.

U Studio Marketing Delo sam došla tražiti literaturu za diplomski rad, jer na temu oglašavanja nije bilo nikakve literature na Univerzitetu niti u Univerzitetskoj biblioteci. Najprije su mi ponudili anketiranje po cijeloj Jugoslaviji. Sjećam se da su to bili klijenti kao što su Meblo, Union, Fructal, Radenska itd. Zatim mi je Zlatko Jančič ponudio posao koji sam odbila uz obrazloženje da ću im se pridružiti za pola godine. Na zadnji odmor sam u ruksaku ponijela sedam njihovih knjiga o medijskom planiranju udubljujući se u pojmovnik kojeg sam, nakon toga, prva počela uvoditi. Nisam sigurna, ali mi se čini da sam već 1987. godine imala prvu prezentaciju u Jugoslaviji na temu GRPjeva, TRPjeva, PUTa itd. U tehničku pipremu je bilo uključeno pet ljudi: daktilografkinja Mira, dizajner i fotograf Vine, Stane koji je razvijao dijapozitive, prevodilac i lektor srpskohrvatskog jezika, tadašnji dopisnik sarajevskog Oslobođenja iz Slovenije. Finalni sadržaj mi je potvrdio Jernej Repovš.

MM: Prije 25 godina odlučili ste pokrenuti vlastito poduzeće. Osnovali ste Institut za istraživanje tržišta i medija Mediana. Zašto ste se odlučili na ovakav korak, zašto ste napustili sigurnost jedne od najboljih, ako ne i nabolje agencije u Jugoslaviji, i otisnuli se u nesigurne poduzetničke vode? Slovenija se tek osamostalila, izgubila je tržište, vodili su se ratovi…

Janja Božić Marolt: Pucala sam od znanja o upotrebi istraživanja medija. Dva puta godišnje su me slali na edukaciju u inozemstvo gdje su mi se tada čudili da mi u komnističkoj zemlji imamo televiziju na kojoj se, među ostalim sadržajima, emituju i oglasi. Napredovala sam do medijske direktorice i s te pozicije sam ubjeđivala medije da su im potrebna nezavisna istraživanja po međunarodnim standardima, a ne da se svako u svojoj verziji predstavlja kao najbolji. Nešto više od pet godina nakon toga, kada su me po dva puta sedmično zvali na druga privlačna radna mjesta i kada mi nije pošlo za rukom da uvjerim niti jedan medij da nam u agenciji omogući potpuni profesionalizam sa nezavisnim istraživanjima, privukla me je ideja Janeza Damjana da sarađujem na prvom nezavisnom istraživanju medija u Sloveniji, a Studio Marketing će, u zamjenu, dobiti pravo besplatnog korištenja podataka. Projekat Mediana BGP me je snažno usisao u sebe. Istovremeno sam bezuvjetno vjerovala da je transparentnost dobra za društvo, ekonomiju i državu, tako da sam se bacila na novi izazov. Bila sam trudna. Priznajem, nisam pojma imala šta je poduzeće, znala sam samo za balans na biciklu, ali ne i u finansijskim izvještajima,  najveća grupa koju sam do tada vodila bio je izviđački vod. I pored toga Jure Apih mi je vjerovao postavši moj prvi klijent.

Trgovački centri, trgovačke robne marke, internet trgovina, internet bankarske usluge, virtualna sredstva plaćanja, dodatci prehrani, eko osviještenost, dugoročni razvoj, starenje stanovništva i još mnogo toga do populizma u politici, sve je to predmet Medianinih istraživanja u novije vrijeme

MM: Da li biste danas uradili to isto?

Janja Božić Marolt: Uopće nisam znala šta me čeka. Tri tjedna nakon što sam rodila prvo dijete, otišla sam sa bebom na prvi sastanak, kasnije sam obezbijedila ko će je čuvati između dojenja. Na sreću mogla sam je povjeriti baki. Za drugo dijete se ne bih odlučila da me uporno nije nagovarala kćerka kojoj je, nakon sedam godina, uspjelo da me nagovori. Na Slovenski medijski vrh, kojeg sam organizirala za 70 tadašnjih direktora medija i na kojem smo proglasili medijske ličnosti za treći milenij, otišla sam sa dadiljom koja je u susjednom hotelu pazila na sina da bih ga u pauzama mogla dojiti. Nije bilo jednostavno, ali nikad nisam jadikovala niti tražila suosjećanje. Kad smo se uspinjali uživala sam, plakala sam kada bi povremeno dolazilo do padova. Dok su bila manja, djeca su mi  često govorila da nikada neće imati svoje poduzeće.

U izvjesnom smislu bismo mogli učinke poduzetnika na porodicu, ako ona nije totalno uključena u biznis, uporediti sa učinkom koji na porodicu ima osoba u početnom stanju demencije – totalno ih okupira, svi se brinu o njoj i svako pomaže na svoj način, neprdvidiva je, nikad se ne zna kada će negdje zalutati i svi su sretni i veseli kada ide u pravom smjeru.

Kada pogledam unazad, sjećam se samo onoga što je bilo lijepo: svake godine novi projekti, širenje na druga tržišta, priznanja svjetske struke na Esomarovoj konferenciji, Oglašivačka ličnost godine, sjećam se zadovoljnih klijenata, saradnika, čak i saradnika koji su radili na anketiranju. Sa znanjem i iskustvom koje imam danas, vjerovatno bih u toj avanturi vidjela previše strahova. Svakoga ko danas osniva svoje poduzeće, poštujem prije svega zbog hrabrosti i spremnosti na rizik. Tržište je sve zahtjevnije i kompleksnije i nagovještava brze promjene uz razumno očuvanje najbolje prakse.

MM: Mediana je danas jedna od najrelevantnijih kompanija na području istraživanja u Adriatic regiji. Šta vas je to vodilo svih ovih 25 godina da ste postigli ovakav ugled u vrlo zahtjevnoj industriji, u kojoj se sve stalno mijenja: mijenjaju se ciljevi istraživanja, ne govorimo više o ciljnim skupinama već o pojedincima, mijenjaju se tehnike i tehnologije istraživanja, medijska industrija se u ovih četvrt stoljeća drastično promijenila?

Janja Božić Marolt: Hvala na komplimentu. Trebalo je zadovoljiti više faktora. Prije svega stalno učenje, učenje i učenje kako bi bili uvijek korak ispred drugih. Dobri rezultati, istraživanja kojima su klijenti vjerovali čak i kada im nisu pokazivali da su prvi i najbolji. Nismo se prodali politici, ostali smo objektivni. Nismo se prodali nijednom klijentu kako bi on mogao biti najbolji trgovac, najbolja pašteta ili najbolja televizija.  Sačuvali smo kvalitet na svim nivoima istraživanja i pored velikih i stalnih pritisaka na cijene. Svaku novu metodu smo uveli i prije nego je postala mainstream, pri tom čuvajući prednosti koje smo imali iz vlastitih iskustava. Stalno se obrazujemo, članovi smo najuglednijih svjetskih udruženja Esomar, Emro, Win. Siguran smo partner, a kada je to potrebno, samo siguran izvođač. Kantar Opinion nas je nakon godinu dana svrstao među svoje najbolje partnere. S Kantar Media sarađujemo već 17 godina, s AGB Nielsenom godinu dana više. Imamo sjajno jezgro vrhunskih saradnika, posebno smo se zadnje godine ekipirali s mladim ljudima koji imaju svježe ideje i spremni su za nove poduhvate. Diverzifikacija tržišta i fragmentacija potrošača je veća nego bilo kada, ne samo u medijskoj industriji nego i na ostalim područjima. Trgovački centri, trgovačke robne marke, internet trgovina, internet bankarske usluge, virtualna sredstva plaćanja, dodatci prehrani, eko osviještenost, dugoročni razvoj, starenje stanovništva i još mnogo toga do populizma u politici, sve je to predmet Medianinih istraživanja u novije vrijeme.

Priznajem, nisam pojma imala šta je poduzeće, znala sam samo za balans na biciklu, ali ne i u finansijskim izvještajima,  najveća grupa koju sam do tada vodila bio je izviđački vod. I pored toga Jure Apih mi je vjerovao postavši moj prvi klijent

MM: TGI je predstavljao, ako dobro govorim, perjanicu u proteklom periodu rasta i razvoja Mediane, najatraktivniji proizvod koji ste nudili tržištu. Da li je i danas tako?

Janja Božić Marolt: Tačno je, Mediana TGI je naš najprepoznatljiviji proizvod i naša najkorisnija usluga za medijske i oglašivačke agencije u regiji. Bez sumnje ste tome doprinijeli i vi u Media Marketingu, hvala vam. Hvala i Mitji Tuškeju koji je naš veliki ambasador. Svojim je bogatim znanjem na konkretnim primjerima direktno iz Mediane TGI napisao veliki dio knjige Bez frendova nema brendova. Njegov najveći uspjeh je doprinos koji je napravio, takođe iz podataka Mediana TGI, ka prvoj nagradi Warca u regiji za kampanju Startaj Slovenija, za Špar Slovenija. Što se prihoda tiče, TGI nikada nije predstavljao većinu Medianinih prihoda, kao što to nisu ni istraživanja javnog mnjenja i tačne prognoze na uporednim izborima po kojima smo najprepoznatljiviji u Sloveniji. Na početku je glavno bilo istraživanje čitanosti, gledanosti i slušanosti, Mediana BGP, koje su kopirali na svim tržištima bivše Jugoslavije, u Makedoniji čak i sa našim logotipom, a u Sloveniji se i danas neki kite autorstvom istraživanja koje je, ustvari, kopija našeg. Važnu razvojnu tačku je predstavljalo istraživanje Mediana IBO, investiranje robnih marki u oglašavanje. U Hrvatskoj smo ga nazvali adex, iako su ga i tamo poznavali kao IBO. Sva ta istraživanja su jako uticala na našu prepoznatljivost, između ostalog i zbog toga što u njih investiramo sami, a  onda ih prodajemo svim potencijalnim kupcima. Glavni naši aduti su istraživanja u kojima tražimo rješenja za trgovce, proizvođače hrane, automobilsku industriju, ponuđače bankarskih i usluga osiguranja, sadržajna istraživanja za medije, istraživanje društva, okoline itd.