Za to nisu potrebni milijunski budžeti ili Virgin Airlines za klijenta. Strijeljajte me, ali mislim kako je veliki dio lošeg stanja u našem advertisingu pitanje krivo postavljenih prioriteta unutar agencija i nedovoljno jako strukovno organiziranje

Razgovarala: Ivis Burić

Agencija Kofein, najbrže rastuća agencija u Hrvatskoj, zaprimila je posve neuobičajenu prijavu mladog copywritera Ivana Žanetića. Liječnički karton te bočica za uzorak? Odlučili smo saznati o čemu je zapravo riječ.

Kako biste opisali svoju aplikaciju za posao u Kofeinu? Čujemo da je bila više nego neuobičajena?

Prijava se sastojala od portfolija koji je bio koncipiran i dizajniran kao liječnički karton, pri čemu sam posebnu pažnju posvetio detaljima. Tako sam uvodni tekst napisao u formi nalaza i sastavio ga od fraza koje koriste hrvatski psihijatri u stvarnoj liječničkoj dokumentaciji (hvala anonimnom izvoru na materijalima), sadržaj sam napisao kao povijest bolesti, napomene o radovima kao liječničku anamnezu itd. No, kako bih bio siguran da će Tomislav Krajačić, direktor Kofeina, primijetiti moju prijavu, uz portfolio sam poslao i bočicu za uzorak stolice u koju sam ubacio Kraševu Bajaderu (u omotu, naravno) i rukom označio bočicu kao „uzorak marketinga“. Mislite da je to ludo? Najluđi dio priče tek slijedi – Tomislavu se svidjelo toliko da me zaposlio bez otvorenog natječaja za posao. Imate li vi takvog šefa?

Zašto ste se opredijelili za posao copywritera u oglašavanju?

Zbog zapanjujuće količine krivih ideja o ovom poslu… I jedne prave. Baviš se kreativnim pisanjem i novcem koji tako zaradiš plaćaš račune. I nekako se osjećaš dobro.

Što mislite o stanju oglašivačke industrije u Hrvatskoj? 

Mislim da stanje nije toliko očajno, koliko ljudi u oglašavanju često govore, ali to još uvijek ne znači da je bilo gdje blizu dobroga. S druge strane, potpuno sam siguran (gledajući nevjerojatnu količinu talenata svuda oko sebe) kako imamo potencijala za mnogo više. Ne postoji niti jedan dobar razlog da češće ne nasmijemo naše sugrađane koji gledaju TV ili da neka hrvatska agencija ne osvoji lava u Cannesu. Niti za jedno niti za drugo nisu potrebni milijunski budžeti ili Virgin Airlines za klijenta. Strijeljajte me, ali mislim kako je veliki dio lošeg stanja u našem advertisingu pitanje krivo postavljenih prioriteta unutar agencija i nedovoljno jako strukovno organiziranje.

O čemu razmišljate kad ulazite u novu kampanju?

Ideja vodilja je napraviti nešto fora, a kada to nije moguće onda je ideja napraviti bolje od klijentove dosadašnje komunikacije. Ovo možda zvuči kao floskula, ali da u nju ne vjerujem, bavio bih se nekim drugim poslom.

Kako radite kada nastupe deadline-i?

Tajna je u multitaskingu. Pišem i paničarim u isto vrijeme.

Koristite li neke tehnike prilikom pisanja?

Ako pod tehnikama misliš na neku vrstu kreativnih tehnika ili strategija – odgovor je da, koristim ih. I nisu neka super-uber tajna – riječ je uglavnom o SIT tehnikama (apsurdna alternativa, ekstremne posljedice i ostalo), uz stalno nadopunjavanje repertoara novima. Mislim da ove tehnike koriste svi pisci u oglašavanju, samo ih možda zovu drugačije ili su imali tu sreću da ih počnu koristiti spontano pa niti ne znaju da je riječ o nekakvoj „tehnici“.

Na kojim tipovima sadržaja ste radili do sada?

U domaćem oglašavanju copyji gotovo nikad nisu specijalizirani, a jednom kada uđeš u agenciju odmah krećeš s radom na stvarnim projektima – mnogo njih. Ove dvije činjenice dovode do toga da većina copyja, koji rade u agenciji dulje od tri mjeseca, imaju iskustva sa svim ili gotovo svim medijima. To je i moja priča. Puno TVC-a, puno printa, puno kataloga, puno weba, ponešto radija, povremeni eventi, ideje za poslovne poklone itd.

Što mislite o komunikaciji Jay-Zevog Tidal-a?

Mislim da je Jay-Z sjajan biznismen i da od samih početaka karijere pokazuje vizionarske sposobnosti kada su u pitanju novi modeli zarade u glazbenoj industriji. Tidal je logičan nastavak priče. Jednostavno je: Jigga rulez