O najvećim izazovima za piarovce danas razgovarali smo sa Johnom Daltonom, Nađom Lutvikadić-Fočo i Borislavom Miljanovićem, predavačima predstojeće LSPR škole koja će se održati u Sarajevu i Beogradu

This article is also available in: English

Fake news, Cambrige Analytica, Huawei, Trump, Brexit i uspon gig ekonomije izazivaju ogromne promjene u mišljenju i ukusu. Samo držanje koraka sa preovlađujućom psihologijom i sklonostima predstavlja izazov za većinu profesionalaca u oblasti komunikacija Da li je danas teže ili lakše izgraditi imidž i reputaciju brenda? Kako lažne vijesti utiču na transparenstnost?

Za Media Marketing  govore preadavači i vlasnik Londonske škole za odnose s javnošću koja 16. marta startuje ponovo u  Sarajevu i Beogradu.

John Dalton, vlasnik LSPR-a iz Velike Britanije, iako biohemičar po struci svoja interesovanja preusmjerio je na odnose s javnošću i upravjanje reputacijom prije 30 godina. Predaje na teme  menadžmenta, upravljanja krizom, CSR-om i na druge teme iz srodnih disciplina u preko 30 zemalja. John takođe pruža konsultantske usluge multinacionalnim kompanijama, posebno iz farmaceutske i naftne industrije, i angažovan je kao savjetnik  nevladinih organizacija i vlade. Kao član Međunarodnog instituta za strateške studije, John ima velika interesovanja za izgradnju reputacije i ublažavanje rizika koje predstavljaju međunarodne sigurnosne prijetnje korporacijama i nevladinim organizacijama. Autor je mnogih knjiga i objavio je bezbroj poslovnih i ekonomskih članaka.

Nađa Lutvikadić-Fočo je diplomirala kriminalistiku, a master iz odnosa s javnošću i korporativnog komuniciranja sticala je na sarajevskom Fakultetu političkih nauka. Radila je u medijima, pri Studentskoj uniji Univerziteta u Sarajevu, te kao PR u Federalnom ministarstvu prometa i komunikacija. Bila je predsjednica komisije za pitanja mladih pri Vijeću ministara BiH, a kao predavačica od 2007. godine radi i za PR školu “Publikum” sarajevskog Media centra. Od 2005. godine do danas, Nađa upravlja odjelom za odnose s javnošću telekomunikacijskog operatera – kompanije BH Telecom.

Dr Borislav Miljanović, osnivač je i vlasnik Represent System-a koji čine agencije specijalizovane za komunikacijski konsalting koje posluju u Beogradu, Podgorici, Sarajevu, Banja Luci i Skopju. Bora je prije Representa radio kao novinar i urednik brojnih medija u Srbiji. Zaslužan je za osnivanje službe za odnose sa javnošću BK grupe, kao i PR službe pri Dvoru i bio je zvanični predstavnik za odnose sa javnošću NjKV prijestolonasljednika Aleksandra Drugog.  Dobitnik je nagrada za lični doprinos u oblasti komunikacija, koje mu je dodijelilo Društvo Srbije za odnose s javnošću,  za razvoj marketinške misli koje mu je dodijeljeno od strane Taboo-a, specijalizovanog časopisa za marketinške komunikacije, i nagrade za Najboljeg menadžera koju mu je dodijelila Srpska asocijacija menadžera i  priznanja za doprinos razvoju PR struke koje mu je dodijelio PRO.PR Award.

Da li  profesionalni komunikatori olakšavaju ili propagiraju lažne vijesti?

John Dalton: U okviru svog rada, profesionalni komunikatori treba uvijek da provjeravaju činjenice i istinitost bilo kakvih tvrdnji ili statističkih podataka. Treba da vode računa o porijeklu izvora u vezi sa subjektivnim stavovima ili skrivenim političkim ciljevima. To je na neki način očigledno, ali istina je da su ljudi postali lijeni i da olako prihvataju informacije sa interneta bez pažljive provjere njihove etiologije ili pristrasnosti u smislu političkog stava ili aktivizma. Mnogi profesionalni komunikatori ne propagiraju lažne vijesti svjesno, ali često to čine nenamjerno. Brojni PR-ovi se kreću u sivoj zoni; ne lažu namjerno, ali konstruišu činjenice i teme. Takođe se igraju statistikom i pristrasnim narativom. Zahvaljujući složenosti mnogih tema (naročito ako su naučne po prirodi) mnogi komentatori jednostavno nisu dovoljno edukovani u pogledu detalja i logičkih argumenata. Dobar primjer ovoga je ogromna količina lažnih vijesti o vakcinama (uglavnom na Facebooku), što dovodi do toga da djeca obolijevaju od rubeole i čak umiru od nje iako je to bolest koja može da se spriječi. Pitanje vakcina i lažne vijesti koje se propagiraju na internetu ne shvataju osnovnu nauku i važnost opšteg imuniteta. Sve to me podsjeća na istorijsku debatu između kreacionista i evolucionista – kreacionisti šire lažne vijesti i uvijek imaju odgovore koji izazivaju nevjericu. Srećom, ova debata je uglavnom završena i teorija evolucije postaje važeća u mnogim zemljama (osim u SAD).

Bora Miljanović: Profesionalni i etični komunikatori ne propagiraju, oni iskusni komunikatori ne trče prema krizi. Oni imaju iskustva u procenjivanju  javne i medijske svesti, ali nezavisno od onih koji imaju takve namere danas se nesvesno u brzini mnoge informacije ne proveravaju. Prva stvar koju  svakako možemo da uradimo kao profesionalci je da budemo precizniji u našem izražavanju i detaljniji u istraživanju. Ako smo autentični i naše akcije se podudaraju sa porukama onda poverenje neće patiti.

Da li vaša kompanija ima uspostavljen sistem borbe protiv lažnih vijesti?

Nađa Lutvikadić-Fočo: Svi se danas susreću s namjerno plasiranim dezinformacijama u realnom vremenu tzv. Fake news.  BH Telecom ima uspostavljene sisteme za borbu protiv lažnih vijesti, iako pomislim da je ta borba unaprijed izgubljena jer vam dobro osmišljena fake news urušava reputaciju. Uvijek posvećujemo veliku pažnju bilo da se radi o nekim prvim koracima detekcije lažnih informacija, njihovom obradom i u konačnici usaglašavanjem naše strategije odgovora prema medijima i kanalima putem kojeg je plasirana lažna informacija. Mišljenja smo da ako propustimo nešto u jednoj od ovih faza bukvalno rizikujemo da napravimo veću štetu od one koju je prvobitno napravila lažna informacija.

Svjesni smo da korisnici imaju puno veće povjerenje u tradicionalne medije, radio, TV i printane medije, pa putem ovih kanala nastojimo naš odgovor pružiti u vidu demanta. Međutim, nikako ne zanemarujemo web portale i društvene mreže kao interesantan medij na kojima uglavnom bude plasirana lažna vijest. Društvene mreže imaju ogromnu snagu da utiču na mišljenje ljudi i samim tim nama u PR svijetu prave dosta kompleksniji poligon za pružanje adekvatnog odgovora. Zamislite samo situaciju gdje neko pokrene online peticiju i prikupi na hiljade glasova da ne kažem desetine hiljada glasova oko lažne ili nepotpune informacije. S obzirom da imamo vlastite kanale komunikacija: web stranica, info kanal na Mojoj TV, Moj radio, profili na društvenim mrežama, viber kanal  te drugi vidovi direktne komunikacije – sigurna sam da dođemo do velikog broja korisnika u plasiranju istinite vijesti.

Da li problem predstavljaju vijesti ili storytelleri?

John Dalton: Jasno je da je problem u narativu, jer su vijesti logično rezultat a priča je instrument vijesti.

Nađa Lutvikadić-Fočo: Problem su generalno  pojedini mediji koji imaju sklonosti da objavljuju lažne vijesti zarad lajkova i pod izlikom da tržište diktira sadržaj. Nekako se izgubila etika i društvena odgovornost javne riječi uopće. Vijest možete brzo demantirati ako imate argument na svojoj strani, ali je teže demantirati influensera ili storyteller-a. Trenutni fenomen u svijetu velikih brendova je pojava influencera, koji je na listi oglašavanja od strane konkurencije, pa je „nezadovoljan uslugama ili proizvodom“ i tu priču plasira u nizu youtube videa i drugih objava na blogovima i društvenih mreža. Neminovno je da će ovaj fenomen postati bitan segment oglašavanja i naših kompanija. Do tada, borba protiv lažnih vijesti objavljenih u medijima ili u vidu komentara na web portalima i društvenim mrežama će ostati naša svakodnevnica s kojom ćemo morati izlaziti na kraj.

Bora Miljanović: Stvar je u tome da možemo biti ubeđeni u priču iako smo svesni da je fake. Potrebni su nam etični storytelleri, nezavisni novinari i slobodni i relevantni mediji ako želimo da živimo u demokratskom društvu.

Čime biste objasnili pad povjerenja, zar nije internet učinio brendove transparentnim?

John Dalton: Uzroci pada povjerenja su različiti, a među glavnim su:

lak pristup materijalu putem interneta i zato svako može da bude novinar; 80-tih godina prošlog vijeka je bilo samo nekoliko novina i TV stanica koji su bili izvori informacija, a sada ih je na hiljade

standardi ponašanja u javnom životu su pali i mnogi više ne smatraju da su laganje, uljepšavanje i namjerno varanje neetički

složenost: brojna pitanja su sada toliko višedimenzionalna da je za prosječnu osobu suviše teško da ih razloži

manjak dubine i strogosti: ljudi sada žele „nešto konkretno”; ne žele dubinske i detaljne argumente, tezu i antitezu. To dovodi do toga da su složena pitanja uokvirena na pojednostavljen način koji obično izokreće argumente

evolutivni razlozi: živimo u malim grupama, obično sa svojim srodnicima, tako da postoji raskorak u modernom načinu života, gdje ljudi žive u velikim gradovima i komuniciraju sa stotinama miliona putem interneta – naša prirodna sklonost je da ne vjerujemo jer se naš um jednostavno opire takvoj složenosti. Društveni ugovori se stalno krše i to kod svih nas izaziva nepovjerenje u ljude

loše političko i vjersko liderstvo: jasno je da se većina političara bavi tim poslom iz lične koristi i ostalo je jako malo pravih državnika. Političari stalno lažu i obmanjuju – što dovodi do negativne reakcije ljudi, čak i prema onim malobrojnim političarima koji pokušavaju da učine nešto dobro. Na primjer, Katolička crkva je optužena za korupciju i pedofiliju, a mnogi ekstremni islamisti preokreću zapadni narativ i lažu da bi ostvarili sopstveni dogmatski pogled na svet. Sve to čini ljude skeptičnim i umanjuje povjerenje

rastuća nejednakost: sve je veća nejednakost u pogledu obrazovanja i prihoda – britanski generalni direktor sada zarađuje preko 120 puta više od običnog radnika, a u SAD i do 300 puta. Mnogi ne uspjevaju i dobijaju ogromne otpremine – što dodatno potvrđuje ciničan zaključak da se neuspjeh nagrađuje

propast demokratije: pad povjerenja je takođe povezan sa liberalizmom. Liberalizam je jedan od najboljih političkih i međunarodnih poredaka koji je ikada uspostavljen, ali ima jednu manu koja ne može da se ukloni: sopstveni uspeh u zaštiti tolerancije i manjina dovodi do toga da te iste grupacije koriste ta dostignuća da bi progurale sopstvene, ponekad toksične argumente. Dobar primjer je politička korektnost, koja sada guši slobodu govora, ili ekstremna desnica ili vjerske grupe koje žele da podriju postojeći poredak

raspad porodica, nestanak društvenih običaja i razaranje malih zajednica.

Nađa Lutvikadić-Fočo: Internet je definitivno učinio brendove  transparentnijim. Donio nam je enormno veću informisanost. Danas imamo web servise koje  porede jačinu brendova, usluga, kvalitet, cijene i slično. Internet je ostavio i veliki prostor za korisnika da iznese svoj korisnički feedback u vidu pozitivnog ili negativnog mišljenja – što je odlično! U tom kontekstu,  pojačao je efekat „Word of mouth“ preporuke koja sada u vidu korisničke recenzije, odnosno feedbacka koji može da utiče dosta na korisničku odluku odabira nekog proizvoda ili brenda. Kada putujemo gledamo ocjene drugih gostiju za smještaj, kada kupujemo automobil čitamo iskustva drugih ljudi na forumima, pa tako i kod odabira telekom operatora, pored omjera ponuđenih pogodnosti, paketa, cijene i ponude mobilnih telefona, bitan segment će biti iskustvo drugih korisnika. Pad povjerenja se desio jer su svi dobili mogućnost plasiranja vlastitog mišljenja i naprosto je nemoguće odgovoriti svim korisničkim zahtjevima ali uvijek kvalitet prednjači.

Bora Miljanović: Svakako je dostupnost informacija danas najteži protivnik brendova, ali i arogancija brendova. Danas oko 60% odraslih ljudi ne vjeruje  ukoliko ne vide  pravi dokaz ispunjenja obećanja. Internet nam je doneo neprocenjve mogućnosti ali istovremeno uneo veliku pometnju u suštinu svega što radimo i u svaki apsekt našeg rada. Brendovi se moraju približiti svojim korisnicima, danas svako pre kupovine proizvoda čita preporuke drugih korisnika, ljudi više ne reaguju na reklame, do mnogih one i ne dopiru jer jednostavno ne gledaju televiziju. Na društvenim mrežama  dnevno se pojavi gomila plaćenih oglasa, ako ne postoje brend ambasadori i otvorenost u komunikaciji nema nikoga ko će potvrditi kvalitet.

Koliko su današnji brendovi spremni da ispune obećanje i koliko saosjećaju sa kupcima?

John Dalton: Mislim da su brendovi danas spremniji da ih vide kao okrenute ka kupcu, ali su toliko definisani politikom kompanije da se ta politika i ispunjenje obećanja kupcu jednostavno sudaraju. Mislim da to zavisi od kompanije, sektora i glavne konkurencije. Uopšteno gledano, mnogi brendovi su se poboljšali i postoji mehanizam nadoknade i mogućnost da se pritužba čuje. Društvene mreže i UGC su takođe stvorili to okruženje i mnogi brendovi žive u strahu od loše kritike.

Nađa Lutvikadić-Fočo: Sredstva masovne komunikacije, prvenstveno internet i društvene mreže, su dale glas potrošačima i time pozvale kompanije da vode računa o obećanjima koje komuniciraju posredstvom brendova. Dvostrana komunikacija primorava brendove da u većoj mjeri ispune data obećanja ili će korisinici svoje nezadovoljstvo javno iznijeti. To vjerovatno nema puno veze sa saosjećanjem sa kupcime, to je prije svega prihodovna industrija koja očekuje određene rezultate ili u prihodima ili u povećanju broja korisnika.

Bora Miljanović: Sve više se traži dokazana svrha, dokazana obećanja, a sa pojmom radikalna transparentnost ćemo se tek susretati, konzumenti će imati sve značajniju ulogu u stvaranju brenda. Danas granice između timova koji upravljaju brendom i onih koji upravljaju reputacijom nestaju i to je logičan sled sada, ljudi su preplavljeni informacijama a svima je potrebna uspešnija strategija. Kompanija danas tačno mora da zna ko je ona i šta predstavlja. Empatija u marketingu je neophodna, sposobnost da čujemo, ne samo da razgovaramo već i da odgovaramo njihovim potrebama. Izgradnja korporativne kulture zasnovane na potpunoj transparentnosti deluje možda  nemoguće, ali sve je neophodnija.

Da li očekujete reakciju brendova na potrošačke stavove po pitanju prikupljanju podataka? I smatrate li da neko treba da se uključi u edukaciju potrošača iz akademskih zajednica i vlada?

John Dalton: To je složeno pitanje i nisam siguran da mogu adekvatno da odgovorim na njega. Dovoljno je reći da su podaci o kupcima veoma složen i osjetljiv problem, ali organizacije kao što je Google prikupljaju previše podataka o pojedincima, tako da nisam siguran da su GDPR pravila tu mnogo pomogla. Države uvijek treba da imaju zakone koji štite prava njihovih građana i da se bore protiv neumjerenosti multinacionalnih kompanija i njihovog prikupljanja podataka. Moguće je da je tačno da tehnološke firme mogu da postanu prijetnja demokratskim institucijama u bliskoj budućnosti.

Nađa Lutvikadić-Fočo: Na tragu posljednjih promjena koje nam dolaze iz EU i njihovim težnjama da se striktno uredi ova oblast mislim da će biti interesantno promatrati dalja dešavanja na tržištu u vezi prikupljanja podataka. Već vidimo da kompanije počinju da uređuju svoje baze korisnika. Traže se dodatne saglasnosti od korisnika putem telefona, na prodajnim mjestima ili na web stranicama. Sve nam ovo govori da se ozbiljno shvataju regulative koje se donose u Briselu i da nastoje svoje brendove orijentisati prema krajnjem potrošaču. Ne smijemo zaboraviti činjenicu da su korisnici danas znatno više informisani o svojim potrošačkim pravima, te da su im na raspolaganju brojni mehanizmi kojim bi se sankcionisale kompanije zbog slanja promotivnih SMS poruka, push notifikacija i slično. Vjerujem da bi uključivanje akademske zajednice i vlada u edukaciju potrošača putem programa edukacije, informisanja, te ciljane kampanje, zasigurno doprinjelo boljoj informiranosti o pravima korištenja ličnih podataka.

Bora Miljanović: Jasno je  da tehnološki napredak koji smo doživeli stvara veća očekivanja i zabrinutost konzumenata koji zahtevaju i novi pristup  u angažovanju i u komunikaciji. Ako danas svi komuniciraju, važno je da prenose prave i dosledne poruke. Očekujem da će uvođenje GDPR –a uskoro početi da deluje i šire van EU, kako se internet giganti budu suočavali sa posledicama neprilagođenosti tako će i kompanije biti pritisnute da povećaju  transparentnost.

Ko će po vama biti najuspješniji komunikatori u 2019?

John Dalton: Moja žena, zato što uvijek uspije da me ubijedi da se rastanem od svog novca!!!

Nađa Lutvikadić-Fočo: Biće oni koji imaju kvalitetan proizvod ili uslugu i u stalnom su doticaju sa tržištem. Osluškuju, reaguju, koriguju i najvažnije komuniciraju. Mislim da je ključ uspjeha jednog brenda i jedne kompanije u tome da se otvori i transformiše te prilagođava na onim poljima gdje je moguće izvršiti digitalnu transformaciju.

Bora Miljanović: Oni koji metrikom uspeju da dokažu svoj uticaj. Sve više će se tražiti analitičari u komunikacijama jer se sve više traži merenje uloženog novca u marketing i komunikacije.