Razgovarao: Gorden Knezović

Kroz svoje specijalizirane “outsourcing” usluge Nada Finderle i Ozana Jurković pomažu kompanijama tako što vrlo često nerazumljive brojeve pretvaraju u razumljive analize, donoseći jasne uvide na osnovu kojih klijenti mogu lakše donositi dobre odluke u marketingu.

Tvrtka Analiza 360° od rujna 2010. godine savjetuje hrvatske kompanije kako bi mudrije i uspješnije brodili kriznim vremenima, kada se mijenjaju tržišni uvjeti, navike potrošača, smanjuju marketinški proračuni, a u isto vrijeme očekuju dobri poslovni rezultati.

Ima li ekonomska kriza, koja na svjetskom i hrvatskom tržištu traje već petu godinu, još uvijek utjecaj na marketinške aktivnosti?

Finderle: Da, kriza se i dalje osjeti na svakom koraku. Mnoge su kompanije krajem prošle godine, uglavnom zbog pada prihoda, dodatno smanjivale marketinške budžete, koji se većinom i određuju kao postotak od godišnjeg prihoda. Ipak, problem nije samo kriza, nego i sve veća ravnodušnost, pesimizam i neka masovna depresija koja je previše ojačala. Budući živimo u vrijeme krize, te brzih i brojnih promjena, koje će se očito nastaviti i u budućnosti, vrlo je važno koristiti alate koji nam mogu pomoći, te imati jasnu i preciznu sliku o nastalim novim tržišnim okolnostima.

Jurković: Navike potrošača se naprosto mijenjanju, a kompanije to svakako trebaju pratiti kako bi svoje poslovanje prilagodile današnjim i budućim trendovima. Vrlo često, radi sve manjih timova, a jednako ili čak sve više obaveza, klijenti ne stižu pratiti brze i brojne promjene na tržištu, pa im upravo u tome mi možemo pomoći i pomažemo. Znamo da kompanije ne žele uzalud trošiti novce. Ponekad problem nisu samo smanjeni proračuni za marketing, nego što se novac ne koristi najoptimalnije, sukladno današnjim poslovnim okolnostima, prilikama i potrebama.

Može li se i kako povećati učinkovitost marketinških kampanja?

Finderle: Mislim da se i dalje (pre)često radi na “osjećaj”. Kada pitamo oglašivače različitih kategorija kako su donijeli odluku, odgovor je – mi smo odabrali, a ne mi smo izračunali što je isplativije. To nije umjetničko djelo, slika, skulptura. Riječ izračunati u našim marketinškim odjelima se i dalje rijetko koristi. Odluke u marketingu ne bi trebali donositi samo na osnovu osjećaja, emocija, jer to je poslovna investicija. Izračunali smo – to je ključna riječ. Izjava kako je polovica novca u marketingu bačeni novac, samo se ne zna koja, više ne vrijedi. Sada se sve može puno preciznije izračunati.

Jurković: Analitika se u svijetu marketinga počela koristiti jer je u težim tržišnim uvjetima trebalo ostvariti iste ili još bolje poslovne rezultate. Razmišljali su kako najbolje uložiti svaki dolar, euro. Mjerili su i analizirali tržište, transformirali dobivene podatke u argumente, a argumente u zaradu.

Kako klijentima u ovim teškim vremenima mogu pomoći analize tržišta?

Finderle: Pogledajmo samo navike potrošača. Krenimo od sebe samih. Jesmo li isti potrošači kakvi smo bili prije dvije-tri godine? Trošimo li jednako, jesmo li promijenili medijske navike? Upravo radi takvih promjena, kompanije bi trebale imati ozbiljne, nepristrane i stručne analize, kako bi dobili uvide u današnje navike, potencijale i očekivanja potrošača, a na taj način bi mogli povećati i optimizirati učinkovitost svojih aktivnosti.

Jurković: S druge strane imamo situaciju da se svaki drugi konzument medija zbog velikog broja reklama pita jesu li mediji tu zbog njega kao konzumenta ili zbog oglašivača. Upravo je to posljedica nefokusiranih marketinških aktivnosti, tzv. spray and pray. Zato je važno poznavati navike potrošača. Analize potrošača su kao nišanjenje, to je nišan koji kaže gdje ciljati. Kada krenete s određenim aktivnostima drugi set analiza otkrit će uspješnost, što treba popraviti ili preusmjeriti, ili koja je aktivnost bila najkorisnija za poslovanje.

Možete li oglašivačima pomoći da izbjegnu pogreške u pripremi i provedbi marketinških kampanja?

Jurković: Naravno! Primjerice, povlačenje strateških poteza bez preciznijeg uvida što rade konkurenti. Kompanija može doznati je li konkurencija smanjila ili povećala budžet, koje medijske platforme koristi. Može doznati više o potrošaču kojeg želi pridobiti i tada odlučiti hoće li ići u direktnu borbu s konkurencijom ili krenuti alternativnim putevima.

Finderle: Možda je dobar primjer klijent koji ima deset puta manji budžet od konkurencije u kategoriji. Upravo na osnovu naših analiza, praćenjem aktivnosti konkurencije i navika potrošača, otkrio je kako može parirati s manje novca i ostvariti dobre rezultate, unatoč kriznoj godini i teškim poslovnim okolnostima.

Tvrdite kako su analize tržišta sadašnjost, a ne budućnost marketinga. Možete li pojasniti tu tvrdnju?

Jurković: To je kao pitanje trebate li poznavati rad na računalu u današnje vrijeme. U marketingu analize tržišta i općenito analitički pristup je temelj svega. Nije više pitanje trebaju li, nego kada i koja je neovisna analiza najprimjerenija.

Finderle: Zamislite da putujete prvi put do nekog skijališta bez karte i GPS-a. Ako se ne izgubite, mogli bi zakasniti i izgubiti dragocjeno vrijeme i novac. Ukoliko na taj isti put krenete sa kartom i GPS uređajem, vrlo je velika vjerojatnost da stižete na odredište brže i sigurnije. Analize tržišta su kao karta i GPS za bolje pronalaženje puta do željenog cilja. Kriza je tu, okolnosti ne možemo promijeniti, ali si možemo pomoći. Možemo uzeti kartu i GPS kako bi brže stigli do cilja, odnosno stručne i nepristrane analize, kako bi marketinške odluke donijeli brže, pouzdanije i jednostavnije, te ostvarili željene rezultate.