Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Marko Matejčić, MediaCom Hrvatska
Gilad Kat je Communication planning Director u MediaCom Israel I, uz Client Directora Shimija Hamiasa, mozak je mnogih uspješnih kampanja za P&G u Izraelu. Kampanjom I don’t roll on Shabbos poigrao se s interpretacijom božje riječi i odveo je u smjeru kupovine Gillete dezodoransa za 48h zaštitu, dok je rad „Baby Face“ na inovativan način koristio haptičnu tehnologiju da simulira kontakt djeteta s kožom neobrijanog oca. Ovo nije prvi hrabri iskorak u nepoznato, već rezultat dugodišnjeg upoznavanja s fenomenom izuzetno uspješnih lansiranja novih brandova u Izraelu, ali i njihovog jednako brzog propadanja. Gilad je postavio tezu “When a brand fits in with the cultural truth of the market, it has a much better chance of surviving and thriving”, što je i potvrdio putem MediaComove Cultural Connections studije kojom je identificirao niz kulturoloških atributa relevatnih za izraelske potrošače. Poravnavanjem P&G brandova s kulturoškim okvirom i prije ove kamapanje ostvarivao je impresivne rezultate poput rasta pojedinih brandova 35% iz godine u godinu.“
S ukupno 12 shortlista, 2 srebrna i 1 bronačanim lavom, Gilad i Shimi dobrim su dijelom zaslužni za titulu MediaComa kao medijske mreže godine u Cannesu.
U prvom intervjuu nakon osvajanja Cannesa, Shimi i Gilad ekskluzivno za Media Marketing pričaju o ključnim pitanjima koja su nam njihove kampanje postavile.
Media Marketing: Zar nije veoma rizično uzeti sveto pismo i interpretirati poruku tako da promovira kupovinu više Gillete dezedoransa? Zar niste bili zabrinuti da bi se to moglo okrenuti protiv vas? Je li bilo teško nagovoriti P&G da pristane na ovu kampanju?
Gilad: Naša strategija sastojala se od dvije faze. U prvoj fazi smo pronašli rabina kako bi podigli svijest o neugodnim mirisima koji utječu na kvalitetu molitve, koristeći izvorni biblijski citat. Ova faza bila je nebrendirana, i nije bila izravno povezana s kategorijom (samo je nagovještavala).
Druga faza je aktivirana nakon što su neugodni mirisi postali tema razgovora u zajednici. Pokrenuli smo iskustvenu „borbu“ između sinagoga, promovirajući formulu Gillette 48hr kao savršeno rješenje za Šabat. Klijent nas je podržao u ovoj ideji i zapravo bio sastavni dio tima od prvog dana.
Media Marketing: U case study videu naveli ste kako su kod ortodoksnih Jevreja medijski kanal broj jedan oglasne ploče u sinagogama koje ste kombinovali sa radio i print sponzorstvima. Kakva su bila vaša početna očekivanja? Jeste li očekivali da će udio Gillete dezedoransa skočiti sa 3% na 15% unutar ultraortodoksne jevrejske zajednice? Koji je bio nauspješniji kanal u kampanji?
Shimi: Iznenadila nas je brzina rasta. Očekivali smo da će trebati mnogo više vremena nego što je trebalo. Radio i print oglasi su mjereni, ali oglasne ploče i ostale gerila aktivnosti, koje smo provodili, ne mogu se mjeriti, tako da je teško izdvojiti neki kanal koji je bio najučinkovitiji. U anketi, koju smo proveli nakon kampanje, otkrili smo da je 72% ortodoksnih Jevreja bilo svjesno kampanje i uporedne aktivacije koju smo izvodili sa sinagogama.
Media Marketing: Uvid iza BabyFace kampanje, da bebe vrše interakciju sa roditeljima putem dodira kože, bio je moćan. Ali ono gdje ste zaista zablistali bila je implementacija u kojoj ste masovno omogućili ljudima iskustvo iz prve ruke kroz print oglase, od šmirgl papira do ekrana sa haptičkom tehnologijom. Ova kampanja je donijela dokazane rezultate kroz inovativno korištenje tehnologija. Možemo li, dakle, očekivati da će ova kampanja biti proširena na globalnu razinu?
Gilad: Da, dosta je tržišta iskazalo interes za ovu kampanju. Neka tržišta posebno testiraju upotrebu haptičkih ekrana na prodajnim mjestima, a neki žele prilagoditi kampanju u cjelini. Smatramo da na sve većem broju Gilletteovih tržišta raste razumijevanje da, ako želimo biti relevantni za ljude danas, moramo imati bogatiju reprezentaciju muškosti koja će baciti više svjetla i na emocionalne aspekte. Na tržištu SAD-a već nekoliko godina brend ide u tom smjeru, kroz povezivanje sa Danom očeva i kampanju Go Ask Dad, koja je istaknula odnos između tinejdžera i njihovih očeva, kao i prošlogodišnju višestruko nagrađivanu kampanju „Handle with care“, koja je potaknula lansiranje prvog pomagala za brijanje naglašavajući promjenu koja se dešava u odnosima kada muškarci ostare i njihova djeca počnu voditi brigu o njima. U tom smislu BabyFace je samo još jedna karika u lancu, i stavlja fokus na mlade očeve i žrtve koje su spremni poduzeti za svoje novorođenče, uključujući brijanje brade …