Tih nekoliko godina (od 1993. do 1997.), koliko je Tim talenata bio u sestrinsko-agencijskom odnosu sa Sakanovim Saatchi & Saatchi Advertizing Balkans, bilo je najkvalitetnija moguća nadgradnja na osmogodišnju praksu koju smo do tad imali

This article is also available in: English

Razgovarao: Mugdim Šehalić

Rođen 1962. godine u Beogradu. Od 1984. godine se bavi marketingom, scenskim, filmskim, televizijskim radom, pisanjem i muzikom. Glumac i koscenarista Indeksovog radio pozorišta od 1984. do 2003. Od 1985. jedan od osnivača marketinške agencije Tim talenata, gde i danas obavlja poslove direktora, kreativnog direktora i “eksploatatora” svojih i tuđih talenata.

Od 1991. do 1993. sa Timom talenata učestvovao u osnivanju i promovisanju  Radio Pingvina, prve privatne radio stanice, koja je odmah postala i najslušanija. Tu je, osim reklama, radio i autorsku emisiju, popularni talk-show Kompleksna ličnost. Autor je Nacionalnog parka Srbija 1 i 2, autorskog CD-a Truba… i druge priče, kao i kultne televizijske serije Pozovi M… ili će on tebe.

Glumio u mnogim TV i filmskim produkcijama, a bio i koautor u filmu Tito po drugi put među Srbima, reditelja Želimira Žilnika. Scenski projekat: seminar-kabare One stvari, odigran preko 100 puta u zemlji i inostranstvu. Autor, zajedno sa Vojom Žanetićem, multimedijalnog Lekovitog show-a, u produkcija B92 i Tim talenata, emitovanog u 12 epizoda tokom 2015.

Živi i radi u Beogradu.

Ove godine postali ste dobitnik UEPS-ove nagrade za životno delo. Isto priznanje dobili su mnogi dokazani velikani naše marketinške scene, kao što su, da pomenemo samo neke, Dragan Sakan, Vladimir Čeh, Miša Lukić, Zoran Simjanović, Ivan Stanković, Srđan Šaper, i prošle godine, prva dama, Nadežda Milenković… Kako se osećate u tom društvu i šta biste im poručili?

Osećam se sasvim udobno i sigurno, okružen takvim jednim „kreativnim obezbeđenjem“, jer sve pomenute dugo znam, a imao sam priliku i da sa većinom njih sarađujem i to ne jednom. Lepo je biti u takvom društvu, jer je svako od njih dao značajan doprinos struci i za svakim je ostao neki trag. A poručio bih im sve najkvalitetnije sa menija.

Znamo da ste upisali prava i “s punim pravom pobegli s prava”. Životni put Vas je odveo na druge strane od kojih je jedna bila advertajzing u kojem Vi i Vaš “Tim talenata”uspešno radite već tri decenije. Kako ste započeli karijeru u advertajzingu i kada ste osetili da ćete se njime ozbiljno i profesionalno baviti? Da li ste nekad pretpostavili da bi to moglo da traje čak trideset godina, a, sada je izvesno, i ceo život?

Započeo sam je slučajno, ako slučajnosti uopšte postoje. Dragana Kaucka, tada Marković, autor i voditelj niza radio emisija, ali i čest radijski i TV glas u reklamama, koju sam upoznao kao koleginicu-glumicu u Indeksovom radio pozorištu, pozvala me je jednog dana da se oprobam u radio reklamama u tadašnjem EKO programu Radio Beograda. Rekla je da imam radiofoničan glas, dobru dikciju i da bih mogao da čitam reklame. Prihvatio sam poziv, probao, dopalo mi se i ostao tu. A onda sam tamo, između ostalih, upoznao Vladu Petrovića, njegovu suprugu Jasminku i Dadu Pejoskog, troje ljudi s kojima sam, već posle nekoliko meseci, formirao Tim talenata. Bilo je to 1985. godine. Nije to tad izgledalo tako ozbiljno ni dugovečno, a eto možda potraje i do ulaska u EU, odnosno do 2085.

Sarađivali ste sa mnogim našim vrhunskim znalcima oglašavanja. Od koga ste najviše naučili i šta posebno pamtite?

Da, sarađivao sam zaista sa mnogima i od svakog od njih sam učio i naučio ponešto. Ipak, ako bih morao da izdvojim jednog to bi bio Dragan Sakan, jer je tih nekoliko godina (od 1993. do 1997.) koliko je Tim talenata bio u sestrinsko-agencijskom odnosu sa njegovim Saatchi & Saatchi Advertizing Balkans bilo najkvalitetnija moguća nadgradnja na osmogodišnju praksu koju smo do tad imali i verovatno najbolja moguća teorijska dopuna našoj kreativnoj intuiciji. Pored toga, najviše sam naučio iz prakse, a naknadno to potvrđivao iz knjiga koje sam donosio iz inostranstva, u predinternetskoj eri.

Već na početku karijere proslavili ste se u radio oglašavanju. Praktično od pedesetih godina prošlog veka i pojave televizije u svetu, radiju i oglašavanju na njemu mnogi su proricali propast. Međutim, i u svetu i kod nas, radio je itekako živ i zdrav i oglašavanje na njemu ima svoju publiku. Šta je, po Vama, tajna vitalnosti radija i zašto Vi lično volite radio?

Radio je neagresivan medij i to mu je istovremeno i prednost i mana. Mana, jer u poređenju sa televizijom ima samo audio, a ne i vizuelni pečat, a prednost, jer je neuporedivo jeftiniji za proizvodnju programa, naročito, kad su reklame u pitanju. A to što je neagresivan mu omogućava da vas prati gde god da ste, ne zahtevajući da se usredsredite isključivo na to što slušate. To onda omogućava da poruke lakše dopru do podsvesti i da se, ako su artikulisane po zakonitostima struke, lakše i duže pamte. Ja volim radio iz još jednog razloga: ništa vam tako ne razigrava maštu kao kad puštate sopstveni film u mislima uz nešto što slušate.

Posle smutnih devedesetih kada su svi u Srbiji, koji su imali nešto para i prazan suteren, špajz, tavan, golubarnik, dograđenu terasu, šupu… kad već nisu mogli tv, otvarali radio stanice za svoju dušu i svoje ukućane, rodbinu, komšije, sugrađane i suseljane – situacija se prilično sredila. Brojne radio stanice, u Beogradu, ali i širom Srbije, modernizovane su i formatirane, često uz pomoć stranih stručnjaka. Kako ocenjujete aktuelnu situaciju “u etru” kod nas i kako vam izgleda perspektiva radio oglašavanja?

Moj utisak je da je situacija u etru, kad je radio u pitanju, u priličnoj meri uređena, a to traje već niz godina. Neobično je bilo gledati kako u ovoj zemlji nešto što je bilo toliko divlje i neuređeno, može relativno brzo da se pripitomi i uredi, dok je većina drugih, takođe važnih, pa i važnijih stvari i dalje u haosu.To samo govori da nijedna dosadašnja vlast, uključujući i aktuelnu, u stvari ne želi da osposobi sve najvažnije institucije, koje bi omogućile ovoj zemlji da postane uređena. To je bio jedan kratak politički intermeco, a sad se vraćam radiju. Radio itekako ima perspektivu, jer je dostupan i može se reći „prijateljski“ u odnosu na neke druge medije. On ima taj šarmantan, nenametljiv način da vam se uvuče u kola, u kuću, na radno mesto i da ostane uključen i prisutan duže nego što ste toga svesni.

Čini se da je radio oglašavanje u odnosu na druge medije, čak i u kampanjama sa velikim budžetima, prilično skrajnuto. Takođe, stiče se utisak da reklame od Vas mnogo više traže vlasnici malih i srednjih preduzeća, nego one najveće kompanije i javna preduzeća. Da li smo u pravu i, ako jesmo, šta mislite zašto je to tako? Da li su “veliki igrači” i velike agencije dovoljno svesni svih mogućnosti i prednosti kvalitetnog radio oglašavanja?

Što se radio oglašavanja tiče, ono ponovo ima svoje mesto u medija planovima, a budući da je neuporedivo povoljnije od televizijskog, a da je tržište relativno malo, sa malo para za oglašavanje, verujem da će biti još zastupljenije vremenom. Radio u kombinaciji sa internetom, ne samo preko „live streaming“-a, nego i preko upućivanja na web sajtove kroz same radio reklame, daje prilično dobre rezultate, bar sudeći po efektima naših klijenata. Ali na kraju se sve svede na kvalitet reklame koju imate, što nas vraća na važnost ideje, na primenjenu kreativnost.

Uradili ste, ako se ne varam, više od 4.000 radio reklama. Na Vašem predavanju “Reklama kao emocionalni okidač”, održanom prošle godine u galeriji Žad, u organizaciji UEPS-a, publika je podjednako uživala u Vašim najnovijim reklamama i onim od pre trideset godina. Vaša domišljatost i moć tranformacije su već legendarni. Ipak, odajte nam tajnu, koji su to sastojci i šta je još to što daje “evergreen” patinu reklamama. Tima talenata i već tri decenije tera na “suze i smeh” i čini srećnim njihove slušaoce?

Ovaj Tim je odavno shvatio u čemu je njegova „jedinstvena prodajna prednost“, šta je naš USP. To je prevashodno ideja, ali uz dva neodvojiva dodatka: vrlo karakteristična interpretacija i dobra produkcija. Mi smo u jednu malu i u suštini jeftinu, a za izradu relativno brzu formu, kao što je radio reklama, od samog početka ugrađivali više nego samo niz informacija podvučenih muzikom.Trudili smo se da svaka od tih malih priča ima ono bez čega dobra reklama ne postoji – istinitost, ubedljivost, emociju i meru, a da i dalje bude dovoljno informativna. Najčešće je to bilo nešto duhovito, ali nismo prezali ni od sentimentalnog, ni od narodskog, ni od sofisticiranog komunikacijskog tona. Jedino što naša reklama nije smela da izozove je – ravnodušnost. Toga smo se čuvali i čini mi se sačuvali,bar 3900 od tih 4000 puta.

Jedna od, meni najdražih Vaših reklama uopšte nije objavljena. Recite nam nešto o tome i, za kraj, znamo da to neće biti lako, ako biste morali, kojih biste pet reklama izvojili kao Vama najznačajnije?

To je reklama za Tikurilu i jedna je od zaista samo par reklama koje smo napravili, a koje nikad nisu emitovane. Ja je redovno puštam na predavanjima, kad hoću da poentiram da klijent retko kad prepozna one najbolje ideje, jer ih teško razume, ali ih zato lako odbija. Ipak, nijednom klijentu nije lako da tek tako odbije našu reklamu, jer uglavnom imam jake argumente zašto je sve baš tako kako jeste, a ne bežim ni od toga da čim na prvom sastanku osetim „teškog“ klijenta uključim i njega u proces odlučivanja o bitnim fazama nastanka reklame. Ako se obave sve neophodne pripreme i blagovremene konsultacije, onda zajedno idemo ka cilju, a to je – dobra reklama, iza koje agencija stoji 100% + zadovoljan klijent, koji to treba da prihvati kao svoje i, što je još važnije, da emituje. Reklama o kojoj sam počeo, „Tikurila“, spada u one koje su kupljene, ali nikad nisu emitovane. Ipak, ne gubim nadu da će neko tamo jednog dana da je pronađe i da shvati šta je naručio i platio, pa da je konačno pusti u etar, da joj da i medijski život, jer je ona sada (medijski) uspavana lepotica.

Evo nekih reklama koje sam najčešće puštao na predavanjima, pa mi zato prve i padoše na pamet: „SVILEN KONAC“ (zlato na nekoliko različitih festivala), „PEKARA KNJAZ“ (festivalska verzija, finalista Njujorškog festivala radija cca1994. godine), „MA“ (prvo zlato u Potorožu), „PEĆKO PIVO“ (opet zlato u Portorožu), „BEOROL SILIKONI“ (jedna od najpoznatijih radio reklama poslednjih godina). Da ne nabrajam više, mnogo bi ih se još tu moglo naći i svaka je pomerena i posebna na svoj način.