U zatvorenom krugu muškaraca 'bijelaca', tim istim bijelim muškarcima je jako udobno na vrhu. Oni imaju svoje ogromne zarade, svoje divovske bonuse, svoje brojne dioničarske opcije , svoje raskošne povlastice..

This article is also available in: English

Razgovarao: Adnan Arnautlija

Samo nekoliko dana nas dijeli od 23. Golden Drum festivala koji će se održati od 18. do 21. oktobra u Ljubljani. Više od 40 govornika svjetske klase će se pojaviti na pozornici tokom četiri dana festivala, uključujući i zvijezdu festivala, Cindy Gallop.

Cindy se smatra jednom od 30 najmarkatnijih i najuticajnijih osoba u oglašavanju, čiji govori o budućnosti oglašavanja i marketinga imaju odjeka u cijelome svijetu. Karijeru je započela u pozorištu, ali krajem 80-ih je prešla u oglašavanje. Tokom godina, Cindy, osnivačica i direktorica platforme www.IfWeRanTheWorld.com i projekta www.makelovenotporn.com, pokazala se kao strastveni zagovornik za mnoga pitanja u našoj industriji, posebice raznolikosti i zastupljenosti žena na top pozicijama. Nemoguće je ostati ravnodušan na ono što Cindy ima da kaže – na kraju krajeva, ona sama opisuje svoj jedinstveni pristup riječima: „Volim razbijati stvari. Ja sam Michael Bay ovog posla“.

U iščekivanju Golden Drum-a, razgovarali smo sa Cindy kako bi vam pružili priliku da okusite ono što vas očekuje ​​u Ljubljani.

Media Marketing: Dio ste advertising industrije od kraja 80-h. Koliko se današnja industrija promijenila u odnosu na to vrijeme kada je u pitanju zastupljenost žena u njoj?

Cindy Gallop: Prilično je depresivno reći, ali stvari se nisu značajno promijenile. Zapravo, kada gledate TV seriju Mad Men, interesantno je vidjeti koliko se stvari u industriji promijenilo ili nije promijenilo. Kada je u pitanju rodna ravnopravnost i različitost u industriji, vrlo, vrlo malo stvari se promijenilo.

Media Marketing: S druge strane žene su danas te koje donose odluke o kupovini, a ipak su vrlo malo zastupljene na liderskim pozicijama. Prema nekim studijama čak 91% njih smatra da su neshvaćene u oglašivačkim krugovima. Da li je rok trajanja muške dominacije istekao?

Cindy Gallop: Da. Naravno! Bilo koja industrija, u kojoj su primarni cilj žene, apsolutno treba to odražavati i u strukturi svojih uposlenika. U industriji, u kojoj žene čine većinu kupaca, i većinu influencera kupovine, u svakom sektoru žene bi trebale činiti većinu na liderskim pozicijama, a posebno većinu kreativnih lidera i kreativaca u našoj industriji. Činjenica da stvari ne stoje tako je potpuno nečuvena, smiješna i vrlo, vrlo loša po poslovanje.

Media Marketing: Mi u Adriatic regiji rado mislimo kako imamo nešto bolju zastupljenost žena na top pozicijama u oglašivačkoj industriji, u usporedbi sa svjetskim prosjekom.

Cindy Gallop: Prije svega, imati nešto bolju rodnu zastupljenost nije dovoljno dobro. Jer, kada i dalje imate industriju kojom dominiraju muškarci, kada imate kulturu kojom dominiraju muškarci, imati tek nekoliko žena više nije dovoljno, jer, kao što sam uvijek govorila, strano tijelo u organizmu se mora prilagoditi kulturi oko njega. Tako da nekoliko žena na rukovodećim pozicijama ne čini nikakvu razliku. Svaka agencija, i svaki brend trebaju aktivno raditi na tome da imaju više žena u liderskim krugovima nego muškaraca, jer kada muški lideri to učine, bit će zapanjeni koliko će im poslovanje biti bolje i koliko bolji će im biti radni život. Ovo je zapravo vrlo ironična stvar. Živimo u svijetu u kojem je „muško“ uvijek default postavka. Muškarci nemaju pojma koliko bi sretniji bili da žive i rade u svijetu koji je barem 50-50 posto dizajniran, upravljan i vođen od strane i žena i muškaraca – ako ne dizajniran, upravljan i vođen od strane više žena nego muškaraca.

Predugo su stvari stajale obrnuto. Muškarci su zahtijevali da mi žene njima podnosimo izvještaje i da prihvatimo praktično svaki vid muškog vođstva. Vrijeme je da muškarci uvide koliko bi sretniji bili sa potpuno ženskim ili većinski ženskim liderstvom.

Media Marketing: Ali to je nešto što treba da dođe od samih agencija i oglašivača. Zar ne bi trebali da poslušaju istraživanja koja kažu da veća raznolikost donosi bolje poslovanje, i da sami zagovaraju ovakve promjene?   

Cindy Gallop: Naravno da smatram da bi agencije i oglašivači trebali da se zalažu za to. Ali evo zašto to ne čine: na vrhu naše industrije, i na vrhu svake industrije na strani klijenta, postoji zatvoreni krug muškaraca bijelaca koji pričaju sa drugim muškarcima bijelcima o nekim drugim muškarcima bijelcima. I da, namjerno naglašavam „bijelci“, jer sve što govorim o rodnoj raznolikosti se jednako odnosi i na raznolikost po pitanju rase, etničke pripadnosti, seksualnosti, dobi, invaliditeta… Raznolikost je zamajac inovacija. Prave inovacije, disrupcije i kreativnost rezultat su mnogih različitih načina razmišljanja, perspektiva, pozadina, iskustava, pogleda na svijet, uglova … sve to se sažima u jednom konstruktivnom kreativnom sukobu, kako bi se došlo na jedno mnogo drugačije i mnogo bolje mjesto koje niko od nas ponaosob ne bi mogao doseći. Evo zašto se to ne događa: jer u tom zatvorenom krugu muškaraca bijelaca, tim istim bijelim muškarcima je jako udobno na vrhu. Oni imaju svoje ogromne zarade, svoje divovske bonuse, svoje brojne dioničarske opcije , svoje raskošne povlastice… Zašto bi oni ikada poželjeli da talasaju stvari? Oni možda pričaju o raznolikosti – zato što moraju, jer to je trenutno buzzword – oni mogu imenovati direktora za raznolikost, oni mogu pokrenuti neku inicijativu, oni mogu reći kako imaju neki program raznolikosti, ali duboko u sebi, u osnovi, oni apsolutno nemaju želju da mijenjaju bilo šta, jer sistem takav kakav je vrlo dobro radi za njih. To je problem. To je kao onaj stari vic o tome koliko psihoterapeuta je potrebno da promijeni sijalicu? Samo jedan, ali sijalica mora zaista željeti da se promijeni. A muškarci bijelci zaista ne žele da se promijene.

Ja u ovim situacijama ne radim ono što svi drugi rade. Svi ostali pričaju o racionalnim činjenicama i brojkama. Svi navode studije koje pokazuju da je rodna ravnopravnost mnogo bolja za poslovanje. Postoje činjenice i brojke i studije i istraživanja i ankete i podatci, koji odreda pokazuju ovu činjenicu. Da racionalne činjenice i brojke imaju efekta, naša industrija bi danas izgledala potpuno drugačije. Nemaju efekta. Ovo je poruka koja se prenosi emocijama. Naša kreativna strategija u BBH-u dok sam radila tamo bila je: Mi ne prodajemo stvari; Mi u ljudima budimo želju da kupe.

Ja ne prodajem raznolikost. Ja u ljudima budim želju da je kupe! Jer samo one poruke koje idu kroz srce, a ne kroz glavu, zaista imaju utjecaja i zaista su efikasne. To je ono što ja pokušavam da uradim sa svim ovim.

Media Marketing: Jedna od stvari koje guše kreativnost je strah. I agencije i klijenti igraju na sigurno. Vi ste neko ko se zalaže za hrabre, revolucionarne poteze. Da li bi hrabrost bila pametniji izbor za našu industriju?

Cindy Gallop: Ovdje leži jedna krajnje ironična stvar. Najsigurnija stvar koju bilo koja agencija može uraditi je da zaposli žene na vodećim kreativnim pozicijama, da zaposli žene na direktorske pozicije, i da svoje kreativne odjele popuni sa više žena nego muškaraca. To je najsigurnija stvar koja se može učiniti u industriji čiji je primarni cilj žena. Isto vrijedi i za klijente, najsigurnija stvar koju neki brend može uraditi je da postavi žene na pozicije CMO-a. CEO-a , i da u svom marketinškom odjelu ima više žena nego muškaraca. To su najsigurniji potezi koje mogu napraviti, jer će onda generirati izuzetno disruptivnu, inovativnu kreativnost koja će u isto vrijeme biti i revolucionarna i najsigurnija kreativa u koju bi mogli da se uključe, jer bi to bila kreativnost koja je potpuno empatična i emotivno povezana sa njihovim ciljanim tržištem.

Media Marketing: Neki tvrde da su neki od hrabro kreativnih radova takvi isključivo zato što su napravljeni da bi pobijedili na festivalima. Da li je ovaj problem zaista prisutan?

Cindy Gallop:  To je apsolutno problem jer žiriji na natjecanjima su ili potpuno muški ili muškarci dominiraju u njima. Već godinama vodim kampanju po ovom pitanju, sa određenim uspjehom u nekim područjima zapadnog svijeta, ali ako odete u Latinsku Ameriku, i dalje ćete naći žirije koji su potpuno muški. Ako odete u Aziju, pronaći ćete žirije koji su potpuno muški. Kada govorim o zatvorenom krugu bijelaca koji pričaju sa drugim bijelcima o nekim trećim bijelcima, onda tu mislim i na nagrade u oglašavanju. To je zatvorena liga muškaraca bijelaca, koji prave radove za druge bijelce, koji slave radove drugih bijelaca i koji nagrađuju radove bijelaca. Imamo jednu silaznu putanju koja održava samu sebe, jer ono što prolazi za kreativnost u našoj industriji danas je „kreativnost muškarca bijelca“. Ponavljam, koristim riječ „bijelac“ svjesno, jer to je i razlog zašto azijski radovi, afrički radovi, indijski radovi i bilo koji drugi radovi osvajaju manje nagrada na mjestima kao što je Cannes od evropskih i američkih radova, tj. radova sa kojima se lakše poistovjećuje zapadni svijet koji ih zapravo i ocjenjuje.

To je razlog zašto govorim o nečemu što nazivam „nova kreativnost“. Nova kreativnost uzima perspektivu žene, i ne radi u granicama stare kreativnosti koja nalaže da određeni tip oglasa – namjerno šokantan, namjerno provokativan, rad koji namjerno pomjera granice na jedan vrlo površan način – da je to tip oglasa koji osvaja nagrade. Kada budemo imali jednak broj žena kao i muškaraca (ako ne i više žena nego muškaraca) u žirijima nagrada, kada budemo imali jednak broj žena kao i muškaraca na pozicijama kreativnih direktora (ako ne i više žena nego muškaraca), i kada budemo imali jednak broj žena kao i muškaraca u kreativnim odjelima (ako ne i više žena nego muškaraca), vidjet ćemo jedan potpuno novi oblik kreativnosti. Vidjet ćemo potpuno nove kriterije žiriranja, i bit ćete oduševljeni kada vidite: a) koliko su izuzetno kreativni takvi radovi, i b) koliko su bespotrebni lažni oglasi, jer ta kreativnost je prirodna, organska, revolucionarna, pionirska … I bit će je dovoljno da osigura nagrade za klijente, tako da neće biti potrebe za lažnim radovima.

Media Marketing: Dolazite na Golden Drum na kojem su vam organizatori dali odriješene ruke za vašu prezentaciju. Na Twitter-u ste poručili da publika Golden Drum-a može očekivati neočekivano. Znači li to da trebamo očekivati blagu i konzervativnu Cindy Gallop?

Cindy Gallop: (Smijeh) Pretpostavljam da će u publici biti ljudi koji ne znaju ništa o meni, ali onima koji me poznaju ono što imam za reći vjerovatno neće biti neočekivano. Jednostavno ću uraditi ono što uvijek radim: Reći ću šta mislim!